Google Ads: które zmiany z 2025 realnie wpłynęły na wyniki kampanii w Polsce

Performance marketing w Polsce w 2025 r. wszedł w nową fazę.
Nie przez jedną „rewolucję”, ale przez kumulację zmian: automatyzację, ograniczenia danych i presję kosztową. Dla wielu firm był to pierwszy rok, w którym optymalizacja ≠ więcej ustawień, tylko lepsze decyzje budżetowe.

Poniżej: konkret, bez roadmap i PR-owych zapowiedzi.

• Największy realny wpływ miały: dalsze wzmocnienie automatyzacji (PMax, broad), ograniczenia danych (Consent Mode v2) i zmiany w atrybucji.
• Kampanie „ręczne” przestały skalować się efektywnie – bez danych 1st party i AI Google wyniki były gorsze niż rok wcześniej.
• Budżety przesunęły się: drożej w e-commerce i leadgenie, taniej (relatywnie) w brand search i long tail.
• 2026 będzie rokiem selekcji: kto nie dowozi danych i marży, wyleci z aukcji.

Co się faktycznie zmieniło w 2025 (bez teorii)

Automatyzacja przestała być „opcją”

W 2025 Google Ads praktycznie domknął kierunek:

• Performance Max jako domyślna ścieżka skalowania
• Broad match + Smart Bidding jako standard
• Coraz mniejszy wpływ manualnych korekt

Efekt w PL:
Konta, które miały:

• słaby tracking
• mało konwersji
• niską powtarzalność sprzedaży

→ traciły szybciej niż w 2024.

Automatyzacja nie wybacza słabej jakości danych.

Consent Mode v2 uderzył mocniej niż wielu zakładało

Formalnie wdrożony wcześniej, realny wpływ zobaczyliśmy dopiero w 2025.

• mniej sygnałów konwersji
• większa rozbieżność GA4 vs Google Ads
• trudniejsze uczenie algorytmów w leadgenie

W Polsce problem był większy niż na wielu rynkach:

• niski consent rate
• źle wdrożone bannery
• brak modelowania po stronie serwera

Kampanie leadowe i lokalne dostały najbardziej.*

Atrybucja: „ostatnie kliknięcie” przestało się bronić

W 2025 coraz więcej kont realnie przeszło na:

• data-driven attribution
• ocenę kampanii w ujęciu całych ścieżek

Efekt uboczny:

• search brandowy „stracił” na papierze
• PMax i upper funnel „zyskały” udział w konwersjach

Dla wielu firm to był szok raportowy, nie faktyczny spadek sprzedaży.

Wpływ na polski rynek (najważniejsze)

Budżety: co zdrożało, co potaniało

Zdrożało:

• e-commerce (szczególnie fashion, home, beauty)
• leadgen B2C (finanse, edukacja, OZE)
• kampanie bez danych 1st party

Relatywnie potaniało:

• brand search (przy dobrej strukturze)
• long tail search
• konta z własnymi danymi (CRM, offline conversions)

Nie dlatego, że CPC spadło – tylko dlatego, że algorytm je preferował.

Kto zyskał / kto stracił

Zyskali:

• e-commerce z powtarzalnością zakupów
• firmy z mocnym CRM i importem konwersji offline
• marki z jasnym pricingiem i marżą

Stracili:

• leadgen „na wolumen”
• lokalne biznesy bez danych
• konta optymalizowane tylko pod CPA z Ads

Co zrobić TERAZ (checklista)

• sprawdzić jakość i liczbę sygnałów konwersji
• wdrożyć lub poprawić Consent Mode v2
• importować dane offline / CRM
• oddzielić optymalizację „wyniku” od „raportu”
• przestać walczyć z automatyzacją, zacząć ją karmić

Co zostaje z nami w 2026 (i nie ma odwrotu)

AI-driven buying – mniej kontroli, więcej odpowiedzialności po stronie danych
Droższe błędy – złe konto = szybki spadek efektywności
Premia za dane własne – to nowa przewaga konkurencyjna
Mniej kampanii, więcej systemów – Ads + CRM + BI jako całość

W 2026 Google Ads nie będzie tańsze ani prostsze.
Będzie tylko bardziej selektywne.

Co bym zrobił na Twoim miejscu (krótko)

• Zamiast pytać „jak obniżyć CPC” → zapytałbym „jak zwiększyć wartość sygnału”
• Zamiast nowych kampanii → audyt danych i konwersji
• Zamiast kolejnych testów → stabilny system raportowania pod decyzje

Bo w 2025–2026 wygrywa nie ten, kto klika najlepiej,
tylko ten, kto daje algorytmowi najlepsze paliwo.