# Polska reklama online rośnie o 10,6%. Wideo odbiera budżety displayowi

Adres: https://polska.marketing/artykul/polska-reklama-online-rosnie-o-10-6-wideo-odbiera-budzety-displayowi-6a8f586fbc4d4e64ea44258c
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6a8f586fbc4d4e64ea44258c
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-08-26
Dział: [Dane i raporty z rynku marketingu](https://polska.marketing/kategoria/data) · Tematy: [reklama internetowa](https://polska.marketing/tag/reklama-internetowa), [performance marketing](https://polska.marketing/tag/performance-marketing), [wideo](https://polska.marketing/tag/wideo), [sem](https://polska.marketing/tag/sem), [analityka](https://polska.marketing/tag/analityka)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> W I kwartale 2026 roku polski rynek reklamy online osiągnął 2,57 mld zł. SEM pozostaje największym segmentem, ale najważniejsza zmiana zachodzi między klasycznym displayem a wideo.

**W skrócie**

- Polska reklama online w I kwartale 2026 osiągnęła 2,57 mld zł i wzrosła o 10,6 proc. Wideo urosło o 20 proc., klasyczny display spadł o 2 proc.
- Dotyczy reklamodawców i agencji planujących budżety digital oraz wydawców i firm adtech sprzedających powierzchnie wideo.
- Nie oceniaj wideo tylko po ostatnim kliknięciu, przygotuj kreacje pod mobile, social i CTV i mierz marżę oraz jakość leadów, nie sam ROAS.

Kluczowa liczba: 2,57 mld zł wydatków, +10,6% r/r

Polski rynek reklamy online nadal rośnie dwucyfrowo, ale zmienia się źródło tego wzrostu. Według najnowszego badania IAB Polska/PwC AdEx w I kwartale 2026 roku reklamodawcy wydali w internecie 2,57 mld zł, o 10,6% więcej niż rok wcześniej. To prawie 250 mln zł dodatkowego budżetu.

Najważniejszy sygnał nie dotyczy jednak samej dynamiki. Klasyczna reklama graficzna skurczyła się o 2% r/r, podczas gdy wideo urosło o 20%. Budżety cyfrowe nie tylko rosną, ale coraz wyraźniej przesuwają się do formatów łączących zasięg, obraz i automatyzację zakupu.

## Wzrost pozostaje mocny, ale zwalnia

Dynamika 10,6% oznacza dobry początek roku, choć jest niższa niż w I kwartale 2025 roku. Wtedy, jak podawał IAB Polska, rynek urósł o 18% i przekroczył 2,3 mld zł. W całym 2025 roku wydatki na reklamę online wzrosły o 15%, osiągając prawie 11 mld zł.

Mamy więc do czynienia raczej z normalizacją po bardzo szybkim wzroście niż z osłabieniem digitalu. PwC prognozuje, że w całym 2026 roku rynek może zwiększyć się o około 12%. Wynik pierwszego kwartału jest z tym scenariuszem spójny.

Trzeba też pamiętać, co dokładnie mierzy AdEx. Badanie obejmuje budżety przeznaczone na zakup powierzchni reklamowej, w tym przychody uczestników badania oraz prowizje agencji. IAB zastrzega, że ze względu na liczbę małych i średnich podmiotów wyniki nie wyczerpują wszystkich wydatków reklamowych w internecie. To standard rynkowy, ale nie pełny rachunek każdej złotówki wydanej na digital.

## Dane: SEM ma 32%, wideo rośnie o 20%

Największym segmentem pozostaje SEM, który odpowiada za 32% rynku. Oznacza to, że reklama związana z wyszukiwaniem nadal przechwytuje największą część polskich budżetów online. Dla sektora performance to potwierdzenie, że intencja użytkownika i mierzalność efektu pozostają kluczowymi argumentami przy podziale pieniędzy.

Za stabilnym udziałem SEM zachodzi jednak większa zmiana strukturalna:

- cały rynek urósł o 10,6% r/r,
- wartość wydatków osiągnęła 2,57 mld zł,
- SEM uzyskał 32% udziału,
- wideo wzrosło o 20%,
- klasyczny display spadł o 2%,
- DOOH zwiększył wartość o ponad jedną piątą,
- programmatic i social media zanotowały umiarkowany wzrost,
- segment e-mail odnotował wyraźny spadek.

Wideo i reklama graficzna mają już niemal takie same udziały. Według Włodzimierza Schmidta, prezesa IAB Polska, część budżetów przepływa z klasycznego displayu do formatów wideo oraz rozwiązań takich jak Connected TV.

To nie jest wyłącznie zmiana formatu kreacji. Wideo coraz częściej łączy funkcje znane z telewizji z cyfrowym targetowaniem, optymalizacją i pomiarem. W praktyce zaczyna konkurować jednocześnie o pieniądze brandingowe i performance'owe.

## Display traci swoją dawną rolę

Spadek displayu o 2% nie oznacza końca banerów. Pokazuje jednak, że standardowa powierzchnia graficzna ma coraz większy problem z uzasadnieniem swojej wartości w porównaniu z wideo, retail media i formatami natywnymi.

Dla reklamodawcy liczy się nie tylko koszt dotarcia. Znaczenie mają także uwaga odbiorcy, możliwość demonstracji produktu oraz jakość danych wykorzystywanych do optymalizacji. Klasyczny display często przegrywa na tych polach, szczególnie gdy jest kupowany szeroko i rozliczany głównie przez wyświetlenia lub kliknięcia.

Wzrost wideo nie powinien być jednak automatycznie interpretowany jako dowód większej efektywności. Dane AdEx opisują przepływ wydatków, a nie zwrot z inwestycji. Większy budżet może wynikać zarówno z lepszych wyników, jak i z wyższych cen emisji czy rosnącej podaży formatów.

## Co to oznacza dla polskiego rynku

Po pierwsze, podział zespołów na osobne silosy search, social, programmatic i wideo staje się coraz mniej praktyczny. Ten sam użytkownik może zobaczyć reklamę w CTV, później wyszukać markę i zakończyć zakup po kampanii remarketingowej. Ocena każdego kanału wyłącznie na podstawie ostatniego kliknięcia będzie faworyzować SEM i zaniżać udział wideo w wyniku.

Po drugie, marki potrzebują większej liczby materiałów wideo dostosowanych do różnych powierzchni. Nie chodzi o jeden spot telewizyjny przycięty do pionu, lecz o zestaw krótkich kreacji projektowanych pod mobile, social, CTV i kampanie nastawione na konwersję.

Po trzecie, rosnące wydatki nie mogą zastępować kontroli rentowności. Przy automatyzacji zakupu marketer powinien mierzyć marżę, wartość klienta i jakość leadów, a nie tylko raportowany przez platformę ROAS.

Dla wydawców i firm adtech wzrost wideo jest szansą, ale także testem jakości. Budżety będą podążały za powierzchniami, które potrafią udokumentować oglądalność, brand safety, częstotliwość i wpływ na wynik biznesowy.

## Podsumowanie

Polska reklama online nie traci tempa: 2,57 mld zł w jednym kwartale i wzrost o 10,6% to mocny wynik. Jednocześnie kończy się okres, w którym wzrost digitalu oznaczał proporcjonalne zwiększanie wszystkich formatów.

SEM pozostaje największym segmentem, ale kierunek zmiany wyznacza wideo. Dla marketerów najważniejszym zadaniem będzie połączenie jego zasięgu z pomiarem sprzedaży i uniknięcie sytuacji, w której budżet przenosi się do nowego formatu szybciej niż kompetencje analityczne organizacji.

Źródła: IAB Polska/PwC AdEx Q1 2026, IAB Polska/PwC AdEx Q1 2025, Raport Strategiczny IAB Polska.

## Źródła

1. Firmy nadal zwiększają inwestycje w reklamę online. Rynek urósł o 10,6% w pierwszym kwartale 2026 roku. (IAB Polska/PwC AdEx) - IAB Polska - https://www.iab.org.pl/aktualnosci/firmy-nadal-zwiekszaja-inwestycje-w-reklame-online-wyniki-iab-polska-pwc-adex-q1-2026/
2. Wydatki na reklamę online w Polsce przekroczyły 2,5 mld zł. Display traci, wideo rośnie - Interaktywnie.com - https://interaktywnie.com/wydatki-na-reklame-online-w-polsce-przekroczyly-25-mld-zl-display-traci-wideo-rosnie/
3. Rynek reklamy online urósł o 10,6% w pierwszym kwartale 2026 - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/rynek-reklamy-online-urosl-o-106-w-pierwszym-kwartale-2026/