# 97% CMO zwiększy budżety na twórców. Creator marketing potrzebuje twardszego pomiaru Adres: https://polska.marketing/artykul/97-cmo-zwiekszy-budzety-na-tworcow-creator-marketing-potrzebuje-twardszego-pomia-6a8fd97262b4c6de82695580 Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6a8fd97262b4c6de82695580 Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-08-27 · Aktualizacja: 2026-10-21 Dział: [Dane i raporty z rynku marketingu](https://polska.marketing/kategoria/data) · Tematy: [influencer marketing](https://polska.marketing/tag/influencer-marketing), [social media](https://polska.marketing/tag/social-media), [analityka](https://polska.marketing/tag/analityka), [kampanie](https://polska.marketing/tag/kampanie) Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł. > Badanie LTK i Northwestern University pokazuje, że twórcy są najczęściej wskazywanym obszarem wzrostu inwestycji marketingowych w 2026 roku. Rosnące budżety zwiększają jednak potrzebę rozdzielenia kosztu publikacji, produkcji treści i płatnej dystrybucji. **W skrócie** - 97 proc. CMO w badaniu LTK planuje zwiększyć budżety na twórców, a 92 proc. marek używa ich treści w reklamach. - Dotyczy marek i agencji, które kupują współprace z twórcami i wykorzystują te materiały w płatnych mediach. - Wyceniaj osobno honorarium, produkcję, prawa i boosting, a efekt mierz testem przyrostu, nie tylko kodami rabatowymi. Kluczowa liczba: 97% CMO Creator marketing przestaje być eksperymentem finansowanym z elastycznej części budżetu. Według badania LTK i Northwestern University Retail Analytics Council 97 proc. CMO korzystających z tego obszaru planuje zwiększyć jego finansowanie w 2026 roku. Twórcy zajęli pierwsze miejsce wśród kanałów, w które badani chcą inwestować więcej. Marketing Week zwraca uwagę, że 92 proc. marek wykorzystuje treści twórców w reklamach. To ważna zmiana modelu: marka płaci już nie tylko za dostęp do społeczności influencera, ale także za produkcję materiału, który później skaluje w płatnych mediach. ## Budżet twórców składa się z kilku różnych wydatków Creator marketing bywa raportowany jako jedna pozycja, choć obejmuje co najmniej cztery elementy: - honorarium za publikację na profilu twórcy, - produkcję zdjęć i wideo, - prawa do wykorzystania materiału, - płatną dystrybucję i boosting. Według badania LTK marki przeznaczają około 20 proc. budżetów na media boosting, czyli płatne wzmacnianie treści twórców. Jeżeli firma nie rozdziela tych kosztów, trudno stwierdzić, czy wynik pochodzi z wiarygodności autora, jakości kreacji czy dodatkowo kupionego zasięgu. Rosnące znaczenie praw do treści zmienia również negocjacje. Materiał publikowany jednorazowo na Instagramie ma inną wartość niż film wykorzystywany przez sześć miesięcy w reklamach Meta, TikToka i YouTube. ## 97 proc. nie oznacza wzrostu budżetu o 97 proc. Wynik badania bywa błędnie interpretowany. 97 proc. oznacza odsetek CMO deklarujących zwiększenie inwestycji, a nie skalę wzrostu każdego budżetu. Firma może zwiększyć wydatki o kilka lub kilkadziesiąt procent. Nie wiadomo też, czy deklaracje zostaną w pełni zrealizowane. Badanie pokazuje kierunek i priorytet, ale nie jest zestawieniem faktycznie wydanych środków. Mimo tych ograniczeń sygnał jest mocny. Jeżeli niemal wszyscy badani planują wzrost, rosnąć będzie konkurencja o twórców, ceny praw i presja na profesjonalizację obsługi. ## Największym problemem pozostaje pomiar Sprzedaż z kodu rabatowego pokazuje tylko część efektu. Użytkownik może zobaczyć film, wyszukać markę, kupić w sklepie stacjonarnym albo skorzystać z innego kodu. Z drugiej strony przypisywanie każdej konwersji po kontakcie z materiałem może przeszacować wpływ kampanii. Ocena powinna łączyć trzy poziomy: - efekt mediowy: zasięg, częstotliwość, obejrzenia i koszt dotarcia, - efekt marki: zapamiętanie, rozważanie i wyszukiwania brandowe, - efekt sprzedażowy: konwersje, nowi klienci, marża i przyrost wobec grupy kontrolnej. Dla treści używanych w reklamach warto porównać je z materiałami przygotowanymi przez markę w tym samym zakupie mediowym. Dopiero taki test odpowie, czy creator content rzeczywiście działa lepiej jako kreacja. ## Dane - 97 proc. CMO w badaniu planuje zwiększyć budżety creator marketingu, - 92 proc. marek wykorzystuje materiały twórców w reklamach, - około 20 proc. budżetów marki przeznaczają na boosting treści twórców, - 81 proc. marketerów w innym badaniu, [raporcie Linqia o influencer marketingu na 2026 rok](https://www.netinfluencer.com/creator-content-now-powers-entire-marketing-ecosystem-outperforming-brand-assets-survey-shows-linqia-2026-state-of-influencer-marketing-report/), deklaruje, że treści twórców przewyższają wyniki materiałów marki, - 100 proc. badanych przez Linqia planuje używać treści twórców poza ich profilami. Dwie ostatnie liczby pochodzą z oddzielnego raportu i nie powinny być traktowane jako część próby LTK. ## Co to oznacza dla polskiego rynku Polskie marki powinny zmienić konstrukcję briefów i kosztorysów. Honorarium, produkcja, licencja i media muszą być wyceniane osobno. Pozwoli to porównać twórców o różnym zasięgu oraz ponownie wykorzystać najlepsze materiały. Drugi obszar to prawa. Umowa powinna wskazywać platformy, kraje, czas emisji, możliwość montażu, wykorzystanie w dark postach i zgodę na trenowanie narzędzi AI, jeśli marka planuje takie zastosowanie. Trzeci to dywersyfikacja. Wzrost cen największych nazwisk może zwiększyć opłacalność portfela mikro- i średnich twórców, ale wymaga lepszej automatyzacji raportowania. Czwarty to badanie przyrostu. Kody i linki afiliacyjne są użyteczne operacyjnie, lecz nie powinny być jedyną podstawą decyzji budżetowej. ## Podsumowanie Wzrost wydatków na twórców jest już niemal powszechną deklaracją. Następnym etapem nie będzie jednak samo zwiększanie liczby współprac. Wygrają marki, które oddzielą wartość zasięgu, kreacji i praw, a następnie zmierzą wpływ twórców poza ostatnim kliknięciem. *Korekta 21 października 2026: poprawiliśmy udział budżetów na boosting treści twórców z 30 na 20 proc. (według badania LTK), dodaliśmy źródło danych Linqia i doprecyzowaliśmy, że 100 proc. badanych planuje, a nie już wykorzystuje treści twórców poza ich profilami.* ## Źródła 1. LTK and Northwestern University Retail Analytics Council Release Annual CMO Creator Marketing Study: Creators are #1 Increased Investment in 2026 - LTK - https://onbrand.shopltk.com/en/latest-news/ltk-and-northwestern-university-retail-analytics-council-release-annual-cmo-creator-marketing-study-creators-are-1-increased-investment-in-2026 2. LTK and Northwestern University Retail Analytics Council Release Annual CMO Creator Marketing Study: Creators are #1 Increased Investment in 2026 - Business Wire - https://www.businesswire.com/news/home/20250917174866/en/LTK-and-Northwestern-University-Retail-Analytics-Council-Release-Annual-CMO-Creator-Marketing-Study-Creators-are-1-Increased-Investment-in-2026 3. Creator budgets, online shopping, AI roles: 5 interesting stats to start your week - Marketing Week - https://www.marketingweek.com/creator-budgets-online-shopping-ai-roles-5-interesting-stats/ 4. Smash the silos between creator spend and media budget - Marketing Week - https://www.marketingweek.com/influencers-paid-organic-media/ 5. Creator Content Now Powers Entire Marketing Ecosystem, Outperforming Brand Assets, Survey Shows - Net Influencer - https://www.netinfluencer.com/creator-content-now-powers-entire-marketing-ecosystem-outperforming-brand-assets-survey-shows-linqia-2026-state-of-influencer-marketing-report/