# Rynek reklamy w Polsce w H1 2026: 7,1 mld zł i wzrost o 5,6%

Adres: https://polska.marketing/artykul/rynek-reklamy-w-polsce-w-h1-2026-7-1-mld-zl-i-wzrost-o-5-6-6ad52cc1c2c3c0da344a70aa
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad52cc1c2c3c0da344a70aa
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-18 · Dotyczy informacji z: 2026-08-28 · Aktualizacja: 2026-10-21
Dział: [Dane i raporty z rynku marketingu](https://polska.marketing/kategoria/data) · Tematy: [wydatki reklamowe](https://polska.marketing/tag/wydatki-reklamowe), [wideo](https://polska.marketing/tag/wideo), [reklama internetowa](https://polska.marketing/tag/reklama-internetowa), [ooh](https://polska.marketing/tag/ooh), [mediaplanowanie](https://polska.marketing/tag/mediaplanowanie)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Rynek reklamy w Polsce urósł w I półroczu 2026 o 5,6%, do blisko 7,1 mld zł. Budżety płyną do wideo online i search, a telewizja linearna oraz prasa tracą.

**W skrócie**

- Rynek reklamy w H1 2026 rośnie wolniej w drugim kwartale, a prawie cały przyrost dają wideo online i wyszukiwarki.
- Dotyczy planistów mediów i marketerów w Polsce, zwłaszcza tych opierających się na telewizji linearnej, display i prasie.
- Zweryfikuj miks mediowy, policz opłacalność TV i display wobec wideo online oraz testuj retail search, porównując kilka źródeł danych.

Kluczowa liczba: +5,6% r/r, blisko 7,1 mld zł

Polski rynek reklamy w pierwszym półroczu 2026 roku rośnie, ale wyraźnie wyhamował w drugim kwartale. Jednocześnie zmienia się struktura wydatków: prawie cały przyrost dają wideo online i wyszukiwarki, a telewizja linearna i prasa cofają się. To wynika z raportu Publicis Groupe Polska, który opisał m.in. [Marketing przy Kawie](https://marketingprzykawie.pl/espresso/w-pierwszym-polroczu-2026-wydatki-reklamowe-wzrosly-we-wszystkich-mediach-z-wyjatkiem-prasy-i-telewizji-raport-publicis).

## Rynek zwalnia, prognoza zostaje

Według szacunków Publicis Groupe Polska wartość netto rynku reklamowego w H1 2026 wyniosła blisko 7,1 mld zł. To o 5,6% więcej niż rok wcześniej, czyli o blisko 376,4 mln zł. Jedenaście sektorów zwiększyło budżety, pięć je obcięło.

Tempo nie było równe. Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe Polska, wskazuje w komentarzu do raportu, że pierwszy kwartał dał wzrost 7,1%, a drugi tylko 4,4%. Jako przyczyny podaje przesunięcie Wielkanocy wraz z kampaniami świątecznymi na pierwszy kwartał oraz brak reprezentacji Polski na mundialu. O tym, że drugi kwartał był słabszy, pisze także [Wirtualnemedia](https://www.wirtualnemedia.pl/rynek-reklamy-w-polsce-wydatki-w-2026-roku-na-kampanie-reklamowe-raport-publicis-groupe,7322891020249568a).

Publicis utrzymuje prognozę wzrostu na cały 2026 rok na poziomie 5,8%. Skoro półrocze zamknęło się wynikiem 5,6%, to w drugiej połowie roku rynek musiałby rosnąć szybciej niż 5,8%. To wniosek redakcji z podanych liczb, nie zapowiedź agencji.

## Dane: kto rośnie, kto traci

Poniższe wartości pochodzą z raportu Publicis Groupe Polska (estymacje netto, H1 2026 wobec H1 2025). Publicis jest grupą agencyjną, a więc podmiotem działającym na rynku, który opisuje. To szacunki, nie audytowane wyniki.

| Medium | Dynamika r/r | Zmiana wartości | Udział w rynku |
|---|---|---|---|
| Kino | +21,0% | +19,2 mln zł | 1,6% |
| Radio | +9,2% | +42,4 mln zł | 7,1% |
| Internet | +8,0% | +168,1 mln zł | 32,1% |
| Out-of-home | +6,7% | +32,1 mln zł | 7,1% |
| Wideo (łącznie) | +3,4% | +117,0 mln zł | 50,6% |
| Magazyny | -0,3% | -0,2 mln zł | 1,0% |
| Gazety | -5,3% | -2,2 mln zł | 0,5% |

Wideo i internet odpowiadają razem za 82,7% rynku. Z własnych wyliczeń redakcji wynika, że ich przyrost (117,0 mln zł i 168,1 mln zł) to około trzy czwarte całego wzrostu rynku. Kino rośnie najszybciej, ale jego przychody w półroczu to około 110,8 mln zł, więc w skali rynku to margines.

## Wideo: telewizja oddaje udział, social bierze

Wewnątrz wideo różnice są duże. Telewizja linearna spadła o 2,4%, a jej udział w przychodach wideo zmalał z 70,1% do 66,1%. Wideo online zwiększyło przychody o 17,0%, a według Publicis o 176,5 mln zł.

Segment pozostałego wideo in-stream, czyli YouTube, Meta, TikTok i krótkie formy na portalach, ma 31,2% przychodów wideo. Wideo w social mediach urosło o 19,8%, a streaming VOD o 11,9%, choć jego udział w ekosystemie wideo to wciąż 2,7%.

## Internet: wygrywa search, display stoi

W internecie, bez ogłoszeń, wydatki wyniosły 2 275,8 mln zł (+8,0%). Za wzrost odpowiada przede wszystkim digital search z dynamiką 15,9%. Retail search rośnie o 24,8%, ale to około 8% segmentu search, a większość budżetów nadal trafia do Google.

Digital non-search spadł o 0,7%, a display, który stanowi 92,2% tego segmentu, o 0,6%. Podobny kierunek pokazał pierwszy kwartał w badaniu IAB Polska/PwC AdEx. Według [Marketing przy Kawie](https://marketingprzykawie.pl/espresso/rynek-reklamy-online-urosl-o-106-w-pierwszym-kwartale-2026/) reklama graficzna spadła tam o 2% r/r, a wideo wzrosło o 20%. Liczb IAB i Publicis nie wolno jednak zestawiać wprost. IAB mierzy wydatki online razem z ogłoszeniami i prowizjami agencji, a Publicis pomija ogłoszenia.

W OOH digital outdoor rośnie o 27,6%, a jego udział w przychodach zwiększył się z 23,7% do 28,3% (dane OOHlife Izby Gospodarczej i Publicis). Szerzej o tym segmencie piszemy w tekście [Rynek OOH w Polsce: +8,5% w II kw. 2026](/artykul/rynek-ooh-w-polsce-8-5-w-ii-kw-2026-digital-rosnie-o-32-6ad52c25931e298ae8f6b0da).

## Sektory: handel w górę, żywność i alkohol w dół

Handel zwiększył wydatki o 107,4 mln zł (+6,7%) i ma już 25,0% rynku. Publicis wymienia wśród liderów Media Expert, Lidl i Kaufland. Spadki dotyczą żywności (-50,1 mln zł, -8,3%) oraz napojów i alkoholi (-46,1 mln zł, -18,1%).

W radiu wzrost napędzają farmacja (+21,4 mln zł) i motoryzacja (+11,7 mln zł). W kinie motoryzacja ograniczyła wydatki o 35,4%.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

**Telewizja traci udział, ale nie znika.** Linearna TV nadal ma dwie trzecie przychodów wideo. Spadek o 2,4% to korekta, nie wyjście reklamodawców. Warto jednak sprawdzać, czy cena zasięgu w TV nadal broni się wobec wideo online.

**Wideo online i search są najbardziej obłożone.** Skoro tam trafia większość przyrostu, rośnie konkurencja o inwentarz. Marketer powinien liczyć się z drożejącymi aukcjami, zwłaszcza w search.

**Display wymaga uzasadnienia.** Segment stoi w miejscu, a budżety przesuwają się do wideo. Kampanie graficzne trzeba oceniać ich wkładem w wynik, nie przyzwyczajeniem.

**Retail search jest mały, ale szybki.** Dynamika 24,8% przy niewielkim udziale to sygnał dla e-commerce i FMCG. Jest tu przestrzeń na testy, zanim konkurencja podniesie stawki.

**Handel podbija ceny mediów.** Skoro największy sektor zwiększa wydatki, a żywność i alkohole tną, reklamodawcy spoza handlu mogą trafiać na bardziej zatłoczone okna kampanijne.

**Ostrożnie z danymi.** Dla planowania na 2027 rok lepiej porównywać kilka źródeł, np. Publicis, IAB/PwC i OOHlife, bo różnią się zakresem. Zobacz też nasz tekst [Polska reklama online rośnie o 10,6%. Wideo odbiera budżety displayowi](/artykul/polska-reklama-online-rosnie-o-10-6-wideo-odbiera-budzety-displayowi-6a8f586fbc4d4e64ea44258c).

## Podsumowanie

Rynek reklamy w Polsce rośnie wolniej niż na początku 2026 roku, a o jego kształcie decydują wideo online i wyszukiwarki. Telewizja linearna, display i prasa tracą na znaczeniu. Czy prognoza 5,8% na cały rok się utrzyma, pokażą wyniki trzeciego i czwartego kwartału 2026 roku.

*Korekta 21 października 2026: poprawiliśmy opis kwoty 110,8 mln zł przy kinie. To przychody kin w pierwszym półroczu 2026 roku, a nie baza, od której liczono wzrost.*

## Źródła

1. W pierwszym półroczu 2026 r. wydatki reklamowe wzrosły we wszystkich mediach, z wyjątkiem prasy i telewizji - raport Publicis - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/w-pierwszym-polroczu-2026-wydatki-reklamowe-wzrosly-we-wszystkich-mediach-z-wyjatkiem-prasy-i-telewizji-raport-publicis
2. Mundial przyhamował reklamy. Wydano ponad 7 mld zł, tv linearna i prasa ze spadkami - Wirtualnemedia.pl - https://www.wirtualnemedia.pl/rynek-reklamy-w-polsce-wydatki-w-2026-roku-na-kampanie-reklamowe-raport-publicis-groupe,7322891020249568a
3. Rynek reklamy online urósł o 10,6% w pierwszym kwartale 2026 r. - IAB Polska/PwC AdEx - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/rynek-reklamy-online-urosl-o-106-w-pierwszym-kwartale-2026/
4. W pierwszym kwartale 2026 roku rynek reklamy wzrósł o 6,7 proc. Raport Publicis - Press.pl - https://www.press.pl/tresc/93543,w-pierwszym-kwartale-2026-roku-rynek-reklamy-wzrosl-o-6_7-proc_-raport-publicis