# FTC pozywa Amazon za ukryte dopłaty w aukcjach reklamowych

Adres: https://polska.marketing/artykul/ftc-pozywa-amazon-za-ukryte-doplaty-w-aukcjach-reklamowych-6ad52cf9f417145a1a7ede63
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad52cf9f417145a1a7ede63
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-18 · Dotyczy informacji z: 2026-09-01
Dział: [Marketing na świecie](https://polska.marketing/kategoria/global) · Tematy: [retail media](https://polska.marketing/tag/retail-media), [regulacje prawne](https://polska.marketing/tag/regulacje-prawne), [e-commerce](https://polska.marketing/tag/e-commerce), [performance marketing](https://polska.marketing/tag/performance-marketing), [adtech](https://polska.marketing/tag/adtech)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> FTC i 22 stany zarzucają Amazonowi ukryte dopłaty w aukcjach reklamowych. Spór o soft reserve price pokazuje, dlaczego reklamodawcy powinni sprawdzić swoje rozliczenia.

**W skrócie**

- FTC i 22 stany twierdzą, że Amazon ukrytą dopłatą zamienił aukcje drugiej ceny w praktyce w płacenie własnej stawki, co Amazon odrzuca.
- Dotyczy reklamodawców kupujących reklamy produktowe i markowe w aukcjach Amazona, także tych rozliczanych przez agencje.
- Zachowaj historyczne raporty ze stawkami i CPC, porównaj stawki z zapłaconą ceną i poproś agencję o dokumentację zasad wyceny.

Kluczowa liczba: ok. 80% aukcji Sponsored Products z ceną równą stawce w 2024 r. (twierdzenie FTC

Cytowane wpisy:
- Andrew Ferguson (@AFergusonFTC), X, 2026-08-31: [wpis](https://x.com/AFergusonFTC/status/2094510417607524432) - Andrew Ferguson z FTC (konto @AFergusonFTC) w dniu złożenia pozwu tłumaczy, dlaczego komisja wraz z 22 stanami pozywa Amazon, i odwołuje się do zaufania do rynków cyfrowych.

Pozew, który 31 sierpnia 2026 roku złożyły amerykańska Federalna Komisja Handlu (FTC) i 22 stany, nie dotyczy tylko Amazona. Dotyczy zaufania do aukcji, w których reklamodawca widzi swoją stawkę i końcowy CPC, ale nie widzi mechanizmu, który łączy jedno z drugim. Na razie to zarzuty, nie wyrok. Dla marketerów to jednak dobry powód, by przyjrzeć się własnym danym.

## Co zarzuca FTC

Według [komunikatu FTC](https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/08/ftc-states-sue-amazon-over-secret-ad-surcharge-scheme) Amazon przez lata przekonywał reklamodawców, że prowadzi aukcje drugiej ceny, w których zwycięzca płaci o jeden cent więcej niż kolejny licytujący. Skarga twierdzi, że od 2019 roku firma zmieniła zasady bez uprzedzenia i dodała dopłatę, nazywaną wewnętrznie soft reserve price.

Agencja cytuje dokumenty wewnętrzne, w których cena opisana jest jako proxy 2nd price wyliczana przez Amazon, a mechanizm jako invented auction participant. FTC porównuje te stawki do licytacji podstawionych. Pozew trafił do sądu federalnego w Western District of Washington, a o jego skierowaniu komisja zdecydowała głosami 2-0.

Zarzuty dotyczą reklam Sponsored Products, Sponsored Brands i Display w wynikach wyszukiwania. Według FTC objęły ponad milion marek i sprzedawców, w tym ponad 500 tysięcy małych i średnich firm.

## Liczby z pozwu i odpowiedź Amazona

Kluczowy wskaźnik to odsetek aukcji, w których zwycięzca płaci własną stawkę. Zgodnie z [komunikatem FTC](https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/08/ftc-states-sue-amazon-over-secret-ad-surcharge-scheme) w Sponsored Products wzrósł on z 30-40% w 2021 roku do 70% w 2022 roku i około 80% w 2024 roku. To dane z pozwu, czyli twierdzenia strony oskarżającej.

Wartość szkody jest opisywana niejednolicie. [CNBC](https://www.cnbc.com/2026/08/31/amazon-ftc-lawsuit-advertisers.html) pisze, że Amazon mógł zyskać ponad 20 mld dolarów, natomiast w komunikacie FTC mowa o dziesiątkach miliardów dolarów. Redakcja traktuje kwotę jako szacunek strony pozywającej, a nie ustalony fakt.

Amazon [odpowiada na swojej stronie](https://www.aboutamazon.com/company-news/amazon-ftc-sponsored-ads-lawsuit-response), że pozew jest chybiony. Firma tłumaczy, że po zwiększeniu wagi trafności względem najwyższej stawki zwycięskie oferty mocno spadły, a premium miejsca były niedowartościowane. Stąd soft reserve, czyli minimalna wartość danego miejsca liczona na bieżąco.

Dane deklarowane przez Amazon, które przytacza [Marketing Dive](https://www.marketingdive.com/news/amazon-hid-surcharges-on-ad-auctions-alleges-ftc-complaint/829274/): CPC w Sponsored Products był po uwzględnieniu inflacji stabilny w latach 2019-2024, a współczynnik konwersji wzrósł o 24%. Według [Search Engine Journal](https://www.searchenginejournal.com/ftc-sues-amazon-over-alleged-20-billion-advertising-surcharge-scheme/587870) firma szacuje też, że jej model oszczędził reklamodawcom ponad 8 mld dolarów w latach 2021-2025. Amazon dodaje, że reklamodawca nigdy nie płaci więcej niż jego maksymalna stawka.

## Gdzie naprawdę leży spór

Argument Amazona nie rozstrzyga sprawy. Jak zauważa Search Engine Journal, FTC nie twierdzi, że reklamodawcy płacili więcej niż ich limit. Chodzi o to, że mogliby ustawić limity niżej, gdyby znali zasady wyceny.

To logika aukcji drugiej ceny opisana w komunikacie FTC: licytujący stawiają bliżej prawdziwej wartości, bo wiedzą, że zapłacą tylko minimum potrzebne do wygranej. Jeśli cena końcowa zbliża się do stawki, zachęta znika. Spór zamyka się więc w pytaniu, czy opis aukcji był wprowadzający w błąd i czy to zmieniało zachowanie reklamodawców.

Amazon twierdzi też, że reklamodawcy optymalizują stawki według faktycznych CPC, konwersji i zwrotu z wydatków, nie według opisu mechaniki. W tle jest szerszy kontekst: od 2025 roku FTC badała zasady ujawniania cen w reklamach Amazona i Google, o czym pisze Search Engine Journal. Wobec Google nie złożono dotąd porównywalnego pozwu.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Materiały źródłowe dotyczą amerykańskiego postępowania i nie wskazują, czy zarzuty obejmują aukcje poza USA. Nie ma więc podstaw, by mówić o roszczeniach polskich reklamodawców. Wnioski poniżej to interpretacja redakcji.

- **Zachować dane.** Search Engine Journal radzi reklamodawcom z dużym historycznym wydatkiem, by przechowywali dane o wydatkach, stawkach i CPC z okresu objętego zarzutami. Raporty z Amazon Ads warto wyeksportować, zanim zmienią się okna retencji.
- **Nie wyciągać wniosków z samego CPC.** Wzrosty w okresach szczytowych, takich jak Prime Day czy Black Friday, mogą wynikać z konkurencji i sezonowości. Dane kampanijne same nie wykażą, czy zawinił soft reserve.
- **Sprawdzić relację stawki do ceny.** Jeśli konto pozwala porównać maksymalną stawkę z zapłaconym CPC, warto sprawdzić, jak często różnica jest bliska zeru. To nie dowód nadużycia, ale sygnał do rozmowy z opiekunem konta.
- **Przeanalizować strategię stawek.** Gdy stawka jest bliska ceny, bardziej opłaca się stawiać limity zgodnie z realną wartością kliknięcia, nie zakładając, że konkurencja obniży cenę.
- **Zapytać agencję.** Warto wymagać od partnera zakupowego dokumentacji zasad wyceny i raportu zmian w platformie.

Sprawa wpisuje się w tendencję ograniczania ręcznej kontroli, o której piszemy w tekście [Meta, Microsoft i Google ograniczają ręczne sterowanie kampaniami](/artykul/meta-microsoft-i-google-ograniczaja-reczne-sterowanie-kampaniami-6a8f586fbc4d4e64ea44258e). Dla budżetów łączących handel i media, jak w [Dentsu](/artykul/dentsu-konsoliduje-commerce-i-retail-media-budzety-handlowe-lacza-sie-z-mediowym-6a8fd91a62b4c6de82695574), przejrzystość wyceny staje się kwestią kontraktową.

## Podsumowanie

Sąd oceni, czy opis aukcji był zgodny z praktyką, i to może potrwać lata. Amazon zapowiada obronę, a FTC żąda kar cywilnych i zwrotów, według CNBC. Niezależnie od wyniku, reklamodawcy powinni traktować cenę w aukcji jako wartość do weryfikacji, nie do przyjęcia na wiarę. Najlepszy ruch teraz to zabezpieczenie danych i audyt własnych rozliczeń.

## Źródła

1. FTC, States Sue Amazon Over Secret Ad Surcharge Scheme - Federal Trade Commission - https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2026/08/ftc-states-sue-amazon-over-secret-ad-surcharge-scheme
2. Amazon's response to the FTC's lawsuit regarding Sponsored Ads - Amazon - https://www.aboutamazon.com/company-news/amazon-ftc-sponsored-ads-lawsuit-response
3. FTC sues Amazon, accusing the e-commerce giant of misleading advertisers - CNBC - https://www.cnbc.com/2026/08/31/amazon-ftc-lawsuit-advertisers.html
4. Amazon's ad auction surcharges secretly bilked brands of billions, FTC alleges - Marketing Dive - https://www.marketingdive.com/news/amazon-hid-surcharges-on-ad-auctions-alleges-ftc-complaint/829274/
5. FTC Sues Amazon Over Alleged $20 Billion Advertising Surcharge Scheme - Search Engine Journal - https://www.searchenginejournal.com/ftc-sues-amazon-over-alleged-20-billion-advertising-surcharge-scheme/587870