# Dzieci w reklamie: co raport KRRiT mówi o ryzykach kampanii

Adres: https://polska.marketing/artykul/dzieci-w-reklamie-co-raport-krrit-mowi-o-ryzykach-kampanii-6ad52d56fae6d2b4da28a86d
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad52d56fae6d2b4da28a86d
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-18 · Dotyczy informacji z: 2026-09-02
Dział: [Regulacje i prawo w marketingu](https://polska.marketing/kategoria/polityka) · Tematy: [regulacje prawne](https://polska.marketing/tag/regulacje-prawne), [kampanie](https://polska.marketing/tag/kampanie), [marka](https://polska.marketing/tag/marka), [bezpieczeństwo](https://polska.marketing/tag/bezpieczenstwo)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Dzieci w reklamie to według KRRiT obszar wysokiej zgodności z samoregulacją, ale raport z sierpnia 2026 wskazuje wzorce, które wciąż łamią Kartę Ochrony Dzieci.

**W skrócie**

- KRRiT uznała większość reklam telewizyjnych z dziećmi za zgodne z Kartą, ale wskazała pięć powtarzalnych wzorców naruszeń.
- Dotyczy to zwłaszcza reklam słodyczy i produktów finansowych oraz każdej kampanii, w której dziecko pełni rolę eksperta lub doradcy.
- Dodaj kontrolę zgodności z Kartą do briefu i akceptacji scenariusza, zanim ruszy produkcja spotu z udziałem dziecka.

Kluczowa liczba: 50 naruszeń Karty w 2043 reklamach z dziećmi (2024-2025)

Wysoki wskaźnik zgodności z samoregulacją nie oznacza, że marketer może spać spokojnie. Raport Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji o skuteczności Karty Ochrony Dzieci w Reklamie potwierdza, że rynek telewizyjny w większości przestrzega zasad. Jednocześnie pokazuje, które konkretne scenariusze kreatywne regulator uznaje za naruszenia. Ta lista jest ważniejsza niż sam odsetek zgodności.

## Co zbadała KRRiT i jak czytać wynik

Raport Departamentu Monitoringu Biura KRRiT, [datowany na sierpień 2026](https://www.gov.pl/attachment/7efd9bb1-7b6f-4353-b7e5-3f6a3e4a6567), obejmuje telewizyjne reklamy z lat 2024-2025. Z ponad 23 tys. filmów reklamowych wyodrębniono 2043 przekazy z udziałem dziecka. Każdy obejrzał i ocenił członek zespołu monitorującego, a przypadki wątpliwe weryfikował cały zespół.

Naruszenia Karty stwierdzono w 50 reklamach, czyli w około 2,5 proc. próby. Reszta, blisko 98 proc., została oceniona jako zgodna. W komunikacie prasowym, [przytoczonym przez Marketing przy Kawie](https://marketingprzykawie.pl/espresso/krrit-publikuje-raport-dzieci-w-reklamie-o-tym-jak-rynek-chroni-najmlodszych), przewodnicząca KRRiT dr Agnieszka Glapiak powiedziała: „Wyniki monitoringu pokazują, że zdecydowana większość rynku respektuje standardy ochrony dzieci w reklamie”.

Warto uważnie czytać mianownik. Według raportu w latach 2024-2025 odnotowano 102 mln emisji reklam, z czego 11 mln, czyli 12 proc., zawierało dzieci. Odsetek 2,5 proc. dotyczy więc unikalnych spotów z dzieckiem, a nie wszystkich reklam w telewizji. Komunikat prasowy mówi o 23 tys. emisji, a raport o 23 tys. filmów reklamowych. Redakcja opiera się na wersji z raportu.

## Czym jest Karta i dlaczego nie ma kar

Karta Ochrony Dzieci w Reklamie została przyjęta 11 września 2019 roku jako załącznik nr 3 do Kodeksu Etyki Reklamy. Przygotował ją Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy we współpracy z KRRiT, a jej [założenia przedstawiła Rada Reklamy](https://radareklamy.pl/konferencja-prasowa-karta-ochrony-dzieci-w-reklamie/). To samoregulacja, a nie ustawa. Nad jej przestrzeganiem czuwa Komisja Etyki Reklamy, która rozpatruje skargi. KRRiT jest regulatorem rynku i monitoruje stosowanie Karty.

Twórcy Karty już w 2019 roku, jak [relacjonował Press.pl](https://www.press.pl/tresc/58501,rada-reklamy-stworzyla-_karte-ochrony-dzieci-w-reklamie_), nie przewidywali kar za jej naruszenie. Celem była edukacja rynku. Jeśli zasady zostaną złamane, reklamodawca powinien zweryfikować przekaz albo nie będzie on emitowany. Sankcją jest więc przede wszystkim ryzyko wizerunkowe i skarga do Komisji.

## Dane: gdzie leżą naruszenia

Według raportu największa liczba naruszeń, 33, dotyczy żywności, głównie reklam słodyczy z dziećmi. Na drugim miejscu są finanse (konta bankowe i pożyczki) z 10 przypadkami. Pozostałe 7 to pojedyncze sprawy w kategoriach: produkty dla dzieci, leki, środki czystości, biżuteria i branża budowlana.

KRRiT nie wykazała naruszeń najpoważniejszych, takich jak sceny przemocy wobec dzieci czy promocja alkoholu. Regulator zaznacza też, że sama obecność dziecka w reklamie produktu dla dorosłych nie jest naruszeniem. Liczy się sposób przedstawienia dziecka i jego rola w przekazie. Dzieci pojawiały się m.in. w reklamach samochodów, pomp ciepła, narzędzi, okien i mebli.

Powtarzające się wzorce, które regulator uznał za problematyczne:

- **Dziecko jako ekspert.** Dziewczynka tłumaczyła techniczne zalety wełny do ocieplania budynków, a chłopiec wypowiadał się o finansach jak dorosły konsument.
- **Dziecko bez związku z produktem.** W reklamie biżuterii chłopiec sam kupował naszyjnik dla mamy. KRRiT uznała to za niezgodne z Kartą.
- **Finanse jako spełnianie zachcianek.** Karty kredytowe i pożyczki pokazywano jako sposób na szybkie zaspokojenie potrzeb, także tych przypisywanych dzieciom.
- **Niewłaściwe wzorce zachowań.** Dwie reklamy „śmierdzących” zabawek pokazywały dzieci robiące żarty siostrze i mamie, w tym gwałtownie potrącające mamę.
- **Sugestia niebezpiecznej sytuacji.** Chłopiec w samochodzie wyglądał, jakby prowadził auto, choć w rzeczywistości tego nie robił.

## Ograniczenia raportu

Monitoring objął telewizję. Według raportu nie obejmował procesu produkcji reklam z udziałem aktorów dziecięcych ani usług VOD dostępnych w internecie. Wynik nie mówi więc nic o social mediach, influencerach ani wideo online. Trudno też porównywać go wprost z wcześniejszym badaniem. W lipcu i sierpniu 2020 roku KRRiT oceniła zgodność na poziomie 99,96 proc. (raport przywołuje to w części historycznej), ale analizowała wtedy ponad 1,7 mln emisji w 46 programach. Zakres i próba były inne.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Poniższe wnioski to interpretacja redakcji, a nie zapis regulatora.

**Sprawdźcie rolę dziecka, nie tylko jego obecność.** Dziecko budujące rodzinny klimat marki jest dopuszczalne. Dziecko udzielające porad o kredycie lub izolacji już nie. Brief kreatywny powinien odpowiadać na pytanie, po co w kadrze jest dziecko i czy ma to związek z produktem.

**Najbardziej narażone kategorie to słodycze i finanse.** Jeśli prowadzicie kampanie w tych branżach, warto włączyć weryfikację zgodności z Kartą do akceptacji scenariusza, zanim ruszy produkcja.

**Zasady nie kończą się na telewizji.** Karta jest częścią Kodeksu Etyki Reklamy, a skargi rozpatruje Komisja Etyki Reklamy. Ocenę kampanii w innych kanałach możecie więc spodziewać się według tych samych kryteriów, nawet jeśli KRRiT ich nie monitoruje. To wniosek redakcji, nie stanowisko regulatora.

**Presja na ochronę małoletnich rośnie szerzej.** Temat dotyczy też platform, o czym piszemy w tekście [Meta zapłaci do 18 mld dolarów za szkody wobec nieletnich](/artykul/meta-zaplaci-do-18-mld-dolarow-za-szkody-wobec-nieletnich-reklama-tez-odczuje-sk-6a8fd8c062b4c6de8269536c).

## Podsumowanie

Raport KRRiT z sierpnia 2026 potwierdza, że samoregulacja w telewizyjnej reklamie z dziećmi działa. Najcenniejsze są jednak szczegóły: pięć powtarzalnych wzorców, które regulator uznaje za naruszenia. Dla marketera to gotowa lista kontrolna do briefów i akceptacji scenariuszy. Regulator zapowiada dalsze monitorowanie rynku, a [KRRiT podkreśla na swojej stronie](https://www.gov.pl/web/krrit/ochrona-dzieci-w-reklamie--polskie-rozwiazania-najbardziej-kompleksowe-w-europie), że model oparty na samoregulacji pozwala oceniać praktykę rynku i dostosowywać standardy.

## Źródła

1. Dzieci w reklamie. Jak rynek chroni najmłodszych. Raport KRRiT z monitoringu skuteczności Karty Ochrony Dzieci w Reklamie - Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji - https://www.gov.pl/attachment/7efd9bb1-7b6f-4353-b7e5-3f6a3e4a6567
2. Ochrona dzieci w reklamie - polskie rozwiązania najbardziej kompleksowe w Europie - Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji - https://www.gov.pl/web/krrit/ochrona-dzieci-w-reklamie--polskie-rozwiazania-najbardziej-kompleksowe-w-europie
3. Konferencja prasowa Karta Ochrony Dzieci w Reklamie - Rada Reklamy - https://radareklamy.pl/konferencja-prasowa-karta-ochrony-dzieci-w-reklamie/
4. KRRiT publikuje raport Dzieci w reklamie o tym, jak rynek chroni najmłodszych - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/krrit-publikuje-raport-dzieci-w-reklamie-o-tym-jak-rynek-chroni-najmlodszych
5. Rada Reklamy stworzyła Kartę ochrony dzieci w reklamie - Press.pl - https://www.press.pl/tresc/58501,rada-reklamy-stworzyla-_karte-ochrony-dzieci-w-reklamie_