# Model wynagrodzenia agencji pod presją: co pokazuje WPP

Adres: https://polska.marketing/artykul/model-wynagrodzenia-agencji-pod-presja-co-pokazuje-wpp-6ad52dd4dfc56c15ee31618a
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad52dd4dfc56c15ee31618a
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-18 · Dotyczy informacji z: 2026-09-08
Dział: [Strategia marketingowa](https://polska.marketing/kategoria/strategia) · Tematy: [strategia](https://polska.marketing/tag/strategia), [sztuczna inteligencja](https://polska.marketing/tag/sztuczna-inteligencja), [trendy](https://polska.marketing/tag/trendy), [automatyzacja](https://polska.marketing/tag/automatyzacja)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> WPP traci przychody i odchodzi od rozliczeń za godziny. Model wynagrodzenia agencji zmienia się pod wpływem AI, a polscy marketerzy powinni przygotować się na nowe negocjacje.

**W skrócie**

- WPP traci przychody i promuje rozliczenia za wynik, ale sama spółka mówi, że pełna zmiana modelu zajmie kilka lat.
- Dotyczy agencji i działów marketingu negocjujących stawki, gdy AI skraca czas pracy nad tą samą usługą.
- Sprawdź, ile przychodów agencji zależy od godzin, i ustal z partnerem definicję sukcesu oraz dostęp do danych.

Kluczowa liczba: -4,7% LFL przychodów netto WPP w H1 2026

Rozliczanie agencji za przepracowane godziny traci uzasadnienie szybciej, niż zmieniają się umowy. Najlepiej widać to na przykładzie WPP: holding kurczy się, tnie koszty i publicznie ogłasza, że przyszłość należy do wynagrodzenia powiązanego z wynikiem klienta. Dla polskich agencji i działów marketingu to sygnał, że rozmowy o stawkach będą dotyczyć nie tylko ceny godziny, ale tego, co w ogóle jest przedmiotem zakupu.

## Co pokazują wyniki WPP

Według [raportu półrocznego WPP](https://www.wpp.com/en/news/2026-interim-results) przychody grupy w pierwszej połowie 2026 roku wyniosły 6,373 mld funtów. Przychody pomniejszone o koszty przechodnie (revenue less pass-through costs, czyli najważniejszy dla holdingu wskaźnik) spadły o 4,7% w ujęciu porównywalnym i sięgnęły 4,745 mld funtów. W drugim kwartale spadek wyniósł 2,8%.

Spółka podaje też, że 25 największych klientów generowało w pierwszym półroczu o 6,3% mniej przychodów netto niż rok wcześniej, a marża operacyjna w tym okresie wyniosła 8,4%. Na cały rok WPP zapowiada marżę na poziomie 12-13% i dalszy spadek przychodów w drugiej połowie, określony jako niski do średniego jednocyfrowy.

Wedle [Adweeka](https://www.adweek.com/agencies/wpp-is-on-track-with-turnaround-plan-as-revenue-drops-56-in-first-half-of-2026/) średnie zatrudnienie spadło z 106 tys. do 97 tys. osób, a program Elevate28 ma przynieść 500 mln funtów rocznych oszczędności do 2028 roku. To dane deklarowane przez spółkę i opisane przez media branżowe.

## Dlaczego godziny przestają być sensowną jednostką

Prezeska WPP Cindy Rose mówiła w czerwcu 2026 roku w Cannes, że era płacenia za godziny i zużyte zasoby jest martwa, co [relacjonował Campaign](https://www.campaignlive.com/article/wpps-cindy-rose-the-time-and-materials-model-dead/1962453). Argument jest ekonomiczny. Jeśli narzędzia AI skracają produkcję materiałów i obsługę kampanii, to rachunek oparty na liczbie osób i czasie oddaje klientowi całą oszczędność.

Rose przyznała to wprost. Według [relacji serwisu Best Media Info](https://bestmediainfo.com/mediainfo/advertising/as-ai-cuts-agency-costs-clients-will-seek-a-share-of-savings-wpp-ceo-cindy-rose-12237985) z rozmowy z analitykami oczekuje krótkoterminowego efektu deflacyjnego na cenach, bo klienci będą chcieli przerzucić na siebie zyski z produktywności. Jej odpowiedzią jest poszerzanie zakresu współpracy zamiast obrony stawki za godzinę.

To interpretacja logiczna, ale nie dowód. Z danych WPP wynika, że presja na przychody jest realna. Nie wynika z nich, że klienci chętnie przyjmą nowe zasady.

## Rozliczenie za wynik: deklaracje przed praktyką

Najgłośniejszy przykład to umowa z Jaguar Land Rover. Campaign opisuje ją jako pierwszy publiczny przypadek modelu opartego na wynikach. Rose zapewniała, że kontrakt ma dolne i górne limity, bo ryzyko leży po obu stronach, a szczegółów finansowych nie ujawniła.

Jednocześnie [Digiday](https://digiday.com/media-buying/it-will-take-a-few-years-wpp-ceo-cindy-rose-says-outcome-based-pay-is-still-years-away/) podaje, że sama Rose szacuje przejście na takie rozliczenia na kilka lat. Uważa też, że Jaguar jest jak dotąd wyjątkiem. WPP deklaruje dziś model mieszany. Dyrektor finansowa Joanne Wilson opisała w lutym trzy równoległe ścieżki: tradycyjne rozliczenie za czas i materiały, ceny za rezultat (deliverables), które rosną, ale pozostają mniejszością, oraz opłaty za technologię i platformy. Opisał to [Digiday](https://digiday.com/media-buying/wpp-is-betting-its-future-on-getting-paid-for-outcomes/).

Otwartych pytań nie brakuje. Według [Storyboard18](https://www.storyboard18.com/agency-news/wpp-pushes-outcome-based-agency-model-moves-beyond-hourly-billing-91279.htm) kierownictwo nie ujawniło, jaka część przychodów pochodzi z kontraktów opartych na wynikach ani kto miałby niezależnie weryfikować cele.

## Polskie stawki: dane punktowe, nie pełny obraz

Polskie dane o rozliczeniach agencji są rozproszone. Zawodowe badanie ZFPR, opisane przez [Interaktywnie.com](https://interaktywnie.com/zarobki-w-pr-2026-wynagrodzenia-i-stawki-agencji-pr/), dotyczy agencji PR. Wynika z niego, że wynagrodzenia wzrosły średnio o 4%, a mediany stawek godzinowych pokazywanych klientom o 2%. Stawki obejmują też koszty projektu i marżę agencji. Rozjazd między kosztem pracy a ceną dla klienta uderza w marżowość, choć to wynik z jednego segmentu rynku.

Drugi punkt odniesienia to [analiza inmarketing.pl](https://inmarketing.pl/marketing-internetowy/ile-kosztuje-agencja-marketingowa-analiza-2026/): jeden brief wysłany do 49 agencji, z którego uzyskano 18 pełnych wycen. To mała próba przygotowana przez portal branżowy, bez ambicji reprezentatywności, i dotyczy głównie usług performance i SEO. Według opisu badania, przytoczonego przez [NapoleonCat](https://napoleoncat.com/pl/blog/ile-kosztuje-agencja-marketingowa/), czysty ryczałt zaproponowało 8 agencji, ryczałt z prowizją 7, rozliczenie godzinowe 2, a opłatę za efekt tylko jedna. NapoleonCat sam jest dostawcą narzędzi do social mediów, więc to wtórne omówienie warto czytać ostrożnie.

Wniosek ostrożny: w tej próbie godziny nie dominowały. Rynek usług cyfrowych częściej rozlicza się ryczałtem lub prowizją od budżetu niż zegarkiem, więc zmiana modelu może być dla niego mniej radykalna niż dla dużych sieci kreatywnych.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

**Dla klientów:**
- Przy kolejnych przetargach i renegocjacjach warto pytać o skutki AI dla czasu pracy. Jeśli ta sama usługa wymaga mniej godzin, zapis o godzinach przestaje być dobrą miarą ceny.
- Rozliczenie za wynik wymaga wspólnej definicji sukcesu, dostępu do danych sprzedażowych i zasad weryfikacji. Bez tego ryzyko spada tylko na jedną stronę.
- Limity górne i dolne, jakie opisywała Rose, są wzorem do przemyślenia, zwłaszcza przy zmiennej sprzedaży.

**Dla agencji:**
- Warto policzyć, jaka część przychodów zależy od liczby osób na koncie. To ona jest najbardziej narażona na deflację cen.
- Pakiety za rezultat, abonamenty za platformę lub proces oraz wynagrodzenie powiązane z wynikiem to realne alternatywy, ale każda wymaga mierzalnego efektu.
- Rosnący udział automatyzacji w platformach reklamowych, o którym pisaliśmy w tekście [o ograniczaniu ręcznego sterowania kampaniami](/artykul/meta-microsoft-i-google-ograniczaja-reczne-sterowanie-kampaniami-6a8f586fbc4d4e64ea44258e), dodatkowo zmniejsza liczbę godzin, które da się obronić przed klientem.

Kontekst rynkowy jest łagodniejszy niż w globalnych holdingach. Jak podawaliśmy w analizie [rynku reklamy w Polsce w H1 2026](/artykul/rynek-reklamy-w-polsce-w-h1-2026-7-1-mld-zl-i-wzrost-o-5-6-6ad52cc1c2c3c0da344a70aa), wydatki rosną o 5,6% do 7,1 mld zł. Rosnące budżety mogą opóźnić zmianę, ale jej nie odwołują.

## Podsumowanie

WPP pokazuje, że rozliczenie za czas pracy jest słabnącym fundamentem dla dużych sieci agencyjnych. Jednocześnie sama spółka przyznaje, że przejście na wynagrodzenie za wynik potrwa lata i na razie dotyczy wąskiej grupy kontraktów. Dla polskiego rynku najrozsądniejsze podejście to model mieszany: przejrzysta część stała, część powiązana z mierzalnym efektem i uczciwy podział korzyści z AI.

## Źródła

1. 2026 Interim Results - WPP - https://www.wpp.com/en/news/2026-interim-results
2. 'It will take a few years': WPP CEO Cindy Rose says outcome-based pay is still years away - Digiday - https://digiday.com/media-buying/it-will-take-a-few-years-wpp-ceo-cindy-rose-says-outcome-based-pay-is-still-years-away/
3. WPP's Cindy Rose: 'The time-and-materials model is dead' - Campaign - https://www.campaignlive.com/article/wpps-cindy-rose-the-time-and-materials-model-dead/1962453
4. WPP is betting its future on getting paid for outcomes - Digiday - https://digiday.com/media-buying/wpp-is-betting-its-future-on-getting-paid-for-outcomes/
5. Zarobki w PR w 2026 r. Wynagrodzenia i stawki w polskich agencjach - Interaktywnie.com - https://interaktywnie.com/zarobki-w-pr-2026-wynagrodzenia-i-stawki-agencji-pr/
6. Ile kosztuje agencja marketingowa? Analiza 2026 - inmarketing.pl - https://inmarketing.pl/marketing-internetowy/ile-kosztuje-agencja-marketingowa-analiza-2026/
7. Kłopoty holdingu WPP, czyli co dalej z modelem zarabiania agencji reklamowych - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/artykuly/wpp-i-inne-holdingi-reklamowe-maja-problem-z-modelem-zarabiania