# Retail media networks: jak 11 sieci walczy o budżety reklamodawców

Adres: https://polska.marketing/artykul/retail-media-networks-jak-11-sieci-walczy-o-budzety-reklamodawcow-6ad52e165b5649ad7baef91a
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad52e165b5649ad7baef91a
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-18 · Dotyczy informacji z: 2026-09-09
Dział: [Strategia marketingowa](https://polska.marketing/kategoria/strategia) · Tematy: [retail media](https://polska.marketing/tag/retail-media), [strategia](https://polska.marketing/tag/strategia), [e-commerce](https://polska.marketing/tag/e-commerce), [mediaplanowanie](https://polska.marketing/tag/mediaplanowanie), [analityka](https://polska.marketing/tag/analityka)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Retail media networks nie konkurują już samym zasięgiem. Przegląd 11 sieci z nowojorskiego Showcase pokazuje pięć typów przewagi i pytania, które powinien zadać polski marketer.

**W skrócie**

- Sieci retail media różnicują się rodzajem danych i miejscem kontaktu z klientem, a głównym oczekiwaniem kupujących jest dowód przyrostowości.
- Dotyczy marketerów i agencji w Polsce, którzy wybierają sieci w rynku bez ustandaryzowanych formatów, KPI i atrybucji.
- Przed zakupem ustal, za co płacisz, żądaj opisu grupy kontrolnej i traktuj liczby sieci jako deklaracje do weryfikacji.

Kluczowa liczba: 15 prezentacji sieci na pierwszym upfroncie retail media, 2 września 2026

Sieci retail media przestają sprzedawać abstrakcyjną obietnicę danych first-party. Na pierwszym w historii upfroncie dla tego segmentu każda z nich próbowała wskazać konkretny rodzaj przewagi: transakcje bankowe, szerokość oferty partnerów, wąską grupę odbiorców, ekrany w sklepach albo technologię dla cudzych sklepów. Dla marketera to użyteczna ściąga, bo pozwala porównywać sieci według tego, co faktycznie sprzedają, a nie według deklaracji o skali.

## Co się wydarzyło w Nowym Jorku

Ascendant Network zorganizował 2 września 2026 w Nowym Jorku Showcase, czyli [upfront dla sieci retail i commerce media](https://www.businesswire.com/news/home/20260826904796/en/Ascendant-Network-Unveils-All-Star-Keynote-and-Speaker-Lineup-for-Inaugural-SHOWCASE-The-Worlds-First-Retail-Commerce-Media-Upfront). Według [relacji Modern Retail, opublikowanej także przez Digiday](https://www.modernretail.co/marketing/how-11-retail-media-networks-are-trying-to-differentiate-themselves-to-advertisers/), wystąpiło 15 sieci, m.in. The Home Depot, Albertsons, DoorDash i PayPal. Wydarzenie miało sponsorów, którzy sami płacili za obecność, więc prezentacje to komunikacja sprzedażowa, nie niezależna ocena.

Wspólny mianownik wskazał Arun Ramaswamy z The Home Depot: nacisk na pomiar, konkretne rezultaty i interoperacyjność między kanałami. Według niego reklamodawcy oczekują dowodu przyrostowości, czyli wykazania, że inwestycja rzeczywiście zadziałała. Przedstawicielka DoorDash dodała, że sieci coraz częściej wchodzą w kampanie górnej części lejka, w tym wideo i ekrany w sklepach.

## Pięć rodzajów przewagi

**Dane transakcyjne spoza sklepu.** Chase Media Solutions powołuje się na transakcje kartowe, a PayPal na widok zakupów u wielu sprzedawców. PayPal argumentuje, że sieci jednego detalisty widzą mniej.

**Rzadki segment odbiorców.** Dick's Sporting Goods stawia na rodziców dzieci trenujących sport, Chewy na właścicieli zwierząt. Chewy deklaruje, że 84% jego sprzedaży to automatyczne subskrypcje.

**Treść zamiast pozycji na półce.** Albertsons opisuje przejście od reklamy produktu i ceny do dystrybucji treści, a Macy's mówi o kreowaniu popytu, nie tylko jego przechwytywaniu.

**Ekrany i zasięg lokalny.** Walgreens zapowiedział sieć ekranów w 1200 sklepach, z wdrożeniem od października 2026 we współpracy z Looma. H-E-B podaje 8 mln gospodarstw tygodniowo w niespełna 500 sklepach.

**Technologia dla innych.** Instacart przekonuje, że zamiast rozproszonych sieci potrzebny jest wspólny ekosystem, bo nie każdy sprzedawca zbuduje własną platformę.

## Dane deklarowane, nie zweryfikowane

Wszystkie poniższe liczby pochodzą od samych sieci i nie zostały potwierdzone niezależnie:

- Orange Apron Media (The Home Depot) deklaruje, że marki obok marki The Home Depot notują wzrost zaufania o 30%, przypominania o 70% i intencji zakupu o 40%.
- Albertsons podaje, że reklamy obok serialu wideo przebiły benchmarki o 200%, a kampania z wydarzeniami przyniosła 24% więcej sprzedanych sztuk.
- Dick's cytuje własne badanie z eMarketer: 63% rodziców w USA ma dzieci w sporcie młodzieżowym, a 84% z nich uznaje, że sport wpływa na decyzje zakupowe.
- Chase wskazuje 1,9 bln USD sprzedaży kartowej w 2025 roku jako podstawę danych.

Brakuje w tym zestawie jednego: metodologii. Nie wiadomo, jaka była grupa kontrolna ani okres pomiaru, więc to materiał do zapytania, nie do planu mediowego.

## Polski kontekst: rynek rośnie, ale bez standardów

Wartość polskiego rynku nie jest ustalona. [Publicis Groupe Polska](https://cmoinsider.pl/ile-jest-warty-rynek-retail-mediow-w-polsce-analiza-publicis-groupe-polska/), grupa sprzedająca usługi mediowe, oszacowała go na ok. 1,69 mld zł w 2025 roku i wzrost o 30,1%. [UCE Research, cytowany przez Wirtualnemedia](https://www.wirtualnemedia.pl/retail-media-w-polsce-warte-juz-ok-2-mld-zl-rok-przelomowy-operacyjnie,7248710577531264a), mówi o ok. 2 mld zł i wzroście od 18 do 30%, zależnie od metodologii.

[Raport Strategiczny IAB Polska](https://raportstrategiczny.iab.org.pl/rynek-e-commerce-i-retail-media/) potwierdza tempo ok. 30% rocznie, ale wskazuje barierę: niedobór powierzchni reklamowej, brak standaryzacji i brak atrybucji. Według IAB brakuje też standardów formatów i wskaźników KPI.

Na rynku pojawiają się odpowiedniki amerykańskich modeli. Żabka Ads uruchomiła z Proxi.cloud ofertę offsite opartą na danych z aplikacji Żappka, o [zasięgu ponad 10 mln użytkowników](https://omnichannelnews.pl/2026/04/02/zabka-pierwsza-w-pelni-omnichannelowa-siecia-retail-media-w-polsce/), także dla marek niesprzedawanych w Żabce. To zbliża ją do argumentu PayPal o danych szerszych niż jedna półka, choć skala jest nieporównywalna.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

1. **Klasyfikuj sieć przed zakupem.** Ustal, czy płacisz za dane transakcyjne, zasięg, konkretną grupę, ekran w sklepie czy technologię. Każdy typ wymaga innego KPI.
2. **Żądaj przyrostowości.** Skoro nawet amerykańskie sieci uznają ją za główne oczekiwanie kupujących, w Polsce warto ją wpisywać do briefu i umowy, z opisem grupy kontrolnej.
3. **Nie porównuj bezpośrednio wyników.** Przy braku standardów formatów i KPI ROAS z jednej sieci nie jest równy ROAS z drugiej.
4. **Pilnuj budżetu trade i media.** Wydatki retail media często zaczynają się w dziale handlowym. Wspólny plan z mediami zmniejsza ryzyko płacenia dwa razy za tę samą widoczność. Kierunek konsolidacji budżetów widać też w tekście o [Dentsu łączącym commerce i retail media](/artykul/dentsu-konsoliduje-commerce-i-retail-media-budzety-handlowe-lacza-sie-z-mediowym-6a8fd91a62b4c6de82695574).
5. **Testuj in-store i offsite osobno.** To segmenty z największym potencjałem, ale najmniej dojrzałymi danymi. Szerszy kontekst wydatków daje tekst o [rynku reklamy w Polsce w H1 2026](/artykul/rynek-reklamy-w-polsce-w-h1-2026-7-1-mld-zl-i-wzrost-o-5-6-6ad52cc1c2c3c0da344a70aa).

## Podsumowanie

Amerykański upfront pokazał, że retail media networks dzielą się dziś nie według branży, lecz według rodzaju danych i miejsca kontaktu z klientem. Polscy marketerzy dostają stąd gotowy schemat pytań do ofert, ale muszą pamiętać, że liczby z prezentacji to deklaracje sprzedawców. Wybór sieci powinien zależeć od udowodnionej przyrostowości, nie od największego zasięgu.

## Źródła

1. How 11 retail media networks are trying to differentiate themselves to advertisers - Modern Retail - https://www.modernretail.co/marketing/how-11-retail-media-networks-are-trying-to-differentiate-themselves-to-advertisers/
2. How 11 retail media networks are trying to differentiate themselves to advertisers - Digiday - https://digiday.com/media/how-11-retail-media-networks-are-trying-to-differentiate-themselves-to-advertisers
3. Rynek e-commerce i retail media - Raport Strategiczny - IAB Polska - https://raportstrategiczny.iab.org.pl/rynek-e-commerce-i-retail-media/
4. Retail media w Polsce warte już ok. 2 mld zł. Rok przełomowy operacyjnie - Wirtualnemedia.pl - https://www.wirtualnemedia.pl/retail-media-w-polsce-warte-juz-ok-2-mld-zl-rok-przelomowy-operacyjnie,7248710577531264a
5. Ile jest warty rynek Retail Mediów w Polsce - CMO Insider (Publicis Groupe Polska) - https://cmoinsider.pl/ile-jest-warty-rynek-retail-mediow-w-polsce-analiza-publicis-groupe-polska/
6. Żabka pierwszą w pełni omnichannelową siecią retail media w Polsce - Omnichannel News - https://omnichannelnews.pl/2026/04/02/zabka-pierwsza-w-pelni-omnichannelowa-siecia-retail-media-w-polsce/