# Platformy reklamowe AI i 70% budżetów do 2028 - prognoza Gartnera

Adres: https://polska.marketing/artykul/platformy-reklamowe-ai-i-70-budzetow-do-2028-prognoza-gartnera-6ad52ea0c53a488a33a66f71
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad52ea0c53a488a33a66f71
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-18 · Dotyczy informacji z: 2026-09-14
Dział: [Marketing na świecie](https://polska.marketing/kategoria/global) · Tematy: [sztuczna inteligencja](https://polska.marketing/tag/sztuczna-inteligencja), [wydatki reklamowe](https://polska.marketing/tag/wydatki-reklamowe), [mediaplanowanie](https://polska.marketing/tag/mediaplanowanie), [analityka](https://polska.marketing/tag/analityka), [automatyzacja](https://polska.marketing/tag/automatyzacja)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Gartner prognozuje, że do 2028 r. ponad 70% wydatków reklamowych popłynie przez platformy reklamowe AI. Dla marketerów to pytanie o kontrolę, koszty i pomiar.

**W skrócie**

- Gartner prognozuje, że większość wydatków reklamowych popłynie przez samoobsługowe platformy, w których AI wpływa na zakup, cenę i wynik.
- Dotyczy reklamodawców i agencji, które zarządzają kampaniami głównie przez interfejsy platform i polegają na ich własnych raportach.
- Policz udział budżetu w kampaniach automatycznych i wprowadź pomiar niezależny od platformy, zwłaszcza przy celach brandingowych.

Kluczowa liczba: Ponad 70% globalnych wydatków reklamowych w 2028 r.

Prognoza Gartnera brzmi jak opowieść o automatyzacji, ale jej sedno jest inne: chodzi o to, kto decyduje o cenie, zasięgu i ocenie wyniku. Jeśli algorytmy platform ustalają, komu pokazać reklamę i za ile, reklamodawca traci część kontroli, a zyskuje wygodę. Polski marketer powinien już teraz policzyć, ile jego budżetu przechodzi przez takie systemy i czym mierzy ich skuteczność.

## Co dokładnie prognozuje Gartner

Według [komunikatu Gartnera z 6 sierpnia 2026 r.](https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-08-06-gartner-predicts-more-than-70-percent-of-global-ad-spend-will-flow-through-ai-influenced-self-serve-advertising-platforms-by-2028) w 2028 r. ponad 70% globalnych wydatków reklamowych i 80% wydatków w USA przejdzie przez samoobsługowe platformy reklamowe, w których AI istotnie wpływa na zakup mediów, koszty i wyniki. Polskie omówienia, w tym [tekst Marketingu przy Kawie z 14 września 2026 r.](https://marketingprzykawie.pl/espresso/do-2028-r-wiekszosc-globalnych-wydatkow-reklamowych-przypadnie-na-platformy-reklamowe-ai-prognozuje-gartner), skracają to do platform reklamowych AI. To uproszczenie.

Gartner nie pisze o nowej kategorii narzędzi. Pisze o znanych platformach samoobsługowych, w których algorytm coraz mocniej steruje emisją. Chodzi o AI działającą w tle, która decyduje o tym, jakie reklamy są wyświetlane, komu i po jakiej cenie. Gartner odróżnia ją od generatywnej AI, która służy do tworzenia kreacji.

To prognoza, nie pomiar. Gartner jest firmą analityczną i doradczą, a nie sprzedawcą platform reklamowych. Komunikat nie podaje jednak w całości metodyki prognozy, więc 70% warto traktować jako szacunek kierunku, a nie twardy punkt docelowy.

## Dlaczego kontrola i koszty są sednem sprawy

Eric Schmitt, wiceprezes i analityk w praktyce marketingowej Gartnera, wskazuje, że AI nie tylko przyspiesza pracę marketerów. Według niego platformy używają jej, by mocniej wpływać na dotarcie do odbiorców, ceny i rezultaty. Dodaje, że lepsza ekonomia platformy nie musi oznaczać niższych kosztów dla reklamodawcy.

Szersze tło daje [rozmowa Raconteur ze Schmittem](https://www.raconteur.net/marketing-sales/gartner-predicts-over-70-of-global-ad-spend-will-pass-through-ai-powered-platforms-by-2028). Analityk zwraca uwagę na trzy ryzyka:

- większość funkcji AI optymalizuje wyniki krótkoterminowe, a cele marki, jak zasięg i rozpoznawalność, są długoterminowe,
- korzystanie z takich platform zwykle wymaga połączeń API i udostępnienia własnych danych sygnałowych, co rodzi pytania o zarządzanie danymi,
- reklamodawcy z branż regulowanych mogą być w gorszej pozycji niż pozostali.

Raconteur podaje też, że udział takich platform wynosił 50% w 2025 r. Tej liczby nie ma w komunikacie Gartnera, więc traktujemy ją jako informację drugiego rzędu.

## Dane: skala koncentracji i polski punkt odniesienia

Prognoza trafia na rynek, który jest już skoncentrowany. [Marketing Dive](https://www.marketingdive.com/news/how-marketers-can-navigate-machine-bias-as-ai-takes-over-media/829315/) pisze, że Google, Meta i Amazon zdobywają ponad połowę wydatków na płatne media w USA, a globalnie, bez Chin, zbliżają się do 60%. Dane dotyczą USA i świata, nie Polski.

W Polsce widać, że kanały, w których algorytmy platform mają największe znaczenie, są duże i rosną. Według [IAB Polska/PwC AdEx](https://marketingprzykawie.pl/espresso/rynek-reklamy-online-urosl-o-106-w-pierwszym-kwartale-2026/) rynek reklamy online wzrósł w pierwszym kwartale 2026 r. o 10,6% i osiągnął 2,57 mld zł. SEM miał 32% udziału. Badanie obejmuje wydatki na powierzchnię reklamową w internecie, w tym przychody uczestników i prowizje agencji.

Dla porównania [analiza Publicis Groupe za pierwsze półrocze 2026 r.](https://marketingprzykawie.pl/espresso/w-pierwszym-polroczu-2026-wydatki-reklamowe-wzrosly-we-wszystkich-mediach-z-wyjatkiem-prasy-i-telewizji-raport-publicis/) pokazuje wydatki w internecie (search i non-search, bez ogłoszeń) na poziomie 2275,8 mln zł, czyli +8,0% rok do roku. Udział internetu w całym rynku reklamy wyniósł 32,1%. Obie serie mają różną metodologię, więc nie należy ich zestawiać wprost. Żadna z nich nie mierzy udziału platform, w których AI steruje zakupem, więc polskiego odpowiednika liczby Gartnera dziś nie ma.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Wniosek z prognozy jest praktyczny. Rekomendacje Gartnera dla dyrektorów marketingu to trzy ruchy: wskazać platformy o kluczowym znaczeniu strategicznym i tam skupić inwestycje oraz uwagę zespołów, pozostałe dobierać selektywnie, a więcej środków kierować do platform wspierających przejrzystość i niezależny pomiar.

Co z tego wynika w praktyce, to już nasza interpretacja:

- **Policzcie ekspozycję.** Ustalcie, jaka część budżetu mediowego trafia do kampanii automatycznych, w których sami nie wybieracie powierzchni ani stawek.
- **Wymagajcie pomiaru poza platformą.** Raport platformy mierzy jej własny wkład. Testy przyrostowe, modele mediowe lub dane sprzedażowe z własnego systemu pozwalają sprawdzić, czy wynik jest realny.
- **Rozdzielcie cele.** Skoro AI platform skłania się ku wynikom krótkoterminowym, budżety brandingowe wymagają osobnych wskaźników i ostrożniejszej oceny.
- **Uregulujcie dane i dostęp.** Połączenia API i przekazywanie sygnałów to decyzje dla działów prawnych i IT, nie tylko dla zespołu performance.
- **Zapytajcie agencję o model pracy.** Jeśli agencja zarządza kampaniami głównie przez interfejsy platform, warto wiedzieć, co dokładnie wnosi ponad ustawienia domyślne. Powiązany wątek opisaliśmy w tekście o [modelu wynagrodzenia agencji pod presją](/artykul/model-wynagrodzenia-agencji-pod-presja-co-pokazuje-wpp-6ad52dd4dfc56c15ee31618a).

Delegowanie decyzji zakupowych maszynom widać też w programmatic. Pisaliśmy o tym przy okazji [agentów AI The Trade Desk](/artykul/the-trade-desk-rozwija-agentow-ai-programmatic-wchodzi-w-etap-delegowania-decyzj-6a8fd8c062b4c6de82695372).

## Podsumowanie

Gartner nie przewiduje, że reklamę przejmą nowe platformy AI. Przewiduje, że algorytmy zakorzenione w dzisiejszych platformach samoobsługowych będą współdecydować o większości światowych wydatków. To prognoza, a nie fakt, i nie ma dla niej jeszcze polskiego odpowiednika. Kierunek jest jednak czytelny: im więcej decyzji po stronie platformy, tym większa wartość niezależnego pomiaru i własnych danych reklamodawcy.

## Źródła

1. Gartner Predicts More Than 70% of Global Ad Spend Will Flow Through AI-Influenced Self-Serve Advertising Platforms by 2028 - Gartner - https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2026-08-06-gartner-predicts-more-than-70-percent-of-global-ad-spend-will-flow-through-ai-influenced-self-serve-advertising-platforms-by-2028
2. Gartner predicts over 70% of global ad spend will pass through AI-powered platforms by 2028 - Raconteur - https://www.raconteur.net/marketing-sales/gartner-predicts-over-70-of-global-ad-spend-will-pass-through-ai-powered-platforms-by-2028
3. How marketers can navigate machine bias as AI takes over media - Marketing Dive - https://www.marketingdive.com/news/how-marketers-can-navigate-machine-bias-as-ai-takes-over-media/829315/
4. Rynek reklamy online urósł o 10,6% w pierwszym kwartale 2026 r. - IAB Polska/PwC AdEx - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/rynek-reklamy-online-urosl-o-106-w-pierwszym-kwartale-2026/
5. W I półroczu 2026 r. wydatki reklamowe wzrosły we wszystkich mediach, z wyjątkiem prasy i telewizji - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/w-pierwszym-polroczu-2026-wydatki-reklamowe-wzrosly-we-wszystkich-mediach-z-wyjatkiem-prasy-i-telewizji-raport-publicis/
6. Do 2028 r. większość globalnych wydatków reklamowych przypadnie na platformy reklamowe AI – prognozuje Gartner - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/do-2028-r-wiekszosc-globalnych-wydatkow-reklamowych-przypadnie-na-platformy-reklamowe-ai-prognozuje-gartner