# Lojalność klientów w Polsce: marki mówią retencja, płacą za akwizycję

Adres: https://polska.marketing/artykul/lojalnosc-klientow-w-polsce-marki-mowia-retencja-placa-za-akwizycje-6ad52eca8dc357adb0705b92
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad52eca8dc357adb0705b92
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-18 · Dotyczy informacji z: 2026-09-16
Dział: [Dane i raporty z rynku marketingu](https://polska.marketing/kategoria/data) · Tematy: [e-commerce](https://polska.marketing/tag/e-commerce), [strategia](https://polska.marketing/tag/strategia), [automatyzacja](https://polska.marketing/tag/automatyzacja), [analityka](https://polska.marketing/tag/analityka), [kosmetyki](https://polska.marketing/tag/kosmetyki)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Lojalność klientów w e-commerce HBW: 98% marek uznaje ją za kluczową, ale tylko 23% stawia na retencję. Co raport GetResponse zmienia w budżetach i pomiarze.

**W skrócie**

- Raport GetResponse pokazuje, że marki deklarują wagę lojalności, ale priorytety i budżety wciąż kierują na pozyskiwanie nowych klientów.
- Dotyczy e-commerce z sektora health, beauty & wellness; próba marek jest mała, a dane pochodzą z badania deklaracji sprzed prawie roku.
- Porównaj ROI retencji z akwizycją, uzupełnij automatyzacje po zakupie i sprawdź na własnych danych, które kanały naprawdę działają.

Kluczowa liczba: 53% marek stawia na akwizycję, 23% na retencję

Marki z polskiego e-commerce zgodnie deklarują, że lojalność klientów zdecyduje o ich wynikach, ale ich priorytety i budżety wciąż wskazują na akwizycję. Tak wynika z raportu GetResponse „Lojalność klientów w Polsce ’26”, opublikowanego 15 września 2026. Najciekawsza nie jest sama luka między deklaracją a działaniem. Ważniejsze jest to, że większość firm nie potrafi policzyć, czy retencja nie byłaby tańsza.

## Kto i kogo zbadał

Raport przygotowała firma GetResponse, dostawca narzędzi do email marketingu i automatyzacji. To podmiot sprzedający rozwiązania z kategorii, której dotyczą wnioski, więc rekomendacje o automatyzacji i komunikacji e-mail warto czytać z tą świadomością.

Według [strony raportu](https://lojalnosc.getresponse.pl/) dane pochodzą z dwóch ankiet przeprowadzonych w październiku 2025 roku w polskim e-commerce z sektora health, beauty & wellness. W badaniu konsumenckim wzięło udział 600 osób kupujących online produkty z tych kategorii. W badaniu marek uczestniczyło 131 przedstawicieli firm, a ponad połowa z nich osiąga roczne przychody w przedziale 20-200 mln zł.

Dwa zastrzeżenia metodologiczne. Próba marek jest mała i dotyczy jednej branży, więc nie należy jej uogólniać na cały polski rynek. Dane mają też prawie rok, a to wszystko deklaracje, nie zachowania zmierzone w systemach sprzedażowych.

## Deklaracje kontra budżety

Według [omówienia raportu w Marketingu przy Kawie](https://marketingprzykawie.pl/espresso/getresponse-publikuje-raport-lojalnosc-klientow-w-polsce-26/) aż 98% firm uważa, że lojalność będzie kluczowa w perspektywie 2-3 lat. Jednocześnie 53% wskazuje pozyskiwanie nowych klientów jako priorytet rozwoju, a utrzymanie obecnych wybiera 23%.

Budżety wyglądają podobnie. Ponad 70% budżetu marketingowego na akwizycję przeznacza 31% firm, a na retencję w takim stopniu inwestuje 14%. Te dwa wskaźniki dotyczą różnych pytań i nie dają się zsumować, ale kierunek jest czytelny. Klienci też to zauważają: 67% konsumentów ma poczucie, że marki skupiają się bardziej na zdobywaniu nowych niż na utrzymaniu obecnych.

Sygnał zmiany jest, ale ostrożny. Według raportu 56% marek planuje zwiększyć wydatki na lojalność w ciągu 12 miesięcy, 42% chce je utrzymać, a 2% ograniczyć.

## Dane: gdzie rozjeżdżają się marki i klienci

Raport pokazuje kilka rozbieżności, które da się przełożyć na decyzje:

- **Mechanika programów.** Marki najczęściej stosują zniżki i promocje (71%), spersonalizowane oferty (68%) oraz programy punktowe lub poziomowe (42%). Konsumenci częściej wskazują jakość produktów lub usług (74%) niż promocje i rabaty (67%).
- **Doświadczenia.** 86% konsumentów chciałoby uczestniczyć w wydarzeniach lub akcjach dla lojalnych klientów. Programy społecznościowe, VIP lub oparte na doświadczeniach oferuje 31% marek. To luka 55 punktów procentowych, według autorów jedna z największych w badaniu.
- **Kanały.** Konsumenci najchętniej odbierają powiadomienia z aplikacji mobilnych (52%), potem e-mail (32%), social media (28%) i SMS (24%). Marki jako najskuteczniejszy kanał lojalizacji wskazują social media (53%), a aplikacje 49%. Frustrację nadmiarem wiadomości promocyjnych deklaruje 24% konsumentów.
- **Automatyzacja.** Z automatycznych kampanii retencyjnych korzysta 79% marek, ale regularnie tylko 35%. Kolejne 44% robi to od czasu do czasu.
- **Pomiar.** Ponowne zakupy lub reaktywacje śledzi 64% firm. LTV lub czas zwrotu mierzy 41%, CAC osobno dla nowych i powracających klientów liczy 34%, a ROI retencji z ROI akwizycji porównuje 18%.

Jedna liczba wymaga komentarza. Według raportu spersonalizowane rekomendacje jako czynnik lojalności wobec ulubionych marek wskazuje tylko 18% konsumentów. Tymczasem [strona raportu](https://lojalnosc.getresponse.pl/) podaje, że 81% jest gotowych udostępnić dane takie jak typ skóry czy cele zdrowotne w zamian za lepiej dopasowane oferty lub nagrody. To nie musi być sprzeczność. Interpretacja redakcji: klienci akceptują personalizację, gdy daje im wymierną korzyść, ale nie uznają jej za powód do lojalności samą w sobie.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

**Zacznijcie od pomiaru, nie od nowego programu.** Skoro tylko 18% firm porównuje ROI retencji z akwizycją, większość decyzji o podziale budżetu zapada bez pełnych danych. Raport rekomenduje oparcie pomiaru na LTV, time-to-2nd-order, replenishment rate, cohort retention i ROI działań retencyjnych. W kategoriach o powtarzalnych zakupach, takich jak kosmetyki czy suplementy, są to wskaźniki dostępne w zwykłych danych sprzedażowych. Szerzej o potrzebie twardszego pomiaru w innym obszarze piszemy w tekście [97% CMO zwiększy budżety na twórców](/artykul/97-cmo-zwiekszy-budzety-na-tworcow-creator-marketing-potrzebuje-twardszego-pomia-6a8fd97262b4c6de82695580).

**Nie utożsamiajcie lojalności z rabatem.** Rabat jest najpopularniejszym narzędziem, ale to jakość ma większą wagę w deklaracjach klientów. Autorzy raportu zaznaczają, że cena nadal się liczy, ale sama zniżka nie jest lojalnością. Przy rosnących kosztach pozyskania stały rabat dla obecnych klientów może po prostu obniżać marżę.

**Sprawdźcie kanały pod kątem klienta, nie własnych przyzwyczajeń.** Różnica między przekonaniem marek o sile social mediów a preferencją klientów dla aplikacji i e-maila to hipoteza do przetestowania na własnych danych. Dotyczy to zwłaszcza firm, które nie mają aplikacji, a mają bazę e-mail. Pamiętajcie, że dostawca raportu sprzedaje właśnie narzędzia do e-maila.

**Uruchomcie scenariusze, które już macie w narzędziach.** Skoro 79% marek ma automatyzację, a regularnie używa jej 35%, największy potencjał leży w uzupełnieniu istniejących przepływów: przypomnień o ponownym zakupie, komunikacji po zakupie i reaktywacji nieaktywnych klientów. Pilnujcie przy tym częstotliwości, bo co czwarty klient jest zmęczony promocyjnymi wiadomościami.

**Przetestujcie doświadczenia, zanim zbudujecie program.** Luka 55 punktów dotyczy deklarowanej chęci udziału w wydarzeniach, nie realnej frekwencji. Mały pilotaż dla najlepszych klientów da odpowiedź taniej niż duży program.

## Podsumowanie

Raport GetResponse nie dowodzi, że retencja jest zawsze opłacalniejsza od akwizycji. Pokazuje coś bardziej praktycznego: większość marek z segmentu health, beauty & wellness nie ma danych, by to rozstrzygnąć. Dopóki ROI retencji nie będzie liczone obok ROI akwizycji, deklaracje o lojalności pozostaną hasłem. Zmiana zaczyna się od arkusza, nie od kampanii.

## Źródła

1. Lojalność klientów w Polsce 2026 - raport GetResponse - GetResponse - https://lojalnosc.getresponse.pl/
2. GetResponse publikuje raport „Lojalność klientów w Polsce ’26” - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/getresponse-publikuje-raport-lojalnosc-klientow-w-polsce-26/
3. GetResponse: Marki wciąż bardziej inwestują w pozyskanie niż utrzymanie klienta - Wiadomości Kosmetyczne - https://www.wiadomoscikosmetyczne.pl/biznes-kosmetyki/getresponse-marki-wciaz-bardziej-inwestuja-w-pozyskanie-niz-utrzymanie-klienta-2537990