# Future Shopper 2026: AI rośnie, ale kupujący liczą ceny i UX

Adres: https://polska.marketing/artykul/future-shopper-2026-ai-rosnie-ale-kupujacy-licza-ceny-i-ux-6ad52f54ab71fd1e86cabfec
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad52f54ab71fd1e86cabfec
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-18 · Dotyczy informacji z: 2026-09-22
Dział: [Dane i raporty z rynku marketingu](https://polska.marketing/kategoria/data) · Tematy: [trendy](https://polska.marketing/tag/trendy), [sztuczna inteligencja](https://polska.marketing/tag/sztuczna-inteligencja), [e-commerce](https://polska.marketing/tag/e-commerce), [strategia](https://polska.marketing/tag/strategia), [marka](https://polska.marketing/tag/marka)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Raport Future Shopper 2026 pokazuje lukę między ambicjami firm w AI a zachowaniem kupujących. Co z danych VML wynika dla komunikacji marek w Polsce?

**W skrócie**

- Raport VML pokazuje, że wysoka adopcja AI nie przekłada się na zaufanie: kupujący sprawdzają rekomendacje i krytycznie oceniają treści generowane przez AI.
- Dotyczy marek, e-commerce i zespołów performance, które inwestują w AI i reklamę w wyszukiwarkach kosztem podstaw ścieżki zakupowej.
- Warto zestawić budżet na AI z budżetem na UX, dostępność i cenę oraz ograniczyć syntetyczne zdjęcia produktów w komunikacji do klienta.

Kluczowa liczba: 82% badanych używało AI, ale 58% weryfikuje jej rekomendacje

Cytowane wpisy:
- VML (@vml_global), X, 2026-09-17: [wpis](https://x.com/vml_global/status/2100574431676424517) - Oficjalne konto VML, autora raportu Future Shopper, opisuje skalę badania: 17 krajów, 28 tys. konsumentów i 2,66 mln punktów danych.

Firmy inwestują w sztuczną inteligencję szybciej, niż kupujący są gotowi jej zaufać. Raport Future Shopper 2026, który agencja VML opublikowała 17 września 2026 roku, opisuje to jako rozdźwięk między ambicjami branży a codziennym zachowaniem konsumentów. Wniosek dla marketerów jest prosty: AI zmienia sposób szukania produktów, ale o zakupie nadal decydują cena, dostępność i brak frustracji w ścieżce zakupowej.

## Kto i na jakiej próbie

Badanie to dziesiąta edycja cyklicznego raportu VML. Według [komunikatu agencji w PR Newswire](https://www.prnewswire.com/news-releases/business-ai-race-is-outpacing-consumer-reality-vmls-future-shopper-report-finds-302881166.html) oparto je na globalnym sondażu 28 tys. konsumentów z 17 krajów oraz analizach ekspertów. [Strona raportu](https://www.vml.com/insight/the-future-shopper-2026) podaje dodatkowo 2,66 mln punktów danych i zastrzega, że próba to osoby aktywne cyfrowo.

Dwie uwagi o kontekście. VML należy do sieci WPP i sprzedaje usługi commerce, więc wnioski o znaczeniu zaufania i doświadczenia zakupowego pokrywają się z jej ofertą. Materiały, do których dotarła redakcja, nie wskazują też, czy Polska była wśród 17 badanych rynków. Liczb nie należy więc traktować jako wyniku dla polskich kupujących.

## Dane: wysoka adopcja, niskie zaufanie

Z komunikatu VML wynika, że 82% badanych korzystało z AI, ale głównie do codziennych zadań, a nie do autonomicznych zakupów. Pozostałe wskaźniki, deklarowane przez respondentów:

- 58% weryfikuje rekomendacje produktowe wygenerowane przez AI przed zakupem,
- 49% twierdzi, że zdjęcia produktów stworzone przez AI obniżają ich zaufanie do marki,
- 48% pomija treści, które uważa za wytworzone przez AI,
- 53% obawia się komercyjnych wpływów na narzędzia zakupowe AI,
- 33% nie pozwoliłoby AI kupować w swoim imieniu.

Strona raportu dodaje, że 46% badanych zmienia rozważane marki pod wpływem rekomendacji AI, a połowa wolałaby wskazać AI potrzebę, zobaczyć dopasowane opcje i kupić w jednym miejscu. To ważne dopełnienie. Kupujący nie odrzucają AI, tylko używają jej jako filtra, który sami sprawdzają.

## Wyszukiwarki, dane i ekonomia

Wyszukiwarki według VML odzyskały pozycję głównego źródła inspiracji, mimo że rośnie nieufność. Zdaniem 44% badanych jakość wyszukiwania spadła w ciągu ostatniego roku, 55% uważa, że wyniki sponsorowane utrudniają znalezienie najlepszych produktów, a 47% twierdzi, że ulubione platformy z czasem się pogorszyły. Dla płatnych kanałów to sygnał ostrzegawczy: im więcej reklam w wynikach, tym większe ryzyko, że użytkownik potraktuje je jako szum.

Presja finansowa jest wyraźna. Niemal 6 na 10 respondentów deklaruje większy niepokój o finanse niż kiedykolwiek wcześniej. Wielu ogranicza wydatki opcjonalne i mniej akcentuje zrównoważony rozwój, ale chroni drobne przyjemności, takie jak odzież, kawa czy kosmetyki.

Ciekawy jest też wątek danych osobowych. Czterech na dziesięciu badanych zadeklarowało gotowość do przekazania wrażliwych informacji, w tym lokalizacji, nawyków zakupowych i wskaźników zdrowotnych, w zamian za miesięczny dochód. VML odczytuje to jako zmianę podejścia do wymiany wartości. To deklaracja z ankiety, nie zachowanie, więc ostrożność jest wskazana.

## Kanały i doświadczenie zakupowe

Według raportu 51% wydatków badanych przypada na sprzedaż online (rok wcześniej 53%), co VML opisuje jako zbliżanie się do równowagi 50/50 w próbie osób aktywnych cyfrowo. Nie jest to udział e-commerce w całym rynku. Dalej:

- 48% nie kupi u marek, które nie spełniają podstawowych oczekiwań cyfrowych,
- 41% regularnie porzuca zakupy z powodu frustrujących doświadczeń w sklepach internetowych,
- 37% oczekuje dostawy w mniej niż dwie godziny (rok wcześniej 32%),
- 60% kupowało w social mediach, ale social odpowiada za 2,78% zakupów w ścieżce klienta.

Wpływ twórców internetowych spadł z 15% do 13% rok do roku, a rodzina i przyjaciele pozostają najbardziej zaufanym źródłem porad. AI wchodzi do tego układu jako nowe, ale oceniane krytycznie źródło rekomendacji.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Po pierwsze, komunikacja o AI w samej ofercie nie sprzedaje. Skoro połowa badanych obniża zaufanie do marki po zobaczeniu zdjęć generowanych przez AI, warto oddzielić AI używaną w procesie produkcji od AI pokazywanej klientowi. Przy materiałach produktowych bezpieczniejsza jest autentyczność i jasne oznaczanie.

Po drugie, budżet na innowacje trzeba zestawić z budżetem na podstawy: wyszukiwarkę w sklepie, szybkość mobile, checkout, informację o dostępności. Przy 41% porzuceń z powodu frustracji poprawa tarcia może dać więcej niż kolejny wdrożony gadżet. To wniosek redakcji, a nie ustalenie VML.

Po trzecie, widoczność w odpowiedziach AI staje się osobnym polem walki. VML wprost wskazuje na optymalizację pod AI, czyste dane produktowe i cytowania zewnętrzne. Więcej o ryzyku komercyjnego wpływu na takie narzędzia piszemy w tekście o [ChatGPT Ads](/artykul/chatgpt-ads-klik-otwiera-rozmowe-z-agentem-marki-nie-strone-6ad52eb3a8d7be213d04edd2), a o przygotowaniu stron na agentów w analizie [WebMCP w sklepach](/artykul/webmcp-w-sklepach-i-chatgpt-agenci-ai-wchodza-do-stron-6ad52cfee2b85aef9efa05ca).

Po czwarte, przekaz cenowy i wartościowy wraca do łask. Przy niepokoju finansowym kampanie powinny pokazywać konkretną korzyść, a nie ogólną wizję technologii. Warto też chronić kategorie małych przyjemności, bo to tam kupujący nadal wydają.

## Podsumowanie

Future Shopper 2026 nie mówi, że AI nie ma znaczenia. Mówi, że jest narzędziem, które kupujący sprawdzają, a nie autorytetem, któremu ufają. Dla polskich marek oznacza to połączenie dwóch zadań: przygotowanie danych i treści pod nowe kanały odkrywania oraz naprawę podstaw, czyli ceny, dostępności i płynnej ścieżki zakupowej. Dane pochodzą z deklaracji respondentów i od firmy sprzedającej usługi w tej dziedzinie, dlatego warto je zestawić z własną analityką.

## Źródła

1. Business AI Race Is Outpacing Consumer Reality, VML's Future Shopper Report Finds - VML (PR Newswire) - https://www.prnewswire.com/news-releases/business-ai-race-is-outpacing-consumer-reality-vmls-future-shopper-report-finds-302881166.html
2. The Future Shopper 2026 - VML - https://www.vml.com/insight/the-future-shopper-2026
3. Biznes patrzy na AI, konsumenci na ceny i UX - raport VML Future Shopper 2026 - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/biznes-patrzy-na-ai-konsumenci-na-ceny-i-ux-raport-vml-future-shopper-2026