# Reklama żywności HFSS w UK: do 1 mld funtów budżetów w grze

Adres: https://polska.marketing/artykul/reklama-zywnosci-hfss-w-uk-do-1-mld-funtow-budzetow-w-grze-6ad530205365413cbeca65b0
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad530205365413cbeca65b0
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-18 · Dotyczy informacji z: 2026-09-28
Dział: [Regulacje i prawo w marketingu](https://polska.marketing/kategoria/polityka) · Tematy: [regulacje prawne](https://polska.marketing/tag/regulacje-prawne), [europa](https://polska.marketing/tag/europa), [wydatki reklamowe](https://polska.marketing/tag/wydatki-reklamowe), [mediaplanowanie](https://polska.marketing/tag/mediaplanowanie), [reklama internetowa](https://polska.marketing/tag/reklama-internetowa)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Rozszerzenie zakresu ograniczeń reklamy żywności HFSS w Wielkiej Brytanii może objąć nawet 1 mld funtów inwestycji. Co z tego wynika dla polskich marek i agencji?

**W skrócie**

- Wielka Brytania rozważa zastosowanie modelu profilowania z 2018 roku do ograniczeń reklamy żywności, co obejmie więcej produktów.
- Dotyczy to marek spożywczych i napojowych, ich agencji oraz mediów żyjących z budżetów tej kategorii.
- Warto sprawdzić portfolio produktów pod kątem różnych modeli klasyfikacji i przygotować scenariusz alokacji budżetu.

Kluczowa liczba: Do 1 mld funtów inwestycji reklamowych (szacunek Oxford Economics)

Brytyjski spór o reklamę niezdrowej żywności pokazuje mechanizm, który łatwo przeoczyć: o wielkości budżetów mediowych decyduje nie tylko rynek, ale też definicja w rozporządzeniu. Wystarczy zmiana tabeli punktowej, by produkt zniknął z telewizji przed 21:00 i z płatnych reklam online. Branża reklamowa w Wielkiej Brytanii przekonuje, że stawką jest nawet 1 mld funtów inwestycji reklamowych. Rząd odpowiada argumentem zdrowia dzieci.

## Co dokładnie zmienia się w brytyjskich przepisach

Od 5 stycznia 2026 obowiązują w Wielkiej Brytanii ograniczenia reklamy produktów HFSS (wysokie zawartości tłuszczu, soli lub cukru). Według [analizy kancelarii Mills & Reeve](https://www.mills-reeve.com/blogs/food-and-agribusiness/january-2026/hfss-government-signals-a-move-to-the-new-nutrient-profile-model/) to zakaz w telewizji i usługach VOD przed 21:00 oraz całodobowe ograniczenie płatnych reklam online. O tym, czy produkt wpada w zakres, decyduje model profilowania żywieniowego (NPM) z lat 2004/2005.

Ministerstwo zdrowia (DHSC) chce go zastąpić modelem z 2018 roku. Według [IGD](https://www.igd.com/social-impact/health/articles/government-publishes-final-uk-nutrient-profiling-model-2018/72345) rząd opublikował finalną wersję 27 stycznia 2026. Model jest bardziej restrykcyjny, a cukry ogółem zastąpiono cukrami wolnymi. Rządowe modelowanie wskazuje, że odsetek produktów przechodzących test spadnie łącznie o 8 punktów procentowych: o 6 dla żywności i o 21 dla napojów.

To zmiana na papierze, ale ma konsekwencje mediowe. Reklamy, które dziś są legalne, po wdrożeniu nowego modelu mogłyby być wykluczone z telewizji przed 21:00 i z płatnych kanałów internetowych.

## Liczby: co jest ustaleniem, a co szacunkiem lobbingu

Źródło wyjściowe, czyli [Marketing przy Kawie](https://marketingprzykawie.pl/espresso/brytyjscy-reklamodawcy-ostrzegaja-ze-ograniczenie-reklamy-zywnosci-to-o-1-mld-funtow-mniej-wydatkow-na-reklame-w-mediach), opisuje ostrzeżenie Advertising Association. Powołuje się ono na raport Oxford Economics, według którego wydatki w telewizji, prasie i mediach cyfrowych spadłyby o 1 mld funtów rocznie. Branża szacuje, że 80-100 mln funtów z tej kwoty trwale opuści brytyjski rynek, bo międzynarodowe koncerny przeniosą budżety do innych krajów, a nie do innych kanałów w UK. To szacunek strony branżowej, nie dane z rynku.

Warto zwrócić uwagę na sformułowanie. [IPA](https://ethicalmarketingnews.com/ipa-backs-industry-concerns-over-proposed-npm-changes) mówi o inwestycjach, na które propozycje mogą wpłynąć, do 1 mld funtów. To scenariusz górny, a nie prognoza spadku. Agencje i reklamodawcy mają interes w przedstawianiu go jako argumentu o wzroście i miejscach pracy.

Drugi zestaw liczb pochodzi od producentów żywności. [Food and Drink Federation](https://www.fdf.org.uk/fdf/news-media/press-releases/2026/research-reveals-hidden-economic-hit-for-food-manufacturers-due-to-health-policy-overhaul/) zleciła Oxford Economics krytyczną analizę rządowej oceny skutków. Wynik: koszt wdrożenia 2812 funtów na produkt wobec rządowych 53 funtów. Badanie objęło duże firmy z około 15 tys. produktów w zakresie regulacji. Według [New Food Magazine](https://www.newfoodmagazine.com/news/npm-reforms-could-drive-costs-50-times-above-government-estimates/2135779.article) liczba produktów objętych ograniczeniami wzrosłaby o 40%, a rząd szacuje ten wzrost na 22%. To dane zamawiane przez organizację lobbującą w imieniu branży spożywczej.

## Argument zdrowotny strony rządowej

Po drugiej stronie stoją deklaracje DHSC. Według [The Grocer](https://www.thegrocer.co.uk/news/food-bosses-call-for-crisis-talks-over-nutrient-profiling-model-disaster/714486.article) resort twierdzi, że zmiana mogłaby ograniczyć otyłość dzieci o 170 tys. przypadków rocznie. Celem są produkty uznawane przez rodziców za zdrowe, jak słodzone płatki śniadaniowe czy jogurty owocowe. To szacunek rządowy, a organizacje zdrowotne popierają zmianę.

Spór dotyczy też trybu. FDF argumentuje, że producenci zainwestowali miliony funtów w reformulację pod obecny model. IPA mówi wprost o przesuwaniu bramki po tym, jak agencje i klienci dostosowali się do nowych reguł, co [cytuje Little Black Book](https://lbbonline.com/news/IPA-Responds-to-Launch-of-Government-Consultation-on-Nutrient-Profiling-Model). Nie jest to więc spór o sam cel, tylko o tempo, koszty i przewidywalność prawa.

## Na jakim etapie jest sprawa

Konsultacja w sprawie zastosowania modelu 2018 do reklamy i promocji trwała 12 tygodni. Według [BDA](https://www.bda.uk.com/resource/application-of-the-new-nutrient-profile-model.html) była otwarta do 17 czerwca 2026. Wdrożenie ma odbyć się rozporządzeniem, a w opinii [Regulatory Policy Committee](https://www.gov.uk/government/publications/rpc-opinion-applying-an-updated-nutrient-profiling-model-to-the-promotions-and-advertising-restrictions/rpc-opinion-applying-an-updated-nutrient-profiling-model-to-the-promotions-and-advertising-restrictions) data wejścia w życie pozostawała do potwierdzenia. W materiałach dostępnych redakcji na 28 września 2026 nie ma ostatecznej decyzji ani terminu. Do czasu rozstrzygnięcia obowiązuje model 2004/2005.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Źródła nie wskazują na analogiczne plany regulacyjne w Polsce, więc poniższe wnioski to interpretacja redakcji, nie prognoza prawa.

- **Regulacja jest zmienną budżetową.** Jeśli marka spożywcza lub napojowa jest aktywna w kilku krajach, powinna mieć scenariusz alokacji budżetu na wypadek zaostrzenia reguł w którymś z nich. Brytyjska branża sama zakłada, że część pieniędzy wyjdzie z rynku, a nie przejdzie do innych mediów.
- **Definicja produktu ma znaczenie dla planu mediowego.** Kategorie takie jak płatki, jogurty czy napoje mogą zmienić status bez zmiany receptury, bo zmienia się metoda oceny. Warto znać wynik własnego portfolio według różnych modeli.
- **Ograniczenia obejmują płatne online.** Brytyjski przykład pokazuje, że zakaz nie kończy się na telewizji. Dotyczy też płatnych reklam internetowych, więc przesunięcie budżetu do digitalu nie jest wyjściem.
- **Agencje powinny pytać klientów o ryzyko regulacyjne.** Kontrakty wieloletnie i zobowiązania mediowe warto zestawić z możliwością zmiany prawa.
- **Debata o ochronie dzieci jest wspólna dla rynków.** Polskie tło tej dyskusji opisują nasze teksty o [ryzykach kampanii z udziałem dzieci według raportu KRRiT](/artykul/dzieci-w-reklamie-co-raport-krrit-mowi-o-ryzykach-kampanii-6ad52d56fae6d2b4da28a86d) oraz o [sondażu IBRiS w sprawie zakazu reklamy piwa](/artykul/zakaz-reklamy-piwa-co-sondaz-ibris-mowi-markom-i-agencjom-6ad52e69a3d9c447df06139b).

## Podsumowanie

Liczby z Wielkiej Brytanii pochodzą w większości od organizacji zainteresowanych wynikiem sporu, więc nie należy ich traktować jak neutralnej prognozy. Pokazują jednak realny mechanizm: zmiana kryteriów klasyfikacji produktów może wyciąć znaczną część inwestycji reklamowych w kategorii. Polscy marketerzy z branży spożywczej powinni śledzić decyzję brytyjskiego rządu jako studium przypadku, a własne plany mediowe testować pod kątem zmiany definicji produktu.

## Źródła

1. Research reveals hidden economic hit for food manufacturers due to health policy overhaul - Food and Drink Federation - https://www.fdf.org.uk/fdf/news-media/press-releases/2026/research-reveals-hidden-economic-hit-for-food-manufacturers-due-to-health-policy-overhaul/
2. RPC opinion: Applying an updated Nutrient Profiling Model to the Promotions and Advertising Restrictions - GOV.UK (Regulatory Policy Committee) - https://www.gov.uk/government/publications/rpc-opinion-applying-an-updated-nutrient-profiling-model-to-the-promotions-and-advertising-restrictions/rpc-opinion-applying-an-updated-nutrient-profiling-model-to-the-promotions-and-advertising-restrictions
3. UK Government publishes final UK Nutrient Profiling Model 2018 - IGD - https://www.igd.com/social-impact/health/articles/government-publishes-final-uk-nutrient-profiling-model-2018/72345
4. Food bosses call for crisis talks over nutrient profiling model disaster - The Grocer - https://www.thegrocer.co.uk/news/food-bosses-call-for-crisis-talks-over-nutrient-profiling-model-disaster/714486.article
5. IPA backs industry concerns over proposed NPM changes - Ethical Marketing News - https://ethicalmarketingnews.com/ipa-backs-industry-concerns-over-proposed-npm-changes
6. Brytyjscy reklamodawcy ostrzegają, że ograniczenie reklamy żywności to o 1 mld funtów mniej wydatków na reklamę w mediach - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/brytyjscy-reklamodawcy-ostrzegaja-ze-ograniczenie-reklamy-zywnosci-to-o-1-mld-funtow-mniej-wydatkow-na-reklame-w-mediach