# Kantar Media Reactions 2026: budżety na AI wyprzedzają zaufanie

Adres: https://polska.marketing/artykul/kantar-media-reactions-2026-budzety-na-ai-wyprzedzaja-zaufanie-6ad53049b5f0f8668dc432cd
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad53049b5f0f8668dc432cd
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-18 · Dotyczy informacji z: 2026-09-30
Dział: [Dane i raporty z rynku marketingu](https://polska.marketing/kategoria/data) · Tematy: [reklama w ai](https://polska.marketing/tag/reklama-w-ai), [mediaplanowanie](https://polska.marketing/tag/mediaplanowanie), [sztuczna inteligencja](https://polska.marketing/tag/sztuczna-inteligencja), [influencer marketing](https://polska.marketing/tag/influencer-marketing), [analityka](https://polska.marketing/tag/analityka)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Raport Kantar Media Reactions 2026: netto 75% marketerów zwiększy wydatki na widoczność w AI, ale tylko 23% konsumentów ufa rekomendacjom asystentów.

**W skrócie**

- Kantar pokazuje, że plany wydatków na widoczność w asystentach AI wyprzedzają zaufanie konsumentów do ich rekomendacji.
- Dotyczy to planowania budżetów na 2027 rok, ale badanie jest globalne i nie zawiera osobnych danych o polskich marketerach.
- Testuj AI w ograniczonym budżecie z pomiarem, uporządkuj dane i zmień kryteria wyboru twórców.

Kluczowa liczba: Netto 75% marketerów zwiększy inwestycje w AI, ufa 23% konsumentów

Budżety na widoczność marek w asystentach AI rosną szybciej niż zaufanie konsumentów do ich rekomendacji. To główny wniosek z badania Media Reactions 2026, które opublikował Kantar. Druga część obrazu jest równie ważna: marketerzy mają coraz mniej pewności, że ich miks mediów i dane pozwalają podejmować dobre decyzje. Dla planów na 2027 rok to sygnał, że o alokacji środków w AI powinien decydować test i pomiar, a nie sam trend.

Jedno zastrzeżenie na start. Badanie jest globalne, a opublikowane materiały nie zawierają osobnych wyników dla polskich marketerów. Polska jest jednym z 33 rynków w próbie konsumenckiej, ale wniosków o polskich reklamodawcach z tych danych wyciągnąć nie można.

## Co zmierzył Kantar i jak czytać te dane

Media Reactions 2026 opiera się na dwóch ankietach, o czym informuje [komunikat Kantara opublikowany w serwisie Bizcommunity](https://www.bizcommunity.com/article/net-75-of-marketers-plan-to-increase-investment-in-ai-visibility-including-ads-303668a). Pierwsza objęła 806 starszych specjalistów ds. marketingu (reklamodawców, agencje i właścicieli mediów) na całym świecie. Badano ich od 25 maja do 21 lipca 2026 roku. Druga dotyczyła 23 452 konsumentów z 33 rynków, w tym z Polski, w terminie od 3 lipca do 10 września 2026 roku, jak podaje [Marketing przy Kawie](https://marketingprzykawie.pl/espresso/coroczne-badanie-media-reactions-firmy-kantar).

Dwie uwagi metodologiczne. Po pierwsze, Kantar sprzedaje badania mediów i wskaźnik ad equity, więc to dane firmy z tej kategorii. Po drugie, wynik 75% jest podany w ujęciu netto. Dostępne materiały nie pokazują, jaki odsetek badanych zapowiada zwiększenie, a jaki obcięcie wydatków, więc nie należy czytać go jako udziału firm, które podniosą budżety.

## Dane: rozjazd między budżetami a zaufaniem

Według [Marketing przy Kawie](https://marketingprzykawie.pl/espresso/coroczne-badanie-media-reactions-firmy-kantar) główne liczby wyglądają tak:

- 62% marketerów spodziewa się, że generatywna AI będzie odgrywać kluczową rolę w rekomendowaniu marek.
- Netto 75% planuje w 2027 roku zwiększyć inwestycje w asystentów AI. Kantar podaje, że obejmuje to także reklamę.
- Tylko 32% konsumentów używa asystentów AI do wyszukiwania informacji o markach i produktach.
- Tylko 23% konsumentów ufa rekomendacjom otrzymanym w ten sposób.

Tych liczb nie należy zestawiać wprost, bo jedna mierzy plany netto, a druga zaufanie konsumentów. Kierunek jest jednak czytelny: pieniądze idą tam, gdzie zachowania i zaufanie dopiero się kształtują. Kantar wskazuje możliwe przyczyny niskiego zaufania: ogólny stosunek do AI, wcześniejsze opinie o markach, źródło odpowiedzi oraz sposób ich prezentacji. To hipotezy firmy, nie zmierzone zależności.

## Spadek pewności siebie po stronie reklamodawców

Drugi wątek to kondycja samego planowania mediów. Dane z [PR Moment](https://www.prmoment.com/pr-news-september-2026/marketing-ai-investment-trends-creator-content-kpis-shift-revealed-in-latest-kantar-report) i Marketing przy Kawie:

- Tylko połowa reklamodawców jest pewna właściwej równowagi między budowaniem marki a działaniami nastawionymi na wynik. Rok wcześniej było to 60%.
- 57% uważa, że ma odpowiedni miks mediów. W 2025 roku było to 64%.
- Tylko 51% ma poczucie, że potrafi przekładać dane na praktyczne wnioski.

Spadek o 10 punktów procentowych w pierwszym wskaźniku i o 7 w drugim pokazuje, że rozdrobnienie kanałów i rosnąca ilość danych nie przekładają się automatycznie na lepsze decyzje. Kantar podsumowuje to tezą, że potrzebna jest lepsza interpretacja danych, a nie ich większa ilość.

## Ranking mediów i twórcy

W 2026 roku Kantar wprowadził nowy wskaźnik ad equity, który łączy nastawienie konsumentów do reklam na danej platformie z ekspozycją na nie. Producent zastrzega, że wyników nie należy porównywać z danymi historycznymi. W globalnym rankingu marketerów pierwsze pięć miejsc zajmują YouTube, Instagram, Google, TikTok i Netflix. W rankingu konsumentów są to Google, Amazon, YouTube, Instagram i Netflix. Różnica, czyli Amazon wysoko u konsumentów, a TikTok u marketerów, pokazuje, że zaufanie branży nie pokrywa się dokładnie z otwartością odbiorców na reklamę.

W obszarze twórców najwięcej marketerów planuje inwestować w mikro- (66%) i nanotwórców (61%). Makro- i megainfluencerzy mają odpowiednio 48% i 42%. Kantar odwołuje się też do własnego badania Creator Game Plan z czerwca 2026 roku, według którego zaangażowanie na platformie i potencjał budowania marki pokrywają się tylko w jednej trzeciej przypadków. Wybór twórcy wyłącznie po statystykach zaangażowania bywa więc pułapką.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Badanie nie jest polskie, ale daje punkt odniesienia do budżetów na 2027 rok. Kilka wniosków, które są naszą interpretacją danych:

- **Traktuj AI jako eksperyment z pomiarem.** Przypisz widoczności w asystentach osobny, ograniczony budżet testowy i z góry ustal, jak zmierzysz efekt. Sam Kantar zaleca testowanie, mierzenie i uczenie się w trakcie inwestowania.
- **Nie zakładaj, że klienci ufają rekomendacjom AI.** Jeśli Twoja kategoria opiera się na wyborze produktu, sprawdź na własnych danych, ilu klientów w ogóle pyta o markę asystenta. O tym, jak mierzyć obecność w odpowiedziach, piszemy w tekście [Widoczność w AI: ChatGPT ma 50% promptów, nie cały rynek](/artykul/widocznosc-w-ai-chatgpt-ma-50-promptow-nie-caly-rynek-6ad52f6d43e347aa54afe6d1).
- **Audytuj miks mediów i dane, zanim dodasz kanał.** Skoro tylko 51% marketerów deklaruje umiejętność wyciągania wniosków z danych, nowy kanał bez porządku w pomiarze zwiększy chaos, a nie wzrost. Kontekst wdrożeń w polskich zespołach opisuje materiał [AI w marketingu w Polsce skaluje lidera, nie zespół](/artykul/ai-w-marketingu-w-polsce-skaluje-lidera-nie-zespol-badanie-6ad52f4bc194eb7266914919).
- **Przy twórcach zmień kryterium selekcji.** Zaangażowanie to za mało. Sprawdzaj dopasowanie do przekazu marki i wiarygodność kontekstu.
- **Poproś o dane lokalne.** Kantar oferuje płatne raporty globalne i rynkowe. Zanim zdecydujesz o budżecie, sprawdź, czy dostępne są wyniki dla Polski, bo globalny ranking platform nie musi odpowiadać polskim odbiorcom.

## Podsumowanie

Kantar Media Reactions 2026 pokazuje branżę, która przesuwa pieniądze w stronę AI szybciej, niż rośnie zaufanie konsumentów, i jednocześnie coraz mniej wierzy we własny miks mediów. To nie argument przeciw inwestycjom w widoczność w AI, ale argument za ich ostrożnym dawkowaniem i mierzeniem. Plan na 2027 rok powinien zawierać test, kryterium sukcesu i uczciwą odpowiedź na pytanie, czy dane, którymi dysponuje zespół, pozwalają ten sukces rozpoznać.

## Źródła

1. Net 75% of marketers plan to increase investment in AI visibility, including ads - Kantar (komunikat opublikowany w Bizcommunity) - https://www.bizcommunity.com/article/net-75-of-marketers-plan-to-increase-investment-in-ai-visibility-including-ads-303668a
2. 75% marketerów zamierza zwiększyć inwestycje w widoczność marek w rozwiązaniach AI, w tym nakłady na reklamę - raport Kantara - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/coroczne-badanie-media-reactions-firmy-kantar
3. Marketing AI investment trends, creator content KPIs shift revealed in latest Kantar report - PR Moment - https://www.prmoment.com/pr-news-september-2026/marketing-ai-investment-trends-creator-content-kpis-shift-revealed-in-latest-kantar-report