# PepsiCo i Publicis: globalny model mediów bez przetargu

Adres: https://polska.marketing/artykul/pepsico-i-publicis-globalny-model-mediow-bez-przetargu-6ad53184dfd5c6053737fc61
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad53184dfd5c6053737fc61
Autor: Damian Dziergowski · Opublikowano: 2026-10-18 · Dotyczy informacji z: 2026-10-12
Dział: [Strategia marketingowa](https://polska.marketing/kategoria/strategia) · Tematy: [strategia](https://polska.marketing/tag/strategia), [mediaplanowanie](https://polska.marketing/tag/mediaplanowanie), [wydatki reklamowe](https://polska.marketing/tag/wydatki-reklamowe), [marka](https://polska.marketing/tag/marka), [trendy](https://polska.marketing/tag/trendy)
Jak powstał: Tekst przygotowany z pomocą AI. Sprawdził i zatwierdził: Damian Dziergowski; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> PepsiCo przeniosło globalne media do Publicis bez przetargu. Analizujemy, co zmiana mówi o centralizacji zakupu mediów i czego mogą się spodziewać polskie zespoły marketingu.

**W skrócie**

- PepsiCo przeniosło globalne media do Publicis bez przetargu i przedstawia to inwestorom jako sposób na oszczędności i lepszy zwrot z marketingu.
- Dotyczy marketerów i agencji międzynarodowych marek, także w Polsce, gdzie Publicis obsługuje media PepsiCo od 2023 roku.
- Sprawdź globalne standardy danych i pomiaru oraz zapisy o konfliktach konkurencyjnych w umowach z agencjami.

Kluczowa liczba: 1,9 mld USD rocznych wydatków mediowych PepsiCo (szacunek COMvergence)

Przeniesienie globalnych mediów PepsiCo z Omnicom do Publicis Groupe to mniej opowieść o jednej wygranej agencji, a bardziej sygnał, jak duzi reklamodawcy chcą kupować media: jeden partner, jedna warstwa danych i tożsamości, decyzje podejmowane centralnie. Po stronie PepsiCo uzasadnienie jest finansowe i operacyjne, a nie kreatywne. Dla polskich zespołów oznacza to większą rolę globalnych standardów i mniejszy margines na lokalne wyjątki.

## Co się wydarzyło

Według [relacji Campaign](https://www.campaignlive.com/article/five-years-making-publicis-pepsico-plotted-secret-account-switch/1970176) PepsiCo ogłosiło 2 września 2026 wybór Publicis, a Omnicom, agencja mediowa klienta od trzech dekad, dowiedziała się o tym zaledwie kilka godzin wcześniej. Konto obejmuje strategię mediową, planowanie, aktywację, dane, connected identity i technologię w ramach modelu, który PepsiCo nazywa One PepsiCo. Zmiana nastąpiła bez formalnego przetargu, po ocenie możliwości agencji.

Omnicom nie znika z listy partnerów. Jak [podaje Campaign](https://www.campaignlive.com/article/pepsico-appoints-publicis-groupe-global-media-without-pitch/1968990), pozostaje przy kreacji, sporcie i PR.

Skutki widać u konkurenta. [Digiday opisuje](https://digiday.com/media-buying/an-important-capability-for-us-pepsico-ceo-on-publicis-switch), że Coca-Cola, której północnoamerykańskie media Publicis przejął od WPP w poprzednim roku, przygotowuje przegląd tego biznesu i według doniesień rozmawia z Omnicom i Dentsu.

## Co powiedział CEO PepsiCo inwestorom

Ramon Laguarta w rozmowie z inwestorami, którą Digiday opisał 12 października 2026, nazwał współpracę z Publicis, jak cytuje Digiday, „an important capability for us”. Dodał, że dzięki niej firma zainwestuje z większą ilością danych i większą granularnością. To nietypowe, bo o partnerze agencyjnym przed Wall Street zwykle mówi dyrektor marketingu, nie prezes.

W [przygotowanych uwagach zarządu](https://investors.pepsico.com/docs/pepsico-5v9wci20/media/Files/investors/q3-2026-prepared-management-remarks.pdf) do wyników za trzeci kwartał 2026, opublikowanych 8 października 2026, PepsiCo opisuje partnerstwo jako cel: oszczędności, skuteczniejszą komunikację marek i lepszy zwrot z inwestycji marketingowych. Słowo „oszczędności” jest tu kluczowe. Zmiana agencji ma też uwolnić środki na media, a nie tylko je lepiej kupić.

## Dane: skala konta i presja na wyniki

Liczby pochodzą z szacunków zewnętrznych, nie z ujawnień spółek:

- Roczne wydatki mediowe PepsiCo szacuje na 1,9 mld USD firma badawcza COMvergence, z czego 780 mln USD w Ameryce Północnej, jak [pisze MediaPost](https://www.mediapost.com/publications/article/417669/pepsico-shifts-19b-media-assignment-to-publicis.html). Według Campaign główna działalność PepsiCo zainwestowała w media 1,7 mld USD, a SodaStream i lokalne joint venture ponad 200 mln USD.
- Z danych COMvergence cytowanych przez Campaign wynika, że Omnicom obsługiwał około 1,1 mld USD billingów, a Publicis miał już prawie 600 mln USD z głównego biznesu PepsiCo.
- Według Digiday analitycy Madison and Wall szacują przychody Omnicom z tego konta na około 100 mln USD. To ułamek wartości samych billingów.
- Wydatki marketingowe PepsiCo w 2025 roku wyniosły 5,4 mld USD, w tym 3,4 mld USD na reklamę, według [doniesień powołujących się na raport roczny spółki](https://www.exchange4media.com/advertising-news/publicis-wins-pepsicos-global-media-account-exits-coca-cola-pitch-157895.html).

Tło operacyjne: [CNBC relacjonuje](https://www.cnbc.com/2026/10/08/pepsico-pep-q3-2026-earnings.html), że w trzecim kwartale 2026 wolumen napojów w Ameryce Północnej spadł o 2%, a zarząd uznał wyniki regionu za poniżej oczekiwań. Według [podsumowania rozmowy z inwestorami](https://www.theglobeandmail.com/investing/markets/stocks/PEP-Q/pressreleases/5389502/pep-q3-earnings-call-highlights-margin-pressure-and-growth-plans/) PepsiCo zwiększyło w tym kwartale wydatki na reklamę i marketing o wartości dwucyfrowe w skali Stanów Zjednoczonych. To pokazuje, że marketing traktuje się tam jako dźwignię naprawy sprzedaży, a jednocześnie jako obszar, w którym szuka się efektywności kosztowej.

## Fakty i interpretacja

Pewne jest to, że konto zmieniło agencję bez przetargu i że PepsiCo mówi o oszczędnościach i lepszym zwrocie. Interpretacją pozostaje powód. Madison and Wall, jak podaje Campaign, uważa, że czynnikiem była prawdopodobnie cena. MediaPost pisze o spekulacjach na ten temat, a PepsiCo nie odpowiedziało tam na pytania o przyczynę. Redakcja nie potwierdziła warunków finansowych umowy.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Po pierwsze, Polska nie jest tu nowicjuszem. Campaign pisze, że Publicis obsługiwał już media PepsiCo w Europie Wschodniej, w tym w Polsce, od 2023 roku. Nie ustaliliśmy, jak globalny model zmieni lokalną organizację pracy, więc nie przesądzamy o skutkach dla zespołu w Polsce.

Po drugie, kierunek jest czytelny dla każdego, kto pracuje dla międzynarodowej marki:

- **Dane i tożsamość.** Skoro klient mówi o connected identity i granularności, lokalne zespoły muszą liczyć się z globalnymi standardami pomiaru i zbierania danych. Warto sprawdzić, czy własne dane pierwszej strony da się podłączyć do takiego modelu.
- **Argument kosztowy.** Centralizacja ma obniżać koszty i zwalniać budżet. Agencje w Polsce powinny przygotować się na rozmowy o przejrzystości wynagrodzenia i wartości dodanej lokalnego zespołu.
- **Brak przetargu.** Relacje długoterminowe nie chronią przed zmianą. Agencje z wieloletnim klientem międzynarodowym powinny regularnie dowodzić wartości na poziomie globalnym, nie tylko lokalnym.
- **Konflikty konkurencyjne.** Przegląd Coca-Coli pokazuje, że wybór agencji przez jednego rywala wpływa na drugiego. Marketerzy powinni znać zapisy o konfliktach w umowach.

Wątek AI jest tu uzupełnieniem. PepsiCo prowadzi osobny przegląd dotyczący transformacji marketingu z użyciem AI. Szerszy kontekst o przesuwaniu budżetów do platform AI opisaliśmy w tekście o [prognozie Gartnera](/artykul/platformy-reklamowe-ai-i-70-budzetow-do-2028-prognoza-gartnera-6ad52ea0c53a488a33a66f71).

## Podsumowanie

PepsiCo zmieniło agencję mediową w trybie, który pomija rywalizację ofert, i otwarcie przedstawia to inwestorom jako sposób na efektywność i lepszy zwrot z marketingu. Dla polskich zespołów wniosek jest praktyczny: globalne umowy coraz mocniej wyznaczają lokalne standardy danych, pomiaru i kosztów. Warto je znać, zanim zostaną przekazane jako gotowa decyzja.

## Źródła

1. ‘An important capability for us’: PepsiCo CEO on Publicis switch - Digiday - https://digiday.com/media-buying/an-important-capability-for-us-pepsico-ceo-on-publicis-switch
2. Third Quarter 2026 Earnings Prepared Management Remarks - PepsiCo - https://investors.pepsico.com/docs/pepsico-5v9wci20/media/Files/investors/q3-2026-prepared-management-remarks.pdf
3. Five years in the making: How Publicis and PepsiCo plotted secret account switch - Campaign - https://www.campaignlive.com/article/five-years-making-publicis-pepsico-plotted-secret-account-switch/1970176
4. PepsiCo Shifts $1.9B Media Assignment To Publicis - MediaPost - https://www.mediapost.com/publications/article/417669/pepsico-shifts-19b-media-assignment-to-publicis.html
5. PepsiCo (PEP) Q3 2026 earnings - CNBC - https://www.cnbc.com/2026/10/08/pepsico-pep-q3-2026-earnings.html