# Kampania POT Poland. More than you expected: analiza finału

Adres: https://polska.marketing/artykul/kampania-pot-poland-more-than-you-expected-analiza-finalu-6ad7b371281edbe5d403073a
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ad7b371281edbe5d403073a
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-20 · Aktualizacja: 2026-10-24
Dział: [Kampanie reklamowe - case study](https://polska.marketing/kategoria/kampanie) · Tematy: [kampanie](https://polska.marketing/tag/kampanie), [branding](https://polska.marketing/tag/branding), [influencer marketing](https://polska.marketing/tag/influencer-marketing), [wideo](https://polska.marketing/tag/wideo), [marka](https://polska.marketing/tag/marka)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Spotem o Krakowie POT zamknęła serię spotów kampanii Poland. More than you expected za 7 mln zł. Analizujemy budżet, odbiór i to, czego brakuje najbardziej: danych z rynków docelowych.

**W skrócie**

- Finałowy spot o Krakowie z 19 października 2026 zamknął trzyodcinkową serię spotów kampanii POT za 7 mln zł, która trwa do grudnia, i znów wywołał krytykę w Polsce.
- Kampania celuje w Niemcy, Wielką Brytanię, Włochy, Hiszpanię i USA, które w 2025 roku dały ok. 45 proc. przyjazdów turystów zagranicznych.
- Jedyne publiczne dane o odbiorze dotyczą pierwszego spotu i dyskusji w sieci: 85 proc. internautów uznało go za wizerunkową porażkę.
- POT nie opublikował danych o zasięgu ani skuteczności na rynkach docelowych i nie odpowiedział na krytykę finałowego spotu.
- Lekcja dla marek: mierz na rynku docelowym, licz ekspozycję miejsca lub produktu w spocie i przygotuj rozbicie budżetu przed startem.

Kluczowa liczba: 7 mln zł budżetu na 5 rynków

Cytowane wpisy:
- Polska Organizacja Turystyczna (@POT_GOV_Pl), X, 2026-10-19: [wpis](https://x.com/POT_GOV_Pl/status/2112257244465111304) - Oficjalne konto Polskiej Organizacji Turystycznej ogłasza finał kampanii „Poland. More than you expected” w Krakowie i przypomina, że kampania jest prowadzona na pięciu rynkach zagranicznych.

Polska Organizacja Turystyczna opublikowała 19 października 2026 trzeci i ostatni spot kampanii Poland. More than you expected. Tym razem bohaterem jest Kraków, a wśród twarzy kampanii znów są Robert Lewandowski i Jesse Eisenberg. Materiał wywołał kolejną falę komentarzy w Polsce. Teza redakcji: spór o 7 mln zł zasłonił pytanie ważniejsze dla marketerów, czyli czy kampania skierowana do obcokrajowców była mierzona i oceniana według kryteriów właściwych dla jej odbiorców.

## Co się wydarzyło

Kampanię zainaugurowano 18 sierpnia 2026 w Pałacu na Wyspie w warszawskich Łazienkach. Zleceniodawcą jest Ministerstwo Sportu i Turystyki, a wykonawcą POT. Start kampanii i jej założenia opisano w [komunikacie POT](https://www.pot.gov.pl/en/news/five-markets-global-ambassadors-and-a-new-story-about-poland-poland-more-than-you-expected-campaign-launches/). Budżet 7 mln zł potwierdzają m.in. media branżowe, a działania potrwają do grudnia 2026. Termin końca podawany jest niejednolicie: TVN24 i natemat piszą o 15 grudnia, inne media ogólnie o grudniu.

Seria składa się z trzech 30-sekundowych spotów: o Warszawie (18 sierpnia), Trójmieście (8 września) i Krakowie (19 października). Na ostatni odcinek widzowie czekali ponad miesiąc, jak [zauważa KR24](https://kr24.pl/krakow/spot-za-7-milionow-zlotych-mial-miec-akcje-w-krakowie-i-promowac-polske-nie-udalo-sie-film/). Poza 30-sekundowymi filmami powstały krótsze wersje na TikTok, YouTube, Instagram i Facebook.

W odcinku krakowskim Nikodem Rozbicki gra króla Polski, a spot pokazuje m.in. Wawel, jaskinię smoka, obraz Dama z gronostajem i obwarzanek. Większość mediów (m.in. Wirtualnemedia.pl, WP i Interia) pisze, że pojawia się też Maryla Rodowicz, choć według Do Rzeczy tylko na krótko. [Niezależna](https://niezalezna.pl/polska/promuje-czy-kompromituje-krakow-pot-wypuscila-ostatni-ze-spotow-oddajcie-7-mln/582092) twierdzi natomiast, że z zapowiadanej obsady zabrakło jej w finalnej wersji. Doniesienia są sprzeczne, więc w analizie nie opieramy się na obecności tej postaci.

Według relacji KR24 z 20 października 2026 POT w opisie spotu nie odniósł się do krytyki.

## Liczby

- **Budżet: 7 mln zł.** Według [e-Hotelarza](https://e-hotelarz.pl/artykul/123274/mamy-chaos-i-rozdrobnienie-polska-wciaz-szuka-pomyslu-na-promocje.html) kwota obejmuje całość przedsięwzięcia, wraz z zakupem emisji. Za kreację i produkcję odpowiada DWAZERO.Studio, za strategię i zakup mediów Media Context, a za badania wizerunku Polski i potencjału ambasadorów Instytut Monitorowania Mediów ([PRoto](https://www.proto.pl/aktualnosci/robert-lewandowski-i-jesse-eisenberg-promuja-polske-za-granica-rusza-kampania-poland-more-than-you-expected/), [Bankier](https://www.bankier.pl/wiadomosc/Gwiazdorska-kampania-promocyjna-Polski-za-7-mln-zl-Nowy-spot-juz-wywoluje-komentarze-9194938.html), [Meeting Planner](https://www.meetingplanner.pl/news/branza/1055271-robert-lewandowski-i-jesse-eisenberg-promuja-polske-pot-przeznacza-7-mln-zl-na-nowa-kampanie.html)).
- **Rynki:** Niemcy, Wielka Brytania, Włochy, Hiszpania i USA. Według GUS w 2025 roku do Polski przyjechało ponad 8,8 mln turystów zagranicznych. Niemcy stanowili 22 proc., Brytyjczycy 9 proc., Amerykanie 7 proc., Włosi 4 proc., a Hiszpanie 3 proc. ([i.pl](https://i.pl/polska-rusza-z-kampania-za-granica-lewandowski-i-eisenberg-maja-przyciagnac-turystow/ar/c1p2-29279147)).
- **Odbiór w sieci:** analiza Res Futura Data House dotyczyła pierwszego spotu. Według [TVN24](https://tvn24.pl/biznes/z-kraju/tusk-o-kampanii-poland-more-than-you-expected-potrzeba-jeszcze-troche-czasu-st9198964) reklama Warszawy dotarła w pierwszych dwóch dniach do 1,5 mln użytkowników internetu. Zdaniem 85 proc. internautów była to wizerunkowa porażka, a 15 proc. oceniło, że dobrze promuje Polskę. To pomiar dyskusji w sieci, a relacja TVN24 nie rozdziela odbiorców z Polski i z zagranicy.
- **Skala budżetu POT:** prezes organizacji mówiła w sierpniu o tegorocznym budżecie całej instytucji wynoszącym 100 mln zł ([e-Hotelarz](https://e-hotelarz.pl/artykul/123274/mamy-chaos-i-rozdrobnienie-polska-wciaz-szuka-pomyslu-na-promocje.html)).

**Szacunek redakcji (uproszczony, tylko dla skali):** 7 mln zł to 7 proc. rocznego budżetu POT (7 / 100). Przy równym podziale na pięć rynków daje to średnio 1,4 mln zł na rynek, łącznie z produkcją i mediami. Według udziałów z GUS pięć rynków odpowiada za 45 proc. z 8,8 mln przyjazdów, czyli ok. 3,96 mln w 2025 roku. Koszt kampanii to więc ok. 1,77 zł na jednego takiego turystę (7 mln / 3,96 mln). To nie jest wskaźnik efektywności, bo nie znamy podziału budżetu, emisji ani wydatków turystów. Pokazuje tylko rząd wielkości. Dla porównania wiceprezes POT Paweł Moras mówił w [XYZ](https://xyz.pl/polska-promuje-sie-za-ulamek-budzetu-szwajcarii-wiceprezes-pot-broni-kampanii-z-lewandowskim-i-rubik/), że kampanie Szwajcarii z Rogerem Federerem kosztują 50-70 mln franków.

Danych o skuteczności zagranicznej, czyli liczby wyświetleń spotów, kosztu kontaktu, ruchu na stronie czy wyszukiwań Polski, w przejrzanych publicznych źródłach na 20 października 2026 nie znaleziono.

## Ambasadorzy: zasięg osoby a zasięg miejsca

POT uzasadnia obsadę rozpoznawalnością. Wiceprezes Paweł Moras mówił w programie WP, że Lewandowski „będzie miał największą siłę rażenia” ([Sportowe Fakty](https://sportowefakty.wp.pl/pilka-nozna/1269269/wydali-7-mln-zlotych-na-spot-o-polsce-dlatego-zaangazowali-lewandowskiego)). Tam też powołano się na doniesienia Faktu, że piłkarz wystąpił w klipie bez wynagrodzenia, a Moras zaznaczył, że nie zna szczegółów kontraktu. Dobór ma logikę: Lewandowski jest dla organizacji wehikułem skojarzeń z Polską, a Eisenberg, aktor o polskich korzeniach, ma dawać kampanii wymiar międzynarodowy.

Kłopot zaczyna się w kadrze. Jak pisze KR24, internauci wskazują, że ok. 80 proc. czasu krakowskiego spotu zajmują aktorzy, a miasto pojawia się w kilku sekundach szybkich przebitek. To szacunek odbiorców, nie pomiar. Podobny zarzut wobec Trójmiasta sformułowała w [Wirtualnemedia.pl](https://www.wirtualnemedia.pl/trojmiasto-w-drugiej-odslonie-kampanii-pot-pojawily-sie-pierwsze-krytyczne-glosy,7327219151530080a) Ewelina Kapuścińska z Cube Group: pojedyncze kadry, morze i gofry, ale brak charakteru miejsca i odpowiedzi, dlaczego akurat te miasta miałyby być dla turysty więcej, niż się spodziewał.

Wniosek: ambasador wzmacnia uwagę, ale nie zastępuje powodu do podróży. Kraków ma własne atuty (historyczne centrum miasta jest na liście UNESCO od 1978 roku, co przypomina sam POT w opisie spotu). Spot użył ich jako rekwizytów, nie jako osi opowieści.

## Odbiór w Polsce i za granicą

Kampania jest adresowana do cudzoziemców, a to Polacy ją głównie oceniają. Prezes Media Context Bartosz Zientek przekonywał w [Wirtualnemedia.pl](https://www.wirtualnemedia.pl/gwiazdy-przycmily-przekaz-kontrowersje-wokol-kampanii-polski-za-7-mln-zl,7320170188101824a), że spot nie jest skierowany do Polaków, a krajowi odbiorcy patrzą na niego przez filtr własnej znajomości Polski. Moras w rozmowie z XYZ również broni kampanii, choć przyznaje, że promocji kraju brakuje koordynacji i pieniędzy. To rozsądny argument metodologiczny, ale żeby go obronić, trzeba pokazać dane z rynków docelowych, a tych na razie brak.

Jedyne zagraniczne głosy, jakie udało się znaleźć, to nieformalny przegląd opinii. Wirtualnemedia.pl [pokazało pierwszy spot](https://www.wirtualnemedia.pl/pokazalismy-obcokrajowcom-nowa-reklame-polski-nie-zacheca-do-przyjazdu,7321918229891264a) osobom mieszkającym za granicą (autor poprosił o ocenę użytkowników forum r/AskTheWorld i znajomych zza granicy) i zebrało ich oceny. Dominowało przekonanie, że film nie pokazuje charakteru Polski i nie daje konkretnego powodu do wizyty. Zdarzały się też oceny neutralne i jedna pozytywna.

Jeden z rozmówców z USA przyznał, że spot mógłby skłonić go do poszukania informacji o Warszawie, ale nie rozpoznał części bohaterów. To dobry sygnał ostrzegawczy przy doborze ambasadorów: lokalna rozpoznawalność nie przenosi się automatycznie na rynek, na którym nikt nie zna tych twarzy.

Nie jest to badanie reprezentatywne, więc nie dowodzi ani skuteczności, ani porażki. Rzetelną odpowiedź da dopiero test na grupach z pięciu rynków.

## Komunikacja kryzysowa i czas reakcji

Reakcje instytucji były punktowe. Premier Donald Tusk, [pytany 20 sierpnia o pierwszy spot](https://tvn24.pl/biznes/z-kraju/tusk-o-kampanii-poland-more-than-you-expected-potrzeba-jeszcze-troche-czasu-st9198964), powiedział, że nie jest reżyserem i scenarzystą, a gdyby był, to pewnie trochę inaczej zbudowałby scenariusz. Dodał, że zdania są podzielone. Prezes POT Magdalena Krucz mówiła na inauguracji o rozmachu, jakiego wcześniej nie było. Wiceprezes Moras wskazywał w XYZ na chaos i rozdrobnienie działań promocyjnych państwa, a za największy problem uznał pieniądze.

Przy finałowym spocie POT nie odpowiedział na krytykę, a opis posta poprowadził w tonie zaproszenia. Lukę wypełnili komentatorzy, w tym politycy, np. Anna Maria Żukowska z Lewicy, która skrytykowała angielski w spocie. Z perspektywy komunikacji instytucjonalnej to ryzykowne: kwota 7 mln zł wróciła jako argument w każdym kolejnym odcinku, a organizacja nie przedstawiła żadnego twardego wskaźnika, który mógłby ją zrównoważyć.

Kontekst budżetowy POT nie pomaga. Według Morasa przy obecnych parametrach planowania budżet organizacji na 2027 rok byłby o blisko 10 proc. niższy niż tegoroczny. Bez twardych wskaźników kampania nie daje więc argumentu za utrzymaniem nakładów na promocję marki Polska, a to on byłby teraz najbardziej potrzebny.

## Rytm publikacji i zmęczenie formułą

Seria była planowana jako cykl odcinków, ale ostatni spot pojawił się po ponad miesiącu od drugiego. W tym czasie zdążyła powstać narracja o powtarzalnym schemacie: te same trzy twarze, miasto w tle, szybki montaż. [WP Turystyka](https://turystyka.wp.pl/pojawil-sie-kolejny-spot-promujacy-polske-z-krakowa-zrobili-nudne-tlo-dla-znanych-twarzy-7340271732427200a) opisała to jako kolejny odcinek serialu z pytaniem, na co poszło 7 mln zł.

Dla planisty mediów to klasyczny problem sekwencji: odcinki, które mają budować rozpoznawalność formatu, potrzebują regularnej emisji i spójnego motywu przewodniego. Długa przerwa kosztuje uwagę, a ta sama formuła w trzeciej odsłonie traci efekt zaskoczenia, który miał być osią hasła. Gdy kampania obiecuje niespodziankę, powtarzalność działa przeciwko niej.

## Lekcje dla marek w Polsce

- **Mierz na rynku docelowym.** Jeśli odbiorca jest za granicą, wskaźniki (zasięg, wyświetlenia, wyszukiwania marki, ruch) muszą pochodzić z tych krajów. Sentyment polskich komentarzy to sygnał reputacyjny, nie miara skuteczności.
- **Ambasador nie jest historią.** Twarz zwiększa uwagę, ale produkt lub miejsce muszą zajmować większość czasu ekranowego. Przed zdjęciami warto policzyć sekundy ekspozycji marki lub destynacji.
- **Przygotuj odpowiedź na kwestię pieniędzy, zanim padnie pytanie.** Przy kampaniach publicznych kwota jest pierwszym nagłówkiem. Rozbicie budżetu na produkcję, media i badania oraz zapowiedź wskaźników skraca spór.
- **Testuj kreację na grupie z docelowego kraju.** Rozpoznawalność, rozumienie lektora i odczytanie kontekstu kulturowego da się sprawdzić tanim testem przed emisją, zamiast po niej.
- **Pilnuj rytmu serii.** Jeśli kampania ma kilka odcinków, ustal harmonogram i nie wydłużaj przerw. Przy okazji warto porównać podejście do twarzy kampanii z [kampanią Allegro z Żabsonem](/artykul/kampania-allegro-z-zabsonem-ambasador-i-raport-o-pokoleniu-z-6ad5315128bcfeead6609a43), gdzie ambasadora dobrano pod konkretną grupę odbiorców.

## Podsumowanie

Na 20 października 2026 wiadomo, że kampania kosztowała 7 mln zł, trwa do grudnia, a w Polsce zbiera przede wszystkim krytyczne oceny. Nie wiadomo natomiast, jak działa na pięciu rynkach docelowych, bo POT nie opublikował danych o zasięgu, wyświetleniach ani zmianie wizerunku. Prezes POT mówiła, że poza zasięgami liczy na wzrost liczby turystów w perspektywie roku, ale twardych wskaźników organizacja nie przedstawiła. Dla marketerów wniosek jest prosty: kampania wizerunkowa za granicą wymaga zarówno kreacji opartej na miejscu, jak i planu pomiaru z rynków, do których jest adresowana.

## Źródła

1. Five markets, global ambassadors and a new story about Poland. POLAND. More than you expected campaign launches - Polska Organizacja Turystyczna - https://www.pot.gov.pl/en/news/five-markets-global-ambassadors-and-a-new-story-about-poland-poland-more-than-you-expected-campaign-launches/
2. Spot za ogromne pieniądze miał mieć akcję w Krakowie i promować Polskę. Nie udało się? - KR24 - https://kr24.pl/krakow/spot-za-7-milionow-zlotych-mial-miec-akcje-w-krakowie-i-promowac-polske-nie-udalo-sie-film/
3. Tusk o kampanii POLAND. More than you expected: Potrzeba jeszcze trochę czasu - TVN24 - https://tvn24.pl/biznes/z-kraju/tusk-o-kampanii-poland-more-than-you-expected-potrzeba-jeszcze-troche-czasu-st9198964
4. Polska promuje się za ułamek budżetu Szwajcarii. Wiceprezes POT broni kampanii z Lewandowskim i Rubik - XYZ - https://xyz.pl/polska-promuje-sie-za-ulamek-budzetu-szwajcarii-wiceprezes-pot-broni-kampanii-z-lewandowskim-i-rubik/
5. Pokazaliśmy obcokrajowcom nową reklamę Polski. Nie zachęca do przyjazdu - Wirtualnemedia.pl - https://www.wirtualnemedia.pl/pokazalismy-obcokrajowcom-nowa-reklame-polski-nie-zacheca-do-przyjazdu,7321918229891264a
6. Mamy chaos i rozdrobnienie. Polska wciąż szuka pomysłu na promocję - e-Hotelarz - https://e-hotelarz.pl/artykul/123274/mamy-chaos-i-rozdrobnienie-polska-wciaz-szuka-pomyslu-na-promocje.html