# Raport TBWA Becoming Uninfluenced: zasięg nie buduje zaufania

Adres: https://polska.marketing/artykul/raport-tbwa-becoming-uninfluenced-zasieg-nie-buduje-zaufania-6adf09627394677973cc4846
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6adf09627394677973cc4846
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-26 · Aktualizacja: 2026-10-26
Dział: [Dane i raporty z rynku marketingu](https://polska.marketing/kategoria/data) · Tematy: [influencer marketing](https://polska.marketing/tag/influencer-marketing), [marka](https://polska.marketing/tag/marka), [trendy](https://polska.marketing/tag/trendy), [strategia](https://polska.marketing/tag/strategia), [social media](https://polska.marketing/tag/social-media)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Według raportu Backslash (TBWA) 75% badanych w USA i Wielkiej Brytanii zakłada, że viral jest zaplanowany przez markę lub podbity. Dla polskich marek to argument, by obok zasięgu mierzyć zaufanie.

**W skrócie**

- Raport Backslash, jednostki TBWA, z 22 października 2026 opiera się na ankiecie ponad 700 osób z USA i Wielkiej Brytanii.
- Gdy treść staje się viralem, 42% badanych zakłada najpierw działanie marki, 33% boty, a tylko 25% wierzy w autentyczną popularność.
- 62% badanych uważa odporność na wpływ za bardziej pożądaną niż bycie influencerem.
- W Polsce 52% użytkowników nie ufa treściom influencerów (IAB Polska), a influencerzy zamykają ranking poważania zawodów SW Research.
- Zasięg zostaje, ale obok niego warto mierzyć zaufanie, przejrzeć portfel twórców i planować kontakt z odbiorcą poza feedem.

Kluczowa liczba: 75% badanych zakłada, że viral jest zaplanowany lub podbity

Backslash, jednostka TBWA zajmująca się analizą kultury, opublikował 22 października 2026 raport „Becoming Uninfluenced". Jego teza jest prosta: duży zasięg przestaje być dowodem wpływu, a viral częściej budzi podejrzenia niż zaufanie. Dane pochodzą z USA i Wielkiej Brytanii, ale polskie badania pokazują podobny kierunek. Marketerzy powinni potraktować to jako argument, żeby obok zasięgu mierzyć zaufanie.

## Co mówi raport Backslash

Autorzy zapytali ponad 700 osób z USA i Wielkiej Brytanii. Połączyli to z analizą trendów kulturowych i rozmowami z ekspertami, co wynika z [komunikatu prasowego opublikowanego przez agencję TBWA\RAAD](https://www.zawya.com/en/press-release/events-conferences/tbwaraad-brings-backslashs-becoming-uninfluenced-to-the-middle-east-being-hard-to-influence-is-the-new-cultural-flex-1847484). Pełny tytuł raportu to „Becoming Uninfluenced: How Mass Influence Lost Its Power and What Comes Next".

Raport wprowadza pojęcie taste paranoia. Oznacza ono obawę, że własne preferencje są efektem algorytmów i zaplanowanego wpływu, a nie samodzielnych wyborów. Backslash proponuje też termin concentrated credibility. Opisuje wiarygodność opartą na głębokiej więzi, uczestnictwie, obecności fizycznej i wspólnym zaufaniu, a nie na samej widoczności.

## Liczby z badania

Według [komunikatu TBWA\RAAD o raporcie Backslash](https://www.zawya.com/en/press-release/events-conferences/tbwaraad-brings-backslashs-becoming-uninfluenced-to-the-middle-east-being-hard-to-influence-is-the-new-cultural-flex-1847484):

- 62% badanych uważa, że bycie odpornym na wpływ jest bardziej pożądane niż bycie influencerem.
- Gdy treść staje się viralem, 42% zakłada najpierw, że wykreowała ją marka.
- 33% podejrzewa boty lub sztuczne zaangażowanie.
- Tylko 25% sądzi, że ludzie naprawdę polubili treść.

Komunikat podaje, że łącznie 75% badanych zakłada, że viral jest zaplanowany przez markę lub podbity sztucznym zaangażowaniem (42% plus 33%). Ta liczba pojawia się także w omówieniach, m.in. [w tekście Wirtualnych Mediów](https://www.wirtualnemedia.pl/75-proc-badanych-nie-ufa-viralom-raport-tbwa-pokazuje-zmiane-podejscia-do-influencerow,7342741794949216a). Na pytanie o to, co czyni markę ważną kulturowo, respondenci na pierwszym miejscu wskazywali wyrazisty punkt widzenia lub unikalny gust, a na ostatnim masową popularność.

Trzy rzeczy ograniczają wnioski. Badanie przygotowała agencja, która sprzedaje usługi strategiczne i kreatywne, więc ma interes w tezie, że sam zasięg nie wystarcza. Próba obejmuje USA i Wielką Brytanię, a w dostępnych nam omówieniach nie znaleźliśmy terminu ani metody rekrutacji. Dlatego wyniki traktujemy jako deklaracje postaw, a nie pomiar zachowań zakupowych. Dane nie dotyczą też polskich konsumentów, więc nie wolno ich bezpośrednio przenosić na nasz rynek.

## Czy to widać w Polsce

Polskie dane są spójne z kierunkiem raportu, choć dotyczą innych pytań. Z badania „Polacy w social mediach" IAB Polska wynika, że [30% użytkowników ufa treściom influencerów, a 52% raczej lub zdecydowanie im nie ufa](https://www.iab.org.pl/aktualnosci/influencer-marketing-rosnie-ale-marki-szukaja-autentycznosci-iab-polska-wydaje-przewodnik-o-wspolpracy-z-mikro-i-nanoinfluencerami/). Ta sama publikacja cytuje badanie Wavemaker, według którego współpraca z influencerami to czwarta najczęściej stosowana forma komunikacji marketingowej w Polsce, wyprzedzająca m.in. telewizję i reklamę zewnętrzną.

W kwietniu 2026 SW Research zbadał na reprezentatywnej próbie 1006 Polaków poważanie zawodów. W jego rankingu [influencerzy zajęli ostatnie miejsce z wynikiem 14,7%](https://www.proto.pl/publikacje/influencerzy-i-youtuberzy-wciaz-najmniej-zaufanymi-zawodami-polacy-cenia-bezpieczenstwo), a youtuberzy przedostatnie z 16,2%. To jednak ocena zawodu, a nie pomiar skuteczności konkretnych rekomendacji. Nie wiadomo więc, ile z tego przekłada się na wyniki kampanii.

Polskie dane nie pokazują ucieczki od influencerów. Pokazują rosnące wymagania wobec wiarygodności.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Raport nie uzasadnia rezygnacji z zasięgu. Jen Costello z TBWA\Worldwide mówi wprost, że nie chodzi o porzucenie skali, tylko o zbudowanie czegoś pod nią. Praktyczne wnioski dla planów na 2027 rok:

1. **Dodaj do raportów wskaźniki zaufania.** Obok zasięgu i CPM śledź deklarowane zaufanie do marki, powracający ruch bezpośredni, zapisy do społeczności, udział w wydarzeniach offline i polecenia. Backslash sam wskazuje obecność fizyczną i uczestnictwo jako źródła wiarygodności.
2. **Zweryfikuj kampanie oparte na viralu.** Jeśli budżet zakłada efekt wirusowy, sprawdź, czy treść ma realny powód, by krążyć. Sztuczne podbijanie wyników może szkodzić marce, skoro co trzeci badany przy viralu podejrzewa boty.
3. **Przejrzyj portfel twórców.** Z mniejszymi, wyspecjalizowanymi twórcami i społecznościami zainteresowań łatwiej o wiarygodność niż z szerokim zasięgiem. Przy performance'owym wykorzystaniu twórców, o czym piszemy przy okazji [YouTube Shopping i AliExpress](/artykul/youtube-shopping-i-aliexpress-tworcy-jako-kanal-performance-6ad85cb24fa86ad30f01dac9), dopasowanie produktu do profilu liczy się podwójnie.
4. **Ogranicz sztuczne zaangażowanie.** Zakup reakcji, zbyt uporządkowane komentarze i brak oznaczeń współprac pogarszają odbiór. Oznaczanie współprac to także kwestia prawna, którą warto skonsultować z prawnikiem.
5. **Planuj kontakt poza feedem.** Pierwsza z trzech zasad raportu to budowanie zaufania poza feedami mediów społecznościowych. Dla polskich marek to wydarzenia, sponsoring lokalnych społeczności, sklepy i własne kanały.

Co z danych wynika, a co jest interpretacją? Wynika, że odbiorcy w USA i Wielkiej Brytanii deklarują dystans do viralowej popularności. Interpretacją redakcji jest wniosek, że podobny mechanizm działa w Polsce. Ta hipoteza jest zgodna z kierunkiem badań IAB Polska i SW Research, ale nikt jej jeszcze nie sprawdził w polskiej próbie na tych samych pytaniach.

## Podsumowanie

Raport TBWA i Backslash nie ogłasza końca influencer marketingu. Jego autorzy twierdzą, że ludzie nadal chcą rekomendacji i odkrywania, ale odrzucają wpływ, który sprawia wrażenie narzuconego. Dla polskich marek oznacza to konkretną zmianę w raportowaniu: zasięg zostaje, ale obok niego trzeba mierzyć zaufanie, zaangażowanie i kontakt poza feedem. Warto też poczekać na polskie badanie tego typu, zanim zdecyduje się na przesunięcie dużych budżetów.

## Źródła

1. TBWA\RAAD brings Backslash's Becoming Uninfluenced to the Middle East - TBWA\RAAD / Zawya (komunikat prasowy) - https://www.zawya.com/en/press-release/events-conferences/tbwaraad-brings-backslashs-becoming-uninfluenced-to-the-middle-east-being-hard-to-influence-is-the-new-cultural-flex-1847484
2. Being hard to influence is more aspirational than being an influencer, TBWA report finds - Campaign Middle East - https://campaignme.com/tbwa-raad-backslash-becoming-uninfluenced-report/
3. 75 proc. badanych nie ufa viralom. Raport TBWA pokazuje zmianę podejścia do influencerów - Wirtualne Media - https://www.wirtualnemedia.pl/75-proc-badanych-nie-ufa-viralom-raport-tbwa-pokazuje-zmiane-podejscia-do-influencerow,7342741794949216a
4. Influencer marketing rośnie, ale marki szukają autentyczności - IAB Polska - https://www.iab.org.pl/aktualnosci/influencer-marketing-rosnie-ale-marki-szukaja-autentycznosci-iab-polska-wydaje-przewodnik-o-wspolpracy-z-mikro-i-nanoinfluencerami/
5. Influencerzy i youtuberzy wciąż najmniej zaufanymi zawodami. Polacy cenią bezpieczeństwo - PRoto.pl - https://www.proto.pl/publikacje/influencerzy-i-youtuberzy-wciaz-najmniej-zaufanymi-zawodami-polacy-cenia-bezpieczenstwo
6. Ludzie coraz mniej ufają internetowej popularności - raport TBWA - Marketing przy Kawie - https://marketingprzykawie.pl/espresso/ludzie-coraz-mniej-ufaja-internetowej-popularnosci-raport-tbwa