# Effie Awards Europe 2026: XTB i McDonald's w finale Best of Europe

Adres: https://polska.marketing/artykul/effie-awards-europe-2026-xtb-i-mcdonald-s-w-finale-best-of-europe-6ae576ce9ceeba10fb685108
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ae576ce9ceeba10fb685108
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-31 · Aktualizacja: 2026-10-31
Dział: [Kampanie reklamowe - case study](https://polska.marketing/kategoria/kampanie) · Tematy: [kampanie](https://polska.marketing/tag/kampanie), [marka](https://polska.marketing/tag/marka), [europa](https://polska.marketing/tag/europa), [strategia](https://polska.marketing/tag/strategia)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Kampanie XTB (McCann Poland) i McDonald's Polska (TBWA Warsaw) to jedyne polskie kampanie w finale Best of Europe w Effie Awards Europe 2026. Obie mają krajowe złoto, a wyniki poznamy 3 grudnia w Brukseli.

**W skrócie**

- XTB Where Your Money Works i Recipe for Friendship dla McDonald's Polska to jedyne polskie prace wśród 70 finalistów Best of Europe w Effie Awards Europe 2026.
- Do Best of Europe mogą wejść tylko kampanie ze złotem lub Grand Effie w krajowym konkursie, a Effie Poland 2025 przyznało siedem złotych nagród.
- XTB startuje w kategorii Services, a w edycji 2025 zdobyło już brąz w kategorii Multi-Market: Services.
- McDonald's walczy w nowej kategorii Business Achievement; w zgłoszeniu krajowej pracy Przyjaźń od kuchni deklarowano wzrost liczby aplikacji o 59 proc.
- Laureatów poznamy 3 grudnia 2026 w Brukseli; rok wcześniej jury nie przyznało Grand Effie.

Kluczowa liczba: 2 polskie kampanie wśród 132 finalistów

Dwie polskie kampanie trafiły na listę finalistów Effie Awards Europe 2026, opublikowaną 29 października 2026: XTB Where Your Money Works (McCann Poland) oraz Recipe for Friendship dla McDonald's Polska (TBWA Warsaw). Laureaci zostaną ogłoszeni 3 grudnia 2026 w Brukseli. Oba finały pokazują, że ścieżka Best of Europe działa jak drugie sito dla prac, które wcześniej wygrały krajowe złoto. Dla marketera to materiał do analizy: widać, jakie kategorie i jakie wskaźniki pozwalają przejść z poziomu lokalnego na europejski.

## Jak działa ścieżka Best of Europe

Według [komunikatu Effie Europe](https://www.effie-europe.com/2026/10/29/effie-europe-shortlist-2026/) w tegorocznej 30. edycji wybrano 132 finalistów. Z tego 70 trafiło do ścieżki Best of Europe, 31 do kategorii multi-market, a 31 do kategorii specjalnych. Prace oceniało niemal 350 osób z 33 krajów, a jury współprzewodniczyli Julien Barraux z The Magnum Ice Cream Company i Miriam Plon Sauer z AKQA.

Zasady wejścia do Best of Europe opisuje [call for entries](https://www.effie-europe.com/call-for-entries/): ścieżka jest otwarta dla kampanii, które wygrały Gold lub Grand Effie w krajowym programie w 2025 roku. Oznacza to, że polskie finały są pochodną złotych statuetek z [Effie Awards Poland 2025](https://marketerplus.pl/znamy-zwyciezcow-26-edycji-effie-awards-poland/). Jury krajowe przyznało wtedy siedem złotych nagród, a na europejskiej liście znalazły się dwie prace z Polski.

## XTB: kolejne podejście do Brukseli

Na polskiej gali w listopadzie 2025 XTB zdobyło złoto w kategorii Finance & Insurance. Autorami byli XTB, McCann Poland i Media Context. Na europejskiej [liście finalistów](https://www.effie-europe.com/wp-content/uploads/2026/10/Effie-Shortlist-2026.pdf) kampania startuje w kategorii Best of Europe: Services, a agencjami współpracującymi są McCann WorldGroup i Media Context.

To nie pierwsza obecność XTB w Brukseli z kampanią o tym tytule. [Press.pl](https://www.press.pl/tresc/90714,trzy-statuetki-effie-awards-europe-dla-mccann-poland) informował, że w edycji 2025 McCann Poland dostał za pracę dla XTB brąz w kategorii Multi-Market: Services. Źródła nie wyjaśniają, czy zgłoszenie z 2026 roku opiera się na tym samym zestawie wyników. Nie wiemy też, jakie liczby biznesowe wskazano jury.

Z materiałów produkcyjnych wiadomo więcej o wykonaniu. Dom produkcyjny [DOBRO Films](https://dobrofilms.com/news/effie-awards-are-in/) pisze, że w kampanii wystąpił Zlatan Ibrahimović, reżyserował Marcin Filipek, a efekty zrealizowano techniką AI face swap. To deklaracja podmiotu, który kampanię produkował.

## McDonald's: przyjaźń w rekrutacji, ale kategoria biznesowa

Recipe for Friendship startuje w nowej kategorii Best of Europe: Business Achievement. Kategorię dodano w 2026 roku, co wynika z [ogłoszenia o naborze zgłoszeń](https://www.effie-europe.com/2026/05/29/2026-effie-awards-europe-open-for-entries/). Lista wykonawców (OMD Poland, Dentsu Poland, 24/7Communication, CPC Brand Consultants) w dużej mierze pokrywa się z listą przy krajowej pracy Przyjaźń od kuchni. Według [Proto.pl](https://www.proto.pl/aktualnosci/efektywnosc-w-marketingu-nagrodzona-rozdano-effie-awards-poland-2025/) ta praca zdobyła w Effie Poland 2025 złoto w kategorii PR & Employer Branding. Agencja wskazana przy europejskim zgłoszeniu, TBWA Warsaw, to dawna DDB Warszawa, [co potwierdza portfolio SAR](https://www.portfolio.sar.org.pl/agencje/ddb-warszawa-orsh42). Zastrzegamy jednak, że to interpretacja redakcji: żadne ze źródeł nie mówi wprost, że to ten sam projekt.

Jeśli to ta sama praca, widać w niej interesujące posunięcie. Kampania employer brandingowa została zgłoszona do kategorii skoncentrowanej na konkretnym celu biznesowym, a nie do kategorii branżowej. [Forbes.pl](https://www.forbes.pl/biznes/zlote-lekcje-efektywnosci-effie-awards-2025-pokazuje-jak-dziala-skuteczny-marketing/j9b7xqd) omówił ją jako pierwszą z siedmiu złotych kampanii, nagrodzoną w kategorii Employer Branding. Według [opracowania SAR i TVN Media](https://tv.tvnmedia.pl/zlote-case-study-mcdonalds-przyjazn-od-kuchni-opiniejuroraeffie-2025) liczba aplikacji wzrosła o 59 proc. rok do roku, a wizerunek McDonald's jako pracodawcy poprawił się o 24 punkty procentowe. Są to wyniki ze zgłoszenia konkursowego, czyli dane deklarowane przez uczestników.

## Liczby w kontekście

- 132 finalistów w całej edycji, w tym 70 w Best of Europe (Effie Europe, 29 października 2026).
- 2 finalistów z Polski przy 7 złotych statuetkach w Effie Poland 2025 (Proto.pl, Effie Europe).
- 3 statuetki McCann Poland w Effie Europe 2025 przy czterech nominacjach (Press.pl).
- Grand Effie w 2025 roku nie został przyznany. Według [komunikatu Effie Europe](https://www.effie-europe.com/2025/12/11/effie-awards-europe-reveals-the-2025-winners/) jury uznało, że nagroda trafi tylko do kampanii z jednomyślnym poparciem.

Ostatni punkt łatwo pominąć: finał nie gwarantuje złota, a najwyższej nagrody jury może w ogóle nie przyznać.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

1. **Przeanalizujcie kategorię, nie tylko kreację.** Kampania pracodawcy w kategorii biznesowej to sygnał, że warto opisywać wynik w języku celu biznesowego, kosztu lub konwersji, a nie samego zasięgu.
2. **Planujcie ścieżkę zgłoszeń z wyprzedzeniem.** Best of Europe wymaga krajowego złota, więc strategia zgłoszeń zaczyna się na Effie Poland. Zbierajcie dane przed, w trakcie i po emisji, bo wskaźniki takie jak zmiana wizerunku wymagają pomiaru bazowego.
3. **Sprawdźcie nowe kategorie.** Business Achievement, Brand Integration & Partnerships i Retail Media trafiły do programu w 2026 roku. To dobre pole dla prac, które nie mieszczą się w klasycznych kategoriach.
4. **Poczekajcie z wnioskami do 3 grudnia 2026.** Do ogłoszenia wyników oba case'y pozostają deklaracjami agencji i marek. Po gali warto zajrzeć do opublikowanych studiów przypadku i porównać, jakie liczby przesądziły o nagrodach.

## Podsumowanie

XTB i McDonald's Polska są jedynymi polskimi finalistami tegorocznej listy. Każda z prac ma już krajowe złoto, a XTB także europejski brąz z poprzedniej edycji. Wynik gali z 3 grudnia 2026 pokaże, czy polskie zgłoszenia wytrzymają porównanie z kampaniami z 28 krajów obecnych na liście.

## Źródła

1. Effie Europe Reveals the 2026 Finalists - Effie Europe - https://www.effie-europe.com/2026/10/29/effie-europe-shortlist-2026/
2. Effie Europe Finalists 2026 (lista finalistów PDF) - Effie Europe - https://www.effie-europe.com/wp-content/uploads/2026/10/Effie-Shortlist-2026.pdf
3. Dwie polskie kampanie z nominacjami do Effie Awards Europe 2026 - PRoto.pl - https://www.proto.pl/aktualnosci/dwie-polskie-kampanie-z-nominacjami-do-effie-awards-europe-2026
4. Znamy zwycięzców 26. edycji Effie Awards Poland! - Marketer+ - https://marketerplus.pl/znamy-zwyciezcow-26-edycji-effie-awards-poland/
5. Złote lekcje efektywności. Effie Awards 2025 pokazuje, jak działa skuteczny marketing - Forbes.pl - https://www.forbes.pl/biznes/zlote-lekcje-efektywnosci-effie-awards-2025-pokazuje-jak-dziala-skuteczny-marketing/j9b7xqd
6. Trzy statuetki Effie Awards Europe dla McCann Poland - Press.pl - https://www.press.pl/tresc/90714,trzy-statuetki-effie-awards-europe-dla-mccann-poland
7. call for entries - effie-europe.com - https://www.effie-europe.com/call-for-entries/
8. DOBRO Films - dobrofilms.com - https://dobrofilms.com/news/effie-awards-are-in/
9. ogłoszenia o naborze zgłoszeń - effie-europe.com - https://www.effie-europe.com/2026/05/29/2026-effie-awards-europe-open-for-entries/
10. Proto.pl - proto.pl - https://www.proto.pl/aktualnosci/efektywnosc-w-marketingu-nagrodzona-rozdano-effie-awards-poland-2025/
11. co potwierdza portfolio SAR - portfolio.sar.org.pl - https://www.portfolio.sar.org.pl/agencje/ddb-warszawa-orsh42
12. opracowania SAR i TVN Media - tv.tvnmedia.pl - https://tv.tvnmedia.pl/zlote-case-study-mcdonalds-przyjazn-od-kuchni-opiniejuroraeffie-2025
13. komunikatu Effie Europe - effie-europe.com - https://www.effie-europe.com/2025/12/11/effie-awards-europe-reveals-the-2025-winners/