# gemiusAdReal za wrzesień 2026: handel wciąż rządzi reklamą

Adres: https://polska.marketing/artykul/gemiusadreal-za-wrzesien-2026-handel-wciaz-rzadzi-reklama-6ae5b65ed814f4b8f07d5d39
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6ae5b65ed814f4b8f07d5d39
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-10-31 · Aktualizacja: 2026-10-31
Dział: [Dane i raporty z rynku marketingu](https://polska.marketing/kategoria/data) · Tematy: [wydatki reklamowe](https://polska.marketing/tag/wydatki-reklamowe), [reklama internetowa](https://polska.marketing/tag/reklama-internetowa), [mediaplanowanie](https://polska.marketing/tag/mediaplanowanie), [retail media](https://polska.marketing/tag/retail-media), [analityka](https://polska.marketing/tag/analityka)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Według gemiusAdReal handel we wrześniu 2026 przodował w internecie, TV i radiu, a w telewizji wyprzedził farmację. Liderami są Allegro, Lidl i Media Expert, a Temu zamyka dziesiątkę online.

**W skrócie**

- Handel był najaktywniejszą branżą w internecie, TV i radiu; online wygenerował 30,7 mld kontaktów, czyli 39,1% wszystkich.
- Online prowadzi Allegro (3,1 mld kontaktów), w TV Lidl (2,6 mld), a w radiu Media Expert z 16,8% estymowanych wydatków.
- W telewizji handel (15,5 mld kontaktów) wyprzedził farmację (13,8 mld), która prowadziła w lipcu i sierpniu.
- Temu, w styczniu pierwsze z 4,4 mld kontaktów, we wrześniu zamyka dziesiątkę marek online z ponad 0,5 mld.
- Viewability online wyniosła 56,1% wobec 50,54% w lipcu, przy 78,4 mld emisji i 88,7% zasięgu.

Kluczowa liczba: 78,4 mld emisji reklam online we wrześniu 2026

Wrześniowe dane gemiusAdReal pokazują rynek, na którym branża handlowa wyznacza tempo we wszystkich trzech mediach, a o różnicach decyduje struktura wydatków. W internecie skala emisji jest stabilna od czerwca, w telewizji handel znów wyprzedził farmację, a w radiu jedna marka ma udział w wydatkach kilkukrotnie wyższy niż kolejne. Dla planujących czwarty kwartał to użyteczny punkt odniesienia, ale z zastrzeżeniami co do tego, co te liczby naprawdę mierzą.

Dane opublikował Gemius 29 października 2026 w komunikacie, który przytacza [AboutMarketing](https://aboutmarketing.pl/gemiusadreal-rynek-reklamy-w-polsce-wrzesien-2026-badanie/). Badanie gemiusAdReal jest cross-mediowe i obejmuje kreacje emitowane we wrześniu 2026 w internecie, telewizji i radiu. Zasięgi dotyczą populacji w wieku 7-75 lat. To komunikat prasowy firmy badawczej, nie niezależny audyt. Większość liczb dotyczy kontaktów reklamowych, a udziały w wydatkach są jedynie estymacjami.

## Internet: skala bez zmian, lepsza widoczność

We wrześniu zarejestrowano ponad 78,4 mld emisji kreacji online, a przeciętny użytkownik miał 2729 kontaktów z reklamą. Kampanie dotarły do 88,7% populacji. Dla porównania, w [lipcu było 77,5 mld emisji i 2731 kontaktów](https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-lipiec-2026/), a w [maju 82,4 mld i 2892 kontakty](https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-maj-2026/). Od czerwca wolumen oscyluje wokół 78 mld.

Średni czas kontaktu wyniósł 8,39 s (display 9,51 s, wideo 6,82 s). Viewability według definicji IAB sięgnęła 56,1%: 64,9% dla wideo i 53,3% dla display. W lipcu średnia wynosiła 50,54%, a wideo 67,66%. Według [zestawienia Marketer+](https://marketerplus.pl/marketingowe-podsumowanie-miesiaca-wrzesien-2026/) w sierpniu średni wskaźnik był na poziomie 56%. Lipiec wygląda więc na odstępstwo, a wrzesień utrzymuje poziom z sierpnia.

Wideo ma wyższą widoczność, ale krótszy czas kontaktu. Display jest mniej widoczny, za to oglądany dłużej, gdy już trafi w pole widzenia. Oba wskaźniki trzeba czytać razem.

## Handel dominuje, Temu wraca na koniec dziesiątki

Branża Trade wygenerowała w internecie 30,7 mld kontaktów, czyli 39,1% wszystkich. Komunikat przy tym udziale wskazuje miesiąc „czerwiec”, co wygląda na błąd redakcyjny, więc traktujemy tę liczbę jako dane za wrzesień. Kolejne miejsca zajęły „Media, books, CD&DVD” (6,9 mld, SoV 8,9%) i „Leisure time” (4,1 mld, SoV 5,3%).

Wśród marek online prowadzi Allegro: 3,1 mld kontaktów i 81,3% zasięgu. Media Expert ma 3 mld i 80,8%, Ceneo.pl ponad 1,08 mld i 74,8%. Dziesiątą pozycję zajmuje Temu z ponad 0,5 mld kontaktów.

To ostatnie jest najciekawszym sygnałem. W styczniu 2026 Temu było [pierwsze z 4,4 mld kontaktów](https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-styczen-2026/), w maju trzecie z 2,1 mld. W lipcu marka nie mieściła się w pierwszej dziesiątce (dziesiąty był wtedy Disney+ z 597,5 mln kontaktów), więc wrzesień oznacza raczej powrót na dół rankingu niż kolejny spadek. Raport Gemiusa i IAB Polska „E-commerce w Polsce 2026” wiąże spadek liczby użytkowników Temu ze zmianami regulacji dla przesyłek spoza UE i ograniczeniem aktywności reklamowej. To jednak dane o użytkownikach, a nie o emisjach z września. Interpretacja tego spadku (ograniczenie budżetów, zmiana kanałów) pozostaje więc hipotezą.

Faktem jest, że liczba kontaktów z reklamami Temu wyraźnie spadła względem początku roku. Allegro także ma mniej kontaktów niż wiosną: 3,1 mld wobec 5,3 mld w maju.

## Telewizja i radio: handel wyprzedza farmację

W TV Trade miał 15,5 mld kontaktów, 22,3% SoV i 91,2% zasięgu. Farmacja zanotowała 13,8 mld (SoV 19,9%), a branża spożywcza 10,3 mld (SoV 14,8%). W lipcu i sierpniu to farmacja prowadziła z 18,4 mld kontaktów, więc we wrześniu jej wolumen wyraźnie spadł.

Lidl wygenerował 2,6 mld kontaktów (86,6% zasięgu), Rossmann 1,7 mld (85,1%), Media Expert 1,4 mld (84,3%). Dziesiąte Aldi ma 0,6 mld i 79,1%. Estymowane udziały w wydatkach TV są niskie i rozproszone: Lidl 2,9%, Rossmann 2,6%, Media Expert 2,2%. Żadna marka nie dominuje.

W radiu jest odwrotnie. Trade miał 7,9 mld kontaktów, przed farmacją (3,3 mld) i motoryzacją (2,4 mld). Media Expert osiągnął niecałe 2,5 mld kontaktów i 84,4% zasięgu, a jego udział w estymowanych wydatkach to 16,8%. RTV Euro AGD ma 4,3%, Lidl 3,2%. W radiu pozycja jednego reklamodawcy jest więc kilkukrotnie większa niż w TV.

## Dane w pigułce

| Medium | Lider branżowy | Lider marek | Udział w wydatkach (lider) |
|---|---|---|---|
| Internet | Trade, 30,7 mld | Allegro, 3,1 mld | brak w komunikacie |
| Telewizja | Trade, 15,5 mld | Lidl, 2,6 mld | Lidl, 2,9% |
| Radio | Trade, 7,9 mld | Media Expert, ok. 2,5 mld | Media Expert, 16,8% |

Źródło: Gemius, gemiusAdReal, wrzesień 2026, populacja 7-75 lat. Udziały w wydatkach są estymacjami, a komunikat nie opisuje sposobu ich wyliczania.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

- **Hałas przed czwartym kwartałem.** Handel zajmuje blisko 40% kontaktów online. Marki spoza tej branży konkurują o uwagę z kampaniami detalistów, więc przy planowaniu zasięgu sprawdźcie własny udział w kontaktach, a nie tylko liczbę emisji.
- **Wideo online.** Przy viewability na poziomie 64,9% i 6,82 s kontaktu wideo dobrze nadaje się do przekazów wymagających widoczności, ale krótkie formaty muszą przekazać sens w kilka sekund. Warto zestawić te wskaźniki z własnymi danymi z DSP. Kontekst dają także [wytyczne IAB Polska dotyczące attention](/artykul/iab-polska-badanie-attention-z-22-wywiadow-i-wytyczne-v1-0-6ae030de3fb5b3309ce6a52c).
- **Radio jako kanał jednego gracza.** Przy udziale Media Expert na poziomie 16,8% konkurencyjne marki z branży elektroniki mają mało przestrzeni. Inne kategorie mogą szukać tam tańszego zasięgu, ale to wniosek do zweryfikowania na cennikach, bo źródła nie podają kosztów.
- **Temu jako sygnał.** Mniejsza obecność platformy w emisjach może oznaczać mniej presji w aukcjach. Czy przełoży się to na ceny, trzeba sprawdzić we własnych kampaniach.
- **E-commerce i sieci handlowe.** Skala handlu w reklamie jest też argumentem za analizą [retail media](/przewodnik/retail-media) jako alternatywy dla klasycznego zasięgu.

Dane Gemiusa nie mówią nic o skuteczności ani kosztach. Służą do kalibracji SoV i wyboru kanałów, a ocenę efektywności trzeba oprzeć na własnych wynikach.

## Podsumowanie

We wrześniu 2026 handel przodował w internecie, telewizji i radiu, a liderami wśród marek były Allegro, Lidl i Media Expert. Zmianą względem lipca i sierpnia jest powrót handlu przed farmację w TV, a Temu, które w styczniu otwierało ranking, zamknęło we wrześniu dziesiątkę marek online. Przed czwartym kwartałem ważniejsze od rankingów jest sprawdzenie, jak wasz udział w kontaktach wypada na tle sektora.

## Źródła

1. GemiusAdReal: Rynek reklamy w Polsce - wrzesień 2026 [badanie] - AboutMarketing (komunikat Gemius) - https://aboutmarketing.pl/gemiusadreal-rynek-reklamy-w-polsce-wrzesien-2026-badanie/
2. Rynek reklamy w Polsce - lipiec 2026 - Gemius - https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-lipiec-2026/
3. Rynek reklamy w Polsce - maj 2026 - Gemius - https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-maj-2026/
4. Rynek reklamy w Polsce - styczeń 2026 - Gemius - https://gemius.com/pl/news/rynek-reklamy-w-polsce-styczen-2026/
5. Marketingowe podsumowanie miesiąca [wrzesień 2026] - Marketer+ - https://marketerplus.pl/marketingowe-podsumowanie-miesiaca-wrzesien-2026/