# Influencerzy wiarygodnym źródłem wiedzy o żywności dla 3% Polaków

Adres: https://polska.marketing/artykul/influencerzy-wiarygodnym-zrodlem-wiedzy-o-zywnosci-dla-3-polakow-6aeabd3cfb98ac0d84ba8448
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6aeabd3cfb98ac0d84ba8448
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-11-04 · Aktualizacja: 2026-11-04
Dział: [Dane i raporty z rynku marketingu](https://polska.marketing/kategoria/data) · Tematy: [influencer marketing](https://polska.marketing/tag/influencer-marketing), [strategia](https://polska.marketing/tag/strategia), [marka](https://polska.marketing/tag/marka), [regulacje prawne](https://polska.marketing/tag/regulacje-prawne), [trendy](https://polska.marketing/tag/trendy)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Tylko 3% Polaków wymienia influencerów wśród trzech najbardziej wiarygodnych źródeł wiedzy o zdrowym odżywianiu. Dla marek spożywczych to sygnał, by oddzielić zasięg twórcy od eksperckiej treści.

**W skrócie**

- Według raportu PRCN i SW Research tylko 3% badanych wskazało influencerów wśród trzech najbardziej wiarygodnych źródeł wiedzy o zdrowym odżywianiu.
- Ranking otwierają rodzina i znajomi (25%), naukowcy i eksperci (22%) oraz dietetycy (20%), a producenci żywności mają 15% wskazań.
- W grupie 18-24 lata influencerzy mają 8% wskazań, lekarze 24%; badanie nie mierzyło skuteczności kampanii ani sprzedaży.
- Hasło czysty skład nie ma wspólnej definicji: 32% rozumie je jako brak sztucznych dodatków, 29% jako naturalne składniki, 25% jako niskie przetworzenie.
- Rozdzielcie role: twórca daje zasięg i formę, ekspert weryfikuje treść, a oświadczenia zdrowotne i oznaczenia reklam sprawdźcie pod kątem przepisów.

Kluczowa liczba: 3% wskazało influencerów jako wiarygodne źródło wiedzy o żyw

Zasięg twórcy i autorytet w sprawach zdrowia to dwie osobne waluty. Raport agencji PRCN „Clean food po polsku" pokazuje to wprost: wśród trzech najbardziej wiarygodnych źródeł wiedzy o zdrowym odżywianiu influencerów wskazało 3% badanych. Marki spożywcze, które zlecają twórcom tłumaczenie składu i właściwości produktów, opierają więc przekaz na jednym z dwóch najniżej ocenianych źródeł w tym rankingu. Równie nisko wypadli tylko dziennikarze i media.

Zastrzeżenie na start: to wynik pytania o wiarygodność, a nie o skuteczność kampanii. Nie wynika z niego, że influencer marketing w branży spożywczej nie działa.

## Kto i jak zbadał zaufanie do źródeł

Badanie zrealizowała firma SW Research w dniach 21-23 września 2026 roku, metodą omnibusową, na reprezentatywnej grupie 865 dorosłych Polaków. Opis metodologii podaje [Portal Spożywczy](https://www.portalspozywczy.pl/technologie/artykuly/blisko-60-polakow-zwraca-uwage-na-czysty-sklad-zywnosci-sam-produkt-juz-nie-wystarczy-by-zdobyc-zaufanie-konsumentow,294702.html), a szczegóły rankingu przytacza [Marketing i Biznes](https://marketingibiznes.pl/marketing/influencerzy-zaufanie-zdrowe-odzywianie-2026/) za raportem (s. 13). Respondenci mogli wskazać maksymalnie trzy źródła.

Raport przygotowała i opublikowała PRCN, czyli agencja komunikacji. Dane warto więc czytać ze świadomością, że wnioski dla marek wyciąga podmiot, który sam oferuje usługi komunikacyjne. Samej próby i metody to nie podważa.

## Ranking zaufania: bliscy, eksperci i dietetycy na czele

Według [zestawienia opublikowanego przez Marketing i Biznes](https://marketingibiznes.pl/marketing/influencerzy-zaufanie-zdrowe-odzywianie-2026/) odsetki wskazań wyglądały następująco:

- rodzina i znajomi - 25%,
- naukowcy i eksperci - 22%,
- dietetycy - 20%,
- lekarze oraz opinie innych konsumentów - po 18%,
- instytucje publiczne - 16%,
- producenci żywności - 15%,
- organizacje konsumenckie - 12%,
- narzędzia AI, np. ChatGPT - 7%,
- influencerzy i twórcy internetowi oraz dziennikarze i media - po 3%.

Dwa wnioski wykraczają poza samą liczbę 3%. Po pierwsze, producenci żywności zajmują dopiero siódme miejsce na liście, więc własne deklaracje marki także mają ograniczoną siłę. Po drugie, opinie innych konsumentów (18%) wyprzedzają producentów i organizacje konsumenckie.

W grupie 18-24 lata influencerzy uzyskali 8% wskazań, a lekarze 24% (dane z tego samego materiału). Wynik jest wyższy niż średnia, ale nadal znacznie niższy niż dla specjalistów medycznych. Wielkość tej podgrupy nie jest podana w dostępnych materiałach, więc traktujemy ją jako sygnał, nie twardą statystykę.

## Czego ten wynik nie mówi

Autorzy zestawienia sami zaznaczają, że 3% nie oznacza, iż pozostałe 97% nie ufa influencerom. Badanie nie mierzyło zasięgu twórców, wpływu na sprzedaż ani skuteczności kampanii. Dotyczy deklarowanej wiarygodności w jednej dziedzinie: zdrowego odżywiania.

Konsument może oglądać twórcę kulinarnego, kupić produkt po jego poleceniu, a jednocześnie pytać lekarza lub dietetyka o skutki zdrowotne składników. Dla marki to rozróżnienie ma praktyczne znaczenie przy planowaniu ról w kampanii.

Zbliżony obraz dają inne dane PRCN. W [badaniu z 2025 roku](https://witrynawiejska.org.pl/2025/07/01/polacy-nie-ufaja-producentom-zywnosci-nowe-dane-pokazuja-skale-problemu-i-wyzwania-dla-branzy-spozywczej/) (SW Research, maj 2025, 1000 osób, CAWI) ponad 68% respondentów uznało, że firmy spożywcze bardziej dbają o zyski niż o zdrowie ludzi. Metodologie obu raportów różnią się, więc nie porównujemy ich wprost, ale kierunek jest spójny.

## Problem z hasłem czysty skład

Raport pokazuje też, że samo pojęcie clean food nie ma wspólnej definicji. Według [Marketingu i Biznesu](https://marketingibiznes.pl/marketing/influencerzy-zaufanie-zdrowe-odzywianie-2026/) 32% badanych rozumie je jako brak sztucznych dodatków, 29% jako naturalne składniki, a 25% jako niski stopień przetworzenia. Tylko około 13% łączy czysty skład z żywnością ekologiczną lub BIO.

Jeśli influencer powtarza ogólne hasło, różni odbiorcy usłyszą coś innego. Jednocześnie, szukając informacji o składzie, respondenci najczęściej sięgają po opinie konsumentów (18%) i wyszukiwarki (17%). Strony producentów wskazuje 13%, a narzędzia AI 12%. To odpowiedzi na inne pytanie niż ranking zaufania, ale pokazują, że weryfikacja odbywa się poza kanałami marki. Ten wątek rozwijamy w [przewodniku o widoczności marki w ChatGPT, Gemini i AI Overviews](/przewodnik/geo).

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

**Rozdzielcie role w kampanii.** Twórca odpowiada za formę, przepis, zastosowanie produktu i dotarcie. Warstwę dotyczącą zdrowia i składu powinien zweryfikować dietetyk lub technolog żywności, z realnym prawem do korekty komunikatu, a nie jako nazwisko na plakacie.

**Zmieńcie KPI.** Zasięg i wyświetlenia pokazują potencjał dotarcia, nie zaufanie. Dodajcie pomiar zrozumienia przekazu, zapamiętania i zmiany postrzegania marki. Wskaźniki efektywności reklam w stylu twórcy opisujemy w tekście o [Influ360 i reklamach na TikToku](/artykul/influ360-reklamy-na-tiktoku-w-stylu-tworcy-maja-78-wiecej-wyswietlen-6ae456b8ebc8338cecca9e8e), ale dotyczą one wyświetleń, nie wiarygodności.

**Zamieńcie slogany na sprawdzalne fakty.** Zamiast haseł naturalny czy czysty skład podajcie, co zawiera produkt, jaką funkcję pełnią składniki i które cechy da się potwierdzić. Unikajcie straszenia dodatkami, bo nie każdy dodatek jest szkodliwy, a krótka lista składników nie gwarantuje wartości odżywczej.

**Sprawdźcie zgodność z prawem.** Oświadczenia żywieniowe i zdrowotne w UE podlegają rozporządzeniu (WE) nr 1924/2006, które obejmuje też reklamę i prezentację produktów. [Rekomendacje Prezesa UOKiK](https://uokik.gov.pl/download/26685) z 26 września 2022 roku zalecają oznaczanie dwupoziomowe: funkcją platformy i własnym oznaczeniem, z podaniem marki. Według [relacji z komunikatu UOKiK](https://cyberdefence24.pl/social-media/uokik-bierze-sie-za-reklamy-w-social-mediach-prezes-wydal-rekomendacje) odpowiedzialność ponoszą influencerzy, agencje i reklamodawcy, a za brak oznaczenia grozi kara do 10% obrotu. Przy kampaniach z twierdzeniami zdrowotnymi warto skonsultować się z prawnikiem.

**Zadbajcie o spójność poza własnymi kanałami.** Aktualne informacje w wyszukiwarkach, recenzjach i materiałach eksperckich wpływają na to, co konsument znajdzie, porównując produkty.

## Podsumowanie

Dane PRCN i SW Research nie uzasadniają rezygnacji z influencerów, ale wyznaczają im rolę: zainteresowanie produktem, nie arbitraż w sprawach zdrowia. Marki, które chcą być wiarygodne, muszą oprzeć komunikat na weryfikowalnych faktach i ekspertach, a twórcę traktować jako nośnik, nie źródło wiedzy.

## Źródła

1. Tylko 3% Polaków wskazuje influencerów jako wiarygodne źródło wiedzy o żywności. Co to oznacza dla marek? - Marketing i Biznes - https://marketingibiznes.pl/marketing/influencerzy-zaufanie-zdrowe-odzywianie-2026/
2. Blisko 60% Polaków zwraca uwagę na czysty skład żywności. Sam produkt już nie wystarczy, by zdobyć zaufanie konsumentów - Portal Spożywczy - https://www.portalspozywczy.pl/technologie/artykuly/blisko-60-polakow-zwraca-uwage-na-czysty-sklad-zywnosci-sam-produkt-juz-nie-wystarczy-by-zdobyc-zaufanie-konsumentow,294702.html
3. Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów - UOKiK - https://uokik.gov.pl/download/26685
4. UOKiK bierze się za reklamy w social mediach. Prezes wydał rekomendacje - Cyberdefence24 - https://cyberdefence24.pl/social-media/uokik-bierze-sie-za-reklamy-w-social-mediach-prezes-wydal-rekomendacje
5. Polacy nie ufają producentom żywności. Nowe dane pokazują skalę problemu - Witryna Wiejska - https://witrynawiejska.org.pl/2025/07/01/polacy-nie-ufaja-producentom-zywnosci-nowe-dane-pokazuja-skale-problemu-i-wyzwania-dla-branzy-spozywczej/