# Digital Fairness Act: kary do 6% obrotu i jawność płatnych agentów AI

Adres: https://polska.marketing/artykul/digital-fairness-act-kary-do-6-obrotu-i-jawnosc-platnych-agentow-ai-6af55724c6df63d2fd4ca012
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6af55724c6df63d2fd4ca012
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-11-12 · Aktualizacja: 2026-11-12
Dział: [Regulacje i prawo w marketingu](https://polska.marketing/kategoria/polityka) · Tematy: [regulacje prawne](https://polska.marketing/tag/regulacje-prawne), [europa](https://polska.marketing/tag/europa), [reklama w ai](https://polska.marketing/tag/reklama-w-ai), [influencer marketing](https://polska.marketing/tag/influencer-marketing), [sztuczna inteligencja](https://polska.marketing/tag/sztuczna-inteligencja)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Komisja Europejska przyjęła projekt Digital Fairness Act: kary do 6% światowego obrotu w dużych sprawach transgranicznych, ujawnianie płatnych rekomendacji agentów AI i odpowiedzialność marek za influencerów.

**W skrócie**

- Komisja Europejska przyjęła 11 listopada 2026 projekt Digital Fairness Act, który zastąpiłby dyrektywę o nieuczciwych praktykach rynkowych z 2005 roku.
- Komisja mogłaby nakładać kary do 6% światowego obrotu w sprawach obejmujących co najmniej dwie trzecie państw UE, z wyłączeniem MŚP.
- Agenci zakupowi AI musieliby ujawniać płatności i konflikty interesów, a płatną sugestię konsument musiałby zawsze potwierdzić.
- Marki i agencje odpowiadałyby za zgodność płatnych influencerów, a zakaz profilowania małoletnich i danych wrażliwych objąłby też adtech.
- To projekt w rękach Parlamentu i Rady; eksperci nie spodziewają się stosowania przepisów przed końcem 2028 roku.

Kluczowa liczba: Do 6% światowego obrotu

Komisja Europejska przyjęła 11 listopada 2026 projekt Digital Fairness Act (DFA). To rozporządzenie, które zastąpiłoby dyrektywę o nieuczciwych praktykach rynkowych z 2005 roku. Projekt trafia teraz do Parlamentu Europejskiego i Rady. Według [PPC Land](https://ppc.land/eus-digital-fairness-act-would-let-brussels-fine-firms-up-to-6-of-turnover/) (art. 40 projektu) rozporządzenie weszłoby w życie 20 dni po publikacji w Dzienniku Urzędowym UE i zaczęłoby obowiązywać 12 miesięcy później. Ten harmonogram może się zmienić podczas negocjacji, a [serwis śledzący prace nad DFA](https://digitalfairnessact.com/) potwierdza, że projekt nie jest jeszcze prawem UE.

## Co zapisano w projekcie

Dla reklamy w odpowiedziach AI kluczowy jest art. 26. Jak opisuje [PPC Land](https://ppc.land/eus-digital-fairness-act-would-let-brussels-fine-firms-up-to-6-of-turnover/), agent kupujący w imieniu konsumenta musiałby ujawniać płatności od podmiotów oferujących takie systemy oraz konflikty interesów. Przy płatnej sugestii konsument musiałby potwierdzić umowę niezależnie od wcześniej wybranego ustawienia. PPC Land wnioskuje z tego, że płatna pozycja w agencie zakupowym nigdy nie mogłaby zostać kupiona automatycznie.

Pozostałe elementy, które dotyczą marketingu:

- Komisja zyskałaby własne uprawnienia do nakładania kar w wysokości do 6% światowego rocznego obrotu. Dotyczyłoby to tylko dużych spraw o unijnym wymiarze: naruszenie musiałoby obejmować konsumentów w co najmniej dwóch trzecich państw członkowskich, a firma nie mogłaby być MŚP. Ta kara nie odnosi się wprost do płatnych sugestii agentów AI.
- Według [Pinsent Masons](https://www.pinsentmasons.com/out-law/news/ai-agents-dark-patterns-digital-fairness-act) załącznik z listą praktyk, które Komisja chce zakazać, obejmuje 62 pozycje, w tym 10 dark patterns.
- Art. 12 rozciągałby z platform na wszystkich przedsiębiorców, także firmy adtechowe, zakaz reklam opartych na danych wrażliwych. Obejmowałby też reklamy oparte na profilowaniu, gdy przedsiębiorca z dużą pewnością wie, że odbiorca jest małoletni (według analizy PPC Land).
- Art. 11(6) uczyniłby marki i agencje odpowiedzialnymi za zgodność płatnych influencerów z przepisami.
- Subskrypcje wymagałyby przypomnień o odnowieniu i przycisku rezygnacji online.

W skoordynowanych działaniach krajowych maksymalna kara musiałaby wynosić co najmniej 4% rocznego obrotu w państwach członkowskich, których sprawa dotyczy (albo co najmniej 2 mln euro, gdy brak danych o obrotach). Komisarz Michael McGrath ocenił, że pakiet to najważniejsza reforma unijnych przepisów o ochronie konsumentów od ponad 20 lat, jak podał [Trending Topics](https://www.trendingtopics.eu/digital-fairness-act-iab-criticism/). Według tego samego omówienia eksperci nie spodziewają się stosowania przepisów przed końcem 2028 roku.

W tle jest decyzja United Airlines z 11 listopada 2026. Linia zakazała w umowie przewozu agentom AI kupowania biletów, nawet gdy człowiek zatwierdza zakup, jak opisał [PPC Land](https://ppc.land/united-bans-ai-agents-from-buying-its-tickets-seats-and-upgrades/). Wyszukiwanie i pokazywanie cen pozostaje dozwolone. To przykład tego, że firmy same zaczynają ustalać zasady dostępu agentów AI do swoich systemów.

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Rozporządzenie działałoby bezpośrednio w Polsce, bez krajowej transpozycji. Do wejścia w życie jest czas, ale część kroków można zrobić od razu:

1. Sprawdźcie umowy z influencerami: kto odpowiada za oznaczanie współprac i jakie są mechanizmy kontroli.
2. Przejrzyjcie targetowanie. Wykluczcie profilowanie małoletnich i segmenty oparte na danych wrażliwych, także u dostawców adtechu.
3. Zaplanujcie, jak płatne pozycje w agentach zakupowych i czatach wpłyną na ścieżkę zakupową, skoro wymagałyby potwierdzenia przez klienta. Pokrewny kontekst opisujemy w tekście o [reklamach Sponsored Products w Alexa for Shopping](/artykul/amazon-alexa-for-shopping-z-reklamami-sponsored-products-w-czacie-6af017ee3131653d9a6efc3b) oraz w [przewodniku o AI Act w reklamie](/przewodnik/ai-act-w-reklamie).
4. Zweryfikujcie procesy subskrypcyjne: rezygnację online i komunikację o darmowych okresach próbnych.

To projekt, więc jego treść może się zmienić. Interpretację konkretnych przepisów warto skonsultować z prawnikiem.

## Źródła

1. EU's Digital Fairness Act would let Brussels fine firms up to 6% of turnover - PPC Land - https://ppc.land/eus-digital-fairness-act-would-let-brussels-fine-firms-up-to-6-of-turnover/
2. AI agents and dark patterns targeted by Digital Fairness Act proposal - Pinsent Masons - https://www.pinsentmasons.com/out-law/news/ai-agents-dark-patterns-digital-fairness-act
3. Digital Fairness Act: EU Targets Subscription Traps, and the Ad Industry Pushes Back - Trending Topics - https://www.trendingtopics.eu/digital-fairness-act-iab-criticism/
4. United bans AI agents from buying its tickets, seats and upgrades - PPC Land - https://ppc.land/united-bans-ai-agents-from-buying-its-tickets-seats-and-upgrades/
5. United bans AI agents from bookings as Brussels targets paid AI picks - PPC Land - https://ppc.land/united-bans-ai-agents-from-bookings-as-brussels-targets-paid-ai-picks