# Raport ADULTS IQS: humor w reklamie wybiera 48% Polaków 30-60

Adres: https://polska.marketing/artykul/raport-adults-iqs-humor-w-reklamie-wybiera-48-polakow-30-60-6af808abba524a2add6fdf0a
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?article=6af808abba524a2add6fdf0a
Autor: Redakcja polska.marketing · Opublikowano: 2026-11-14 · Aktualizacja: 2026-11-14
Dział: [Dane i raporty z rynku marketingu](https://polska.marketing/kategoria/data) · Tematy: [trendy](https://polska.marketing/tag/trendy), [sztuczna inteligencja](https://polska.marketing/tag/sztuczna-inteligencja), [kampanie](https://polska.marketing/tag/kampanie), [marka](https://polska.marketing/tag/marka)
Jak powstał: Tekst wygenerowany przez AI, bez weryfikacji przez człowieka; wszystkie liczby z podanych źródeł.

> Raport IQS ADULTS: 48% Polaków w wieku 30-60 lat woli reklamy z humorem, a reklamy z AI wybiera 2%, choć 69% korzystało z narzędzi AI. Co z tego wynika dla kreacji i testów.

**W skrócie**

- 48% Polaków w wieku 30-60 lat najchętniej wybiera reklamy z humorem, a reklamy tworzone z AI zajmują ostatnie miejsce z wynikiem 2%.
- Niechęć do reklam z AI występuje, mimo że 69% badanych w tej grupie korzystało już z narzędzi AI.
- Najbardziej lubiany jest humor sytuacyjny (37%) i inteligentny (32%), slapstick wskazało 2%; 30-latkowie częściej niż 50-latkowie wybierają czarny humor i ironię.
- Badanie Tears of Joy (N=1000): 53% Polaków mniej ufa markom, których reklamy oznaczono jako wygenerowane przez AI, a w grupie 18-24 lata - 73%.
- Dane są deklaratywne, a opisy raportu nie podają próby ani metody, więc wyniki warto traktować jako hipotezy do testów A/B.

Kluczowa liczba: 48% Polaków 30-60 lat preferuje reklamy z humorem, 2% reklam

Humor to najczęściej wskazywany typ reklamy wśród Polaków w wieku 30-60 lat, a reklamy tworzone z AI mają w tej grupie znikome poparcie. Tak wynika z syndykatowego raportu ADULTS agencji badawczej IQS, opisanego 13 listopada 2026 roku. Dane są deklaratywne i pochodzą od firmy sprzedającej badania, więc służą jako hipoteza do testów, a nie gotowa reguła kreacyjna.

## Co IQS ustaliło o humorze i AI

Według [opisu raportu w MMP24](https://mmponline.pl/agencje/humor-w-reklamie-sprawdza-sie-gra-na-stereotypach-plci-i-pokolen-niechec-do-ai) reklamy z poczuciem humoru preferuje 48% Polaków w wieku 30-60 lat. Reklamy stworzone z użyciem sztucznej inteligencji wskazało 2% badanych.

Z [relacji aboutmarketing.pl](https://aboutmarketing.pl/iqs-48-proc-badanych-preferuje-reklamy-z-humorem-te-stworzone-z-ai-wybiera-tylko-2-proc-raport/) wynika, że kolejne typy przekazu, czyli reklamy praktyczne oraz pomysłowe i zaskakujące, wskazał mniej niż co trzeci badany. Reklamy tworzone z AI zajęły ostatnie miejsce. Dzieje się tak, mimo że z narzędzi AI korzystało już 69% Polaków w tym przedziale wieku.

Ten kontrast jest najciekawszym wnioskiem raportu. Większość odbiorców ma za sobą kontakt z narzędziami AI, ale reklamy tworzone z AI wybierają najrzadziej. W opisach raportu, do których dotarliśmy, nie podano jednak wielkości próby ani metody badania, więc nie wiemy, jak dokładnie sformułowano pytanie.

## Jaki humor i dla kogo

Raport dzieli humor na typy. Jak podaje [aboutmarketing.pl](https://aboutmarketing.pl/iqs-48-proc-badanych-preferuje-reklamy-z-humorem-te-stworzone-z-ai-wybiera-tylko-2-proc-raport/), Polacy najbardziej lubią humor sytuacyjny, oparty na codziennych wpadkach (37%), oraz humor inteligentny z grą słów, aluzjami i ripostami (32%). Slapstick wskazało 2%.

Różnice pokoleniowe są wyraźne:

- 30-latkowie ponad dwukrotnie częściej niż 50-latkowie preferują czarny humor i częściej wybierają ironię oraz sarkazm. Rzadziej bawi ich klasyczna komedia.
- 30-latkowie częściej niż pozostali wskazują reklamy emocjonalne i sentymentalne.
- 50-latkowie wybierają takie reklamy najrzadziej. Stawiają na przekaz estetyczny, spokojny i wyrafinowany.

Różnice płci są mniej oczywiste. Zgodnie z [MMP24](https://mmponline.pl/agencje/humor-w-reklamie-sprawdza-sie-gra-na-stereotypach-plci-i-pokolen-niechec-do-ai) do mężczyzn częściej niż do kobiet trafiają reklamy sentymentalne i nostalgiczne (12% wobec 7%). Kobiety częściej wybierają reklamy pokazujące, jak ułatwić sobie codzienne życie. Różnica 5 punktów procentowych przy niepodanej w opisach próbie wymaga ostrożności, bo może mieścić się w błędzie statystycznym.

## Dane, które warto zestawić z innymi badaniami

IQS opisuje grupę 30-60 lat jako [bohaterów większości briefów](https://grupaiqs.pl/pl/raporty/swiat-mlodych-6), będących w szczycie możliwości nabywczych. To uzasadnia zainteresowanie raportem. Trzeba jednak pamiętać, że IQS sprzedaje takie raporty, więc jest stroną zainteresowaną promocją własnej oferty.

Wynik 2% dla AI wskazuje ten sam kierunek co inne badanie. Agencja Tears of Joy zleciła pomiar na platformie Omnisurv by IQS (próba ogólnopolska N=1000, wrzesień 2026). Według [PRoto.pl](https://proto.pl/publikacje/ai-w-reklamach-nie-przekonuje-konsumentow-marki-traca-ich-zaufanie/) 53% Polaków deklaruje mniejsze zaufanie do marek, których reklamy oznaczono jako wygenerowane przez AI. W grupie 18-24 lata odsetek ten wynosi 73%. Dodatkowo 48% badanych bardziej sceptycznie podchodzi do informacji o składzie czy pochodzeniu produktu, gdy towarzyszy im taka etykieta.

Oba badania mierzą co innego. ADULTS pyta o preferowany typ reklam, badanie Tears of Joy o reakcję na oznaczenie. Razem sugerują, że widoczna AI w reklamie może obniżać atrakcyjność przekazu i zaufanie do marki. Ma to znaczenie, bo, jak podaje [socialpress.pl](https://socialpress.pl/2026/10/ponad-polowa-polakow-nie-ufa-ai-w-reklamie/), od 2 sierpnia 2026 roku, w myśl założeń AI Act, treści wygenerowane przez AI powinny być odpowiednio oznaczane. Szczegóły obowiązków omawiamy w [przewodniku o AI Act w reklamie](/przewodnik/ai-act-w-reklamie).

## Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Wnioski wynikają z interpretacji danych, nie z zapisów raportu.

1. **Traktuj humor jako domyślną hipotezę, nie gwarancję.** Przy kampaniach skierowanych do osób w wieku 30-60 lat porównaj wariant humorystyczny z praktycznym i emocjonalnym. Mierz nie tylko deklaracje, ale też zapamiętanie i konwersję.
2. **Rozróżnij gatunki humoru.** Humor sytuacyjny i inteligentny mają największy potencjał masowy. Czarny humor i ironia mogą działać węziej, głównie na 30-latków.
3. **Segmentuj grupę według wieku.** Dla 30-latków sprawdzaj komunikaty emocjonalne, dla 50-latków estetyczne i spokojne. Jedna kreacja do całego przedziału 30-60 lat może być kompromisem, który nikogo nie przekonuje.
4. **Nie opieraj się na stereotypach płci.** Przewaga mężczyzn w nostalgii (12% wobec 7%) to sygnał do testu, nie powód do zmiany targetowania. Poproś IQS o pełną metodologię przed użyciem tych liczb w briefie.
5. **Ostrożnie z widoczną AI w kreacji.** Jeśli AI służy produkcji, a efekt nie jest oznaczany ani widoczny dla odbiorcy, ryzyko jest inne niż przy kampanii zbudowanej wokół AI. Kwestie oznaczeń sprawdź z prawnikiem. Przykład kampanii z AI w komunikacji świątecznej opisujemy w tekście o [T-Mobile i kampanii Znajdźmy czas na bliskość](/artykul/t-mobile-znajdzmy-czas-na-bliskosc-swiateczna-kampania-z-ai-6af4a094961e05ccef3d6971).

## Podsumowanie

Raport ADULTS potwierdza dwa kierunki: humor jest najczęściej wskazywanym typem reklamy wśród Polaków 30-60 lat (48%), a reklamy tworzone z AI są najmniej lubiane (2%), choć 69% badanych korzystało już z narzędzi AI. To dane deklaratywne od firmy badawczej, bez podanej w dostępnych opisach próby. Najlepsze zastosowanie to źródło hipotez do testów A/B, a nie zamiennik własnych pomiarów skuteczności.

## Źródła

1. Humor w reklamie: sprawdza się gra na stereotypach płci i pokoleń. Niechęć do AI - MMP24 - Media Marketing Polska - https://mmponline.pl/agencje/humor-w-reklamie-sprawdza-sie-gra-na-stereotypach-plci-i-pokolen-niechec-do-ai
2. IQS: 48 proc. badanych preferuje reklamy z humorem. Te stworzone z AI wybiera tylko 2 proc. [raport] - aboutmarketing.pl - https://aboutmarketing.pl/iqs-48-proc-badanych-preferuje-reklamy-z-humorem-te-stworzone-z-ai-wybiera-tylko-2-proc-raport/
3. Raporty IQS: ADULTS - IQS - https://grupaiqs.pl/pl/raporty/swiat-mlodych-6
4. AI w reklamach nie przekonuje konsumentów. Marki tracą ich zaufanie - PRoto.pl - https://proto.pl/publikacje/ai-w-reklamach-nie-przekonuje-konsumentow-marki-traca-ich-zaufanie/
5. Ponad połowa Polaków nie ufa AI w reklamie. Młodzi konsumenci najbardziej sceptyczni - socialpress.pl - https://socialpress.pl/2026/10/ponad-polowa-polakow-nie-ufa-ai-w-reklamie/