# Retail media: jak działa i jak kupować reklamę w sieciach w Polsce

Adres: https://polska.marketing/przewodnik/retail-media
Wersja Markdown: https://polska.marketing/functions/llms?guide=retail-media
Typ: przewodnik (opracowanie aktualizowane przy zmianach przepisów, zasad platform lub danych) · Aktualizacja: 2026-10-18 · Autor: Redakcja polska.marketing
Tematy: retail media, commerce media, allegro ads, amazon ads, amazon dsp

> Retail media to reklama w środowisku sprzedawcy, oparta na jego danych o zakupach. Sprawdź modele, rynek, graczy w Polsce, sposoby zakupu i zasady pomiaru.

**W skrócie**

- Retail media to reklama w środowisku sprzedawcy, targetowana jego danymi o zakupach, w modelach onsite, offsite i in-store.
- WARC szacuje globalny rynek na 200,4 mld USD w 2026, ale wzrost zwalnia, a wyceny różnią się między edycjami prognoz.
- Polski rynek to szacunkowo 1,6-1,8 mld zł w 2025 i ok. 30% wzrostu, bez jednej audytowanej wyceny.
- Kupisz self-serve (Allegro Ads), przez opiekuna sieci lub w modelu offsite i in-store, np. Żabka Ads oraz Nanovo.
- Sam ROAS od sieci nie wystarczy: żądaj okna atrybucji, testu z grupą kontrolną i pomiaru inkrementalności zgodnie z IAB.

Retail media to reklama emitowana w środowisku sprzedawcy (w sklepie internetowym, aplikacji, marketplace'ie albo w sklepie stacjonarnym) i targetowana na podstawie jego danych o zakupach. IAB Polska opisuje ten rynek jako reklamy oparte na przestrzeni i danych udostępnianych przez retailerów, a według jego szacunków [rośnie w Polsce w tempie ok. 30% rok do roku](https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/typ-dokumentu/raport/). Dla marki to kanał blisko momentu zakupu, z możliwością powiązania reklamy ze sprzedażą. Dla sieci handlowej to nowe źródło przychodu poza marżą na produkcie. Poniżej stan na 18 października 2026: modele, dane, gracze w Polsce, sposoby zakupu, pomiar i ryzyka.


## Jak działa retail media: onsite, offsite, in-store

Standardowy podział, zgodny z podejściem [IAB Polska i standardami międzynarodowymi](https://cmoinsider.pl/ile-jest-warty-rynek-retail-mediow-w-polsce-analiza-publicis-groupe-polska/), obejmuje trzy obszary:

- **Onsite** - reklamy na domenach i w aplikacjach sprzedawcy: sponsorowane oferty w wynikach wyszukiwania, banery, strony marek. To model dominujący na marketplace'ach.
- **Offsite** - reklamy poza własnymi kanałami sprzedawcy (display, wideo, social, CTV), kierowane do segmentów zbudowanych z jego danych zakupowych.
- **In-store** - ekrany, audio i inne nośniki cyfrowe w sklepach stacjonarnych, często połączone z aplikacją lojalnościową.

W Polsce wszystkie trzy modele działają równolegle. Na Allegro dominuje onsite. [Żabka Ads obejmuje](https://mmponline.pl/marketing/zabka-ads-dolacza-do-iab-polska) kampanie in-store na ekranach, działania on-site w aplikacji Żappka oraz kampanie off-site. Kaufland prowadzi kampanie in-store w sieci ekranów Nanovo.

Sedno mechanizmu jest proste. Sprzedawca widzi, kto i co kupił, a reklamodawca płaci za dotarcie do konkretnych kupujących i dostaje raport o sprzedaży, a nie tylko o kliknięciach.


## Dlaczego rynek rośnie: dane first-party i zamknięta pętla

Są trzy powody, które powtarzają się w źródłach branżowych.

**Dane first-party.** Dane z paragonów i kont klientów to zachowania, a nie deklaracje. Żabka w zgłoszeniu do konkursu Effie podkreśla, że jej przewagą jest [zasięg 14 mln shopperów i dane paragonowe](https://awards.effie.pl/zabka-ads/), a Allegro opisuje swój system jako wykorzystujący [dane o zachowaniach użytkowników (1st party)](https://allegro.pl/advertising) do targetowania. To materiały samych sprzedawców, więc liczby traktuj jako deklaracje.

**Zamknięta pętla pomiaru.** Sprzedawca zna zarówno ekspozycję na reklamę, jak i transakcję. W Polsce potwierdza to komunikacja Kauflandu: [dane transakcyjne i lojalnościowe mają umożliwić pomiar](https://wiadomoscispozywcze.pl/artykuly/16489/kaufland-doacza-do-retail-media-nanovo-ponad-1000-ekranow-i-kampanie-blisko-decyzji-zakupowej/) efektywności kampanii i wpływu na sprzedaż.

**Zmiana otoczenia reklamy cyfrowej.** Marki szukają kanałów, w których mają dostęp do danych i mogą pokazać wynik sprzedażowy. Tu retail media konkuruje z wyszukiwarką i social media o ten sam budżet performance, o czym pisaliśmy m.in. w tekście o [ograniczaniu ręcznego sterowania kampaniami przez Metę, Microsoft i Google](/artykul/meta-microsoft-i-google-ograniczaja-reczne-sterowanie-kampaniami-6a8f586fbc4d4e64ea44258e).


## Stan rynku: dane globalne i polskie

### Rynek globalny

Prognozy zależą od tego, kto liczy, więc zawsze podawaj wydawcę i datę. WARC Media w raporcie The Future of Commerce Media 2026 [szacuje globalne inwestycje w retail media na 200,4 mld USD w 2026 i 223,4 mld USD w 2027](https://manifest-media.in/advertising/200826/retail-media-ad-spend-to-cross-usd-200bn-in-2026-warc.html), co oznaczałoby 15,2% światowych wydatków reklamowych. Ten sam raport ostrzega, że wzrost zwalnia: bez Amazona tempo w 2027 roku ma spaść do 9,8%.

Nieco inną liczbę podaje kwartalna prognoza WARC: [wzrost o 14,3% do 202,1 mld USD w 2026](https://marketingreport.one/news/global-ad-spend-to-reach-1.34-trillion-in-2026.html). Różnica wynika z kolejnych edycji prognoz i zakresu danych. Wniosek jest wspólny: kategoria przekroczyła 200 mld USD i rośnie dwucyfrowo, ale wolniej niż kilka lat temu.

WARC zwraca też uwagę na problem jakości. W cytowanych badaniach [Amazon, Walmart, Macy's i The Home Depot serwowały średnio ponad 20 reklam na stronę](https://manifest-media.in/advertising/200826/retail-media-ad-spend-to-cross-usd-200bn-in-2026-warc.html), co może obniżać zarówno doświadczenie kupujących, jak i skuteczność kampanii. Więcej o amerykańskich liderach znajdziesz w naszych tekstach o [budżetach na Amazon Ads](/artykul/budzety-na-amazon-ads-rosna-mimo-rabatow-wideo-i-dsp-w-gore-6ad5311f231cd42fc37fca5a) i [Kroger Precision Marketing](/artykul/kroger-precision-marketing-zysk-24-retail-media-rosnie-6ad52effa72fab02fd1149f0).

### Rynek w Polsce

Polski rynek nie ma jednej, audytowanej wyceny. Ekspert Adformu cytowany przez Marketing i Biznes mówi wprost, że [żadne źródło nie publikuje pełnej wyceny obejmującej marketplace'y, on-site, off-site i in-store](https://marketingibiznes.pl/marketing/budzety-digitalowe-podbijaja-retail-media-branza-notuje-nawet-30-proc-wzrostu-rocznie/); szacunki na 2025 rok mieszczą się w przedziale 1,6-1,8 mld zł. Publicis Groupe Polska oszacował rynek na [ok. 1,69 mld zł w 2025 roku, ze wzrostem o 30,1%](https://cmoinsider.pl/ile-jest-warty-rynek-retail-mediow-w-polsce-analiza-publicis-groupe-polska/). Autorzy ostrzegają, że proste zsumowanie danych z KRS największych podmiotów retail dałoby około 4 mld zł, co ich zdaniem wprowadza w błąd.

Kontekst: cały rynek reklamy cyfrowej w Polsce [osiągnął w 2025 roku prawie 11 mld zł, co oznacza wzrost o 15%](https://www.iab.org.pl/aktualnosci/6-megatrendow-zmieniajacych-rynek-reklamy/) według Raportu Strategicznego IAB Polska z 18 czerwca 2026. Retail media to więc wciąż kilkanaście procent tej wartości, ale rosną o rząd wielkości szybciej. Ostrożna interpretacja: wartości z różnych źródeł są szacunkami o różnej metodologii, nie wynikami badania rynku.

IAB Polska wskazuje też słabości: mimo dynamicznego wzrostu polski rynek [cierpi na niedobór powierzchni reklamowej i brak standaryzacji](https://raportstrategiczny.iab.org.pl/rynek-e-commerce-i-retail-media/). Z tego samego raportu wynika, że udział sprzedaży internetowej w handlu detalicznym nie przekracza 10%, a w USA to 16-18%. To argument za rozwojem in-store i omnichannel, a nie tylko marketplace'ów. Szerszy obraz wydatków znajdziesz w tekście o [rynku reklamy w Polsce w H1 2026](/artykul/rynek-reklamy-w-polsce-w-h1-2026-7-1-mld-zl-i-wzrost-o-5-6-6ad52cc1c2c3c0da344a70aa).


## Gracze w Polsce potwierdzeni w źródłach

**Allegro Ads.** To największy gracz onsite. Według cytowanych przez Marketing i Biznes szacunków Allegro Ads [przekroczyło w 2024 roku 1,04 mld zł przychodów reklamowych](https://marketingibiznes.pl/marketing/budzety-digitalowe-podbijaja-retail-media-branza-notuje-nawet-30-proc-wzrostu-rocznie/). W drugim kwartale 2026 roku [kwartalne wpływy z reklam wzrosły r/r o 31,9%](https://www.wirtualnemedia.pl/allegro-zakupy-dostawy-ile-zarabia-z-reklam-przychody-zysk-drugi-kwartal-2026-roku,7330308524116192a), według relacji Wirtualnych Mediów z wyników grupy. Ceny w aukcji zależą od kategorii, a poradniki rynkowe wskazują, że [minimalne stawki CPC w 2026 roku wzrosły](https://vinseo.pl/jak-promowac-wlasna-marke-na-allegro/) (to źródło wtórne, sprawdź aktualne stawki w panelu).

**Żabka Ads.** Sieć uruchomiła platformę pod koniec 2024 roku. W zgłoszeniu do Effie 2025 (brąz) deklaruje, że [średni ROI w okresie listopad 2024 - marzec 2025 wyniósł x2,1](https://awards.effie.pl/zabka-ads/) przy celu x2,0 (dane własne uczestnika konkursu). Oferta offsite powstała we współpracy z Proxi.cloud i opiera się na [zanonimizowanych danych z aplikacji Żappka](https://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/zabka-robi-duzy-krok-w-kwestii-retail-mediow,287236.html), także dla kategorii niedostępnych w Żabce, jak odzież czy motoryzacja. W październiku 2026 roku [Żabka Ads została członkiem IAB Polska](https://mmponline.pl/marketing/zabka-ads-dolacza-do-iab-polska).

**Nanovo i Kaufland.** Retail Media Nanovo to operator sieci ekranów reklamowych w sklepach. Kaufland dołączył do niej w sierpniu 2026: [pierwsze kampanie pojawiły się na ponad 1000 ekranach](https://wiadomoscispozywcze.pl/artykuly/16489/kaufland-doacza-do-retail-media-nanovo-ponad-1000-ekranow-i-kampanie-blisko-decyzji-zakupowej/), a komunikację uzupełnia aplikacja Kaufland Card X-TRA, z której według sieci korzysta 1,9-2 mln użytkowników miesięcznie. Szerzej opisaliśmy to w tekście [Retail media in-store: Kaufland wchodzi do sieci Nanovo](/artykul/retail-media-in-store-kaufland-wchodzi-do-sieci-nanovo-6ad52c88dd9bc1172ce159fa).

**Empik Ads i inni.** IAB Polska wymienia [Empik Ads jako przykład inicjatyw](https://raportstrategiczny.iab.org.pl/rynek-e-commerce-i-retail-media/) rozwijających polski rynek. Pełną listę sieci i ofert zawiera Mapa Możliwości Retail Media IAB Polska, przygotowana na podstawie informacji zebranych od retailerów i sieci reklamowych w okresie [grudzień 2024 - lipiec 2025](https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/typ-dokumentu/raport/). Przegląd międzynarodowej konkurencji o budżety znajdziesz w tekście [Retail media networks: jak 11 sieci walczy o budżety reklamodawców](/artykul/retail-media-networks-jak-11-sieci-walczy-o-budzety-reklamodawcow-6ad52e165b5649ad7baef91a).


## Jak kupować: self-serve, obsługa przez sieć, programmatic

### Self-serve

Najprostsza ścieżka to panel sprzedawcy. Allegro oferuje [model self service (samodzielnie w ramach konta sprzedażowego) oraz managed service](https://allegro.pl/advertising). W Allegro Ads kampanię konfiguruje się w panelu, a system działa w [modelu aukcyjnym opartym na koszcie za kliknięcie](https://allegro.pl/artykuly/sprzedajacy/reklama-na-allegro-ads-jak-dziala-i-czy-warto-w-nia-inwestowac-0A1eyrraDTW). To model znany z wyszukiwarek: stawki, budżety dzienne, słowa kluczowe, optymalizacja jakości ofert. Dla formatów display Allegro stosuje inne rozliczenia, np. [Brand Store Ads są rozliczane w modelu CPM](https://help.allegro.com/en/sell/a/allegro-ads-we-have-introduced-brand-store-ads-LRzdYbmnRFK).

### Obsługa przez sieć (managed service)

Większe formaty i projekty specjalne kupuje się z dedykowanym opiekunem. U Allegro formaty display na stronie głównej i w listingu są [dostępne w modelu managed service, z rozliczeniem flat fee lub CPM](https://allegro.pl/reklama), a ten model daje też obecność w eventach Trade Plan. In-store kupuje się zwykle przez zespół sieci lub operatora, bo wymaga planu lokalizacji, formatów i harmonogramu emisji.

### Programmatic i offsite

Offsite pozwala wyjść poza własne kanały sprzedawcy. W Polsce przykładem jest oferta Żabka Ads Offsite. Allegro oferuje remarketing w [formacie graficznym i w ramach sieci Allegro Ads Network](https://allegro.pl/artykuly/sprzedajacy/reklama-na-allegro-ads-jak-dziala-i-czy-warto-w-nia-inwestowac-0A1eyrraDTW). Na rynkach dojrzałych coraz częściej kupuje się retail media przez DSP; na tle USA opisujemy to w tekstach o [Amazon Ads Full-Funnel Campaigns i DVA+](/artykul/amazon-ads-full-funnel-campaigns-i-dva-mniej-kontroli-wiecej-ai-6ad530583ac0d82c11638eb2) oraz [Amazon DSP w ChatGPT](/artykul/amazon-dsp-w-chatgpt-nowa-droga-zakupu-reklam-ale-tylko-w-usa-6ad52e64aa3f7b437a74322a). Z dostępnych źródeł nie wynika, że polskie sieci mają porównywalnie ustandaryzowany zakup programmatic. Jeśli planujesz taki zakup, sprawdź to w rozmowie z konkretną siecią.


## Pomiar: ROAS, inkrementalność i standardy IAB oraz MRC

### Co mówią standardy

Podstawą jest [IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines ze stycznia 2024](https://www.iab.com/wp-content/uploads/2024/01/IAB-MRC-Retail-Media-Measurement-Guidelines-Explainer-January-2024.pdf). Obejmują one reklamy onsite, offsite i in-store, a wśród wymagań są m.in. widoczność reklam (display: 50% pikseli przez 1 sekundę, wideo: przez 2 sekundy), filtrowanie ruchu nieprawidłowego i ujawnianie okien atrybucji. Dokument zaleca też, by sieci [szukały miar lepiej oddających wpływ kampanii niż sam ROAS](https://www.iab.com/wp-content/uploads/2024/01/IAB-MRC-Retail-Media-Measurement-Guidelines-Explainer-January-2024.pdf), jak nowi kupujący marki czy wzrost udziału w kategorii.

W Europie obowiązują dodatkowo standardy IAB Europe. V2 ze stycznia 2026 to [IAB Europe Commerce Media Measurement Standards](https://iab-it-wordpress-media.s3.eu-west-1.amazonaws.com/wp-content/uploads/2026/01/23101727/IAB-Europes-Commerce-Media-Measurement-Standards-V2-Jan-2026.pdf): obejmują media metrics, atrybucję, insights, inkrementalność i dostosowania dla quick commerce. Wersja V1 z kwietnia 2024 [zalecała 30-dniowe okno post-view i post-click](https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/IAB-Europe-Retail-Media-Measurement-Standards-Final-V1-April-2024.pdf) jako standard dla kampanii on-site i off-site. Standardy IAB Europe można certyfikować, a [wytyczne o inkrementalności nie mają mechanizmu certyfikacji ani audytu](https://www.incremental.com/blog/what-do-the-iab-incrementality-guidelines-actually-require), według analizy dostawcy technologii Incremental. W Polsce nie znaleźliśmy w źródłach obowiązkowego, lokalnego standardu. IAB Polska wskazuje brak standaryzacji jako słabość rynku, a [sieci mierzą ROAS różnie](https://aboutmarketing.pl/retail-media-w-polsce-jak-sklepy-pisza-nowy-rozdzial-historii-reklamy-i-co-to-znaczy-dla-twojego-budzetu/), co utrudnia porównania. Powiązany temat to [nowy standard IAB dotyczący widoczności reklam w erze AI](/artykul/iab-tworzy-standard-pomiaru-widocznosci-reklam-w-erze-ai-co-to-zmienia-dla-marke-6a8f3e3a79bca549f0f83db6).

### ROAS a inkrementalność

ROAS pokazuje przychód przypisany reklamie. Inkrementalność odpowiada na inne pytanie: ile sprzedaży nie wydarzyłoby się bez kampanii. IAB i IAB Europe w [Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media z 3 listopada 2025](https://www.iab.com/guidelines/guidelines-for-incremental-measurement-in-commerce-media/) wyróżniają cztery rodziny metod: eksperymenty, kontrafaktyczne modele, ekonometrię i hybrydowe proxy. Zalecają dobierać metodę do stawki decyzji: [strategiczne decyzje wymagają metod o mocnych podstawach przyczynowych, a szybka optymalizacja może używać lżejszych proxy](https://retailmediaage.co.uk/measurement-analytics/iab-releases-commerce-media-incremental-measurement-guide/).

Praktyczna konsekwencja: wysoki ROAS w retail media może wynikać z tego, że reklama trafia do osób, które i tak kupiłyby produkt (np. wyszukujących nazwę marki w sklepie). Dlatego przy większych budżetach warto żądać testu z grupą kontrolną lub pomiaru sales lift, a wynik platformy traktować jako hipotezę.


## Relacje marka - sieć handlowa - agencja

Retail media zmienia układ sił w trzech miejscach.

**Marka i dział handlowy.** Do niedawna budżety retail media były częścią negocjacji handlowych. Żabka w zgłoszeniu do Effie opisuje, że otwarty model zakupu [przeniósł budżety z działów trade do marketingu](https://awards.effie.pl/zabka-ads/). Dla marek oznacza to konieczność ustalenia, kto w firmie jest właścicielem budżetu i kto odpowiada za wynik: key account manager czy marketing.

**Sieć jako sprzedawca i sędzia.** Sprzedawca często jest jednocześnie właścicielem powierzchni, danych o sprzedaży i narzędzia pomiaru. IAB w opracowaniu o wytycznych zaleca agencjom m.in. [prowadzenie audytów partnerów w imieniu marek i niezależną ocenę modeli atrybucji](https://www.iab.com/wp-content/uploads/2024/01/IAB-MRC-Retail-Media-Measurement-Guidelines-Explainer-January-2024.pdf) deklarowanych przez retailerów.

**Agencja.** Allegro deklaruje, że [współpracuje z markami, sprzedawcami, agencjami e-commerce i domami mediowymi](https://allegro.pl/reklama). Rola agencji przesuwa się od zakupu powierzchni ku planowaniu na styku mediów i handlu oraz ku audytowi pomiaru. Podobny kierunek widać w globalnych sieciach, np. w [konsolidacji commerce i retail media w dentsu](/artykul/dentsu-konsoliduje-commerce-i-retail-media-budzety-handlowe-lacza-sie-z-mediowym-6a8fd91a62b4c6de82695574), a presję na modele wynagradzania opisuje tekst [Model wynagrodzenia agencji pod presją](/artykul/model-wynagrodzenia-agencji-pod-presja-co-pokazuje-wpp-6ad52dd4dfc56c15ee31618a). Przy umowie z agencją ustal, czy prowizje lub bonusy od sieci nie tworzą konfliktu interesów.


## Ryzyka

- **Samoocena wyników.** Sieć mierzy własną skuteczność. Wymagaj ujawnienia okna atrybucji, metody i filtracji ruchu nieprawidłowego.
- **Koncentracja na jednym graczu.** Według cytowanych szacunków [gros wydatków nadal stanowią inwestycje w Allegro Ads](https://marketingibiznes.pl/marketing/budzety-digitalowe-podbijaja-retail-media-branza-notuje-nawet-30-proc-wzrostu-rocznie/). Zależność od jednej aukcji oznacza ryzyko wzrostu stawek.
- **Przejrzystość aukcji.** W USA FTC pozwała Amazon za ukryte dopłaty w aukcjach reklamowych, o czym piszemy w tekście [FTC pozywa Amazon za ukryte dopłaty w aukcjach reklamowych](/artykul/ftc-pozywa-amazon-za-ukryte-doplaty-w-aukcjach-reklamowych-6ad52cf9f417145a1a7ede63). To sprawa amerykańska, ale pokazuje, o co pytać w kontraktach.
- **Przeładowanie reklamami.** Wspomniane badania WARC wskazują, że nadmiar reklam może szkodzić zarówno kupującym, jak i wynikom.
- **Mała skala i brak porównywalności w Polsce.** Niedobór powierzchni reklamowej i brak standaryzacji oznaczają trudności z porównaniem wyników między sieciami.
- **Dane i prywatność.** Standardy IAB/MRC wymagają od sieci przestrzegania przepisów o prywatności i przejrzystych polityk. Przy offsite i danych z aplikacji upewnij się, na jakiej podstawie dane są wykorzystywane i czy są zanonimizowane.


## Jak zacząć: plan na pierwsze 90 dni

1. **Ustal cel i właściciela budżetu.** Sprzedaż bieżąca, nowi kupujący czy budowa marki przy półce? Zdecyduj, czy budżet pochodzi z trade marketingu, czy z mediów.
2. **Zacznij tam, gdzie kupują Twoi klienci.** Marka sprzedająca na marketplace'ie zacznie od Allegro Ads w self-service. Marka FMCG z dystrybucją w convenience lub dyskontach powinna przetestować in-store w wybranych regionach.
3. **Przygotuj fundamenty.** Na marketplace'ie to jakość ofert, katalog produktów i status marki. Poradniki rynkowe zalecają, by przed uruchomieniem reklamy [uporządkować asortyment i oferty](https://vinseo.pl/jak-promowac-wlasna-marke-na-allegro/).
4. **Zaprojektuj test.** Wybierz jedną kategorię i jeden region, ustaw grupę kontrolną lub porównanie sklepów, zdefiniuj okno atrybucji. Pomiar sales lift jest oferowany przez część sieci, np. Żabka deklaruje go dla marek obecnych w jej sklepach.
5. **Zadaj sieci pytania o pomiar.** Jak liczona jest atrybucja, jakie okno, czy jest filtracja ruchu nieprawidłowego, kto mierzy inkrementalność i jaką metodą?
6. **Połącz retail media z resztą planu.** Reklama przy półce wzmacnia kampanię zasięgową, ale jej nie zastępuje. Dla marek spożywczych istotny kontekst to także [gazetki promocyjne i ich rola wśród młodszych konsumentów](/artykul/gazetki-promocyjne-a-pokolenie-z-co-pokazuje-badanie-arc-6ad530e2f4c24ad1fc248810).
7. **Skaluj tylko to, co potwierdzone.** Po 2-3 testach przenieś budżet do sieci, w których wynik inkrementalny uzasadnia stawkę.

### Co to oznacza dla firm w Polsce

Retail media w Polsce to kanał szybko rosnący, ale wciąż młody. Rynek jest skoncentrowany wokół Allegro, w in-store buduje się wokół Żabki i sieci Nanovo, a standardy pomiaru dopiero się kształtują. Dla marek oznacza to okno na wcześniejsze negocjacje i testy. Dla agencji nową rolę audytora i integratora. Dla zarządów jedną zasadę: budżet w retail media powinien dostać własne reguły rozliczania efektu, oparte na inkrementalności, a nie tylko na ROAS-ie raportowanym przez sprzedawcę. Pełniejszy kontekst e-grocery i marż w sieciach daje tekst [E-grocery i narzuty online: lekcja Instacart dla marketerów](/artykul/e-grocery-i-narzuty-online-lekcja-instacart-dla-marketerow-6ad52fe95ea49e2b171beb5c).

*Stan na 18 października 2026. Szacunki wartości rynku pochodzą z różnych metodologii i mogą być rewidowane. Dane o skuteczności sieci pochodzące z materiałów własnych sprzedawców oznaczono w tekście.*

## Najczęstsze pytania

**Czym jest retail media?**

Retail media to reklama w środowisku sprzedawcy, czyli w jego sklepie internetowym, aplikacji, na marketplace'ie lub w sklepie stacjonarnym, targetowana na podstawie jego danych o zakupach. Dzieli się na onsite, offsite i in-store. Jej atutem jest możliwość powiązania reklamy ze sprzedażą.

**Ile jest wart rynek retail media w Polsce?**

Nie ma jednej audytowanej wyceny. Szacunki na 2025 rok to 1,6-1,8 mld zł, a analiza Publicis Groupe Polska wskazuje ok. 1,69 mld zł i wzrost o 30,1%. IAB Polska szacuje tempo wzrostu na ok. 30% rok do roku.

**Jak kupić reklamę w retail media w Polsce?**

Są trzy główne ścieżki: self-serve w panelu sprzedawcy (np. Allegro Ads, rozliczenie CPC w aukcji), obsługa przez opiekuna sieci dla większych formatów i projektów specjalnych oraz oferty offsite i in-store, np. Żabka Ads czy sieć Nanovo. Dostępność zakupu programmatic warto potwierdzić u konkretnej sieci.

**Czym różni się ROAS od inkrementalności w retail media?**

ROAS pokazuje przychód przypisany reklamie. Inkrementalność mierzy, ile sprzedaży nie wydarzyłoby się bez kampanii, najlepiej w teście z grupą kontrolną. Według wytycznych IAB i IAB Europe z listopada 2025 przy ważnych decyzjach budżetowych potrzebne są metody o mocnych podstawach przyczynowych.

**Jakie standardy pomiaru obowiązują w retail media?**

Podstawą są wytyczne IAB/MRC ze stycznia 2024 oraz standardy IAB Europe, w tym wersja V2 ze stycznia 2026, którą sieci mogą certyfikować. Wytyczne o inkrementalności z listopada 2025 mają charakter zaleceń. W Polsce sieci nie mają jednolitego, obowiązkowego standardu, a IAB Polska wskazuje brak standaryzacji jako problem.

**Jakie są największe ryzyka retail media dla marek?**

Najważniejsze to pomiar przez samego sprzedawcę, koncentracja wydatków na jednym graczu, rosnące stawki w aukcjach, nadmiar reklam obniżający skuteczność oraz brak porównywalności wyników między sieciami. Warto kontraktowo ustalić zasady atrybucji, raportowania i audytu.


## Źródła

1. Raport Strategiczny INTERNET 2025/2026 - 6 megatrendów zmieniających rynek reklamy - IAB Polska - https://www.iab.org.pl/aktualnosci/6-megatrendow-zmieniajacych-rynek-reklamy/
2. Rynek e-commerce i retail media (Raport Strategiczny) - IAB Polska - https://raportstrategiczny.iab.org.pl/rynek-e-commerce-i-retail-media/
3. Raporty IAB Polska - Mapa Możliwości Retail Media - IAB Polska - https://www.iab.org.pl/kategorie/baza-wiedzy/typ-dokumentu/raport/
4. IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines Explainer (styczeń 2024) - IAB / MRC - https://www.iab.com/wp-content/uploads/2024/01/IAB-MRC-Retail-Media-Measurement-Guidelines-Explainer-January-2024.pdf
5. Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media - IAB / IAB Europe - https://www.iab.com/guidelines/guidelines-for-incremental-measurement-in-commerce-media/
6. Commerce Media Measurement Standards V2 (styczeń 2026) - IAB Europe - https://iab-it-wordpress-media.s3.eu-west-1.amazonaws.com/wp-content/uploads/2026/01/23101727/IAB-Europes-Commerce-Media-Measurement-Standards-V2-Jan-2026.pdf
7. Retail Media Measurement Standards V1 (kwiecień 2024) - IAB Europe - https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/IAB-Europe-Retail-Media-Measurement-Standards-Final-V1-April-2024.pdf
8. Reklama Allegro - modele współpracy self service i managed service - Allegro - https://allegro.pl/reklama
9. Allegro Advertising - Allegro - https://allegro.pl/advertising
10. Allegro Ads: Brand Store Ads - Allegro Help - https://help.allegro.com/en/sell/a/allegro-ads-we-have-introduced-brand-store-ads-LRzdYbmnRFK
11. Żabka Ads. Platforma reklamowa zasilana danymi - Effie Awards Polska - https://awards.effie.pl/zabka-ads/
12. Żabka Ads dołącza do IAB Polska - MMP24 - https://mmponline.pl/marketing/zabka-ads-dolacza-do-iab-polska