Bauer Media Outdoor Poland: open market w programmatic DOOH

Bauer Media Outdoor Poland udostępnia wybrane cyfrowe nośniki City Digital w modelu open market, czyli w otwartej aukcji programatycznej. Kupujący przystępuje do niej przez DSP (platformę zakupową po stronie reklamodawcy) bez indywidualnych ustaleń z operatorem. Informację podał Press.pl. Dla marketerów oznacza to niższy próg wejścia: reklamodawca z dostępem do DSP może kupić ekrany operatora bez wcześniejszego negocjowania indywidualnego deala PMP. Outdoor staje się więc kolejnym kanałem, który można dodać do planu programatycznego obok innych formatów.

Co dokładnie ogłosił operator

Z komunikatu firmy opublikowanego przez Marketer+ wynika kilka konkretów:

• W pierwszym etapie oferta obejmie wybrane nośniki City Digital z sieci Bauer Media Outdoor Poland.
• Open market ma działać równolegle z dotychczasowymi modelami zakupu, a nie je zastępować.
• Rozwiązanie opiera się na technologii Vistar Media i doświadczeniach rynków zagranicznych, na których model był wcześniej testowany.
• Firma wskazuje, że celem jest dotarcie do nowych budżetów i zwiększenie skali kanału w Polsce. Ewa Sadowska, Head of Product and Commercial Strategy, określa uruchomienie open market słowami: „kolejny krok w zwiększaniu dostępności naszego inventory”.

Komunikat nie podaje daty startu, liczby ekranów objętych pierwszym etapem, miast, cen minimalnych ani listy DSP, przez które można kupować. To luki, które agencje powinny wyjaśnić przed wpisaniem tej oferty do planów.

Dlaczego open market, a nie kolejny PMP

U wielu operatorów programmatic DOOH kupuje się głównie przez deale, czyli wcześniej uzgodnione transakcje w modelu PMP (private marketplace). W komunikacie Bauer Media Outdoor o europejskiej platformie LaunchPAD firma opisywała RTB na swoich ekranach właśnie przez deale PMP. Deal wymaga uzgodnień i deal ID, więc dla mniejszych budżetów bywa barierą.

Open market obniża tę barierę, ale ma swoją cenę. Bez ustalonych warunków kupujący odpowiada za kontrolę stawek, kontekstu i jakości emisji. Dla operatora to dodatkowe źródło popytu. Dla kupującego oznacza większą dostępność i mniej negocjacji, ale też mniej gwarancji niż zakup przez deal ID.

Warto zauważyć kontrast z rynkiem online. Według omówienia danych IAB Polska/PwC AdEx w Magazynie Online Marketing open market stanowił na początku 2024 roku prawie 70% wydatków programatycznych w Polsce, a jego udział malał na rzecz private auctions, preferred deals i programmatic guaranteed. W reklamie online widać więc odchodzenie od aukcji otwartych, a w DOOH operator je otwiera. To interpretacja redakcji: ekrany są inwentarzem ograniczonym, więc operator kontroluje, które sloty i jakie stawki trafiają do otwartego rynku.

Dane o rynku DOOH i programmatic w Polsce

Kontekst rynkowy pokazują dane IAB Polska:

• Według rozdziału o DOOH w Raporcie Strategicznym IAB Polska (dane IAB Polska/PwC AdEx) wydatki na DOOH w 2025 roku wzrosły o 20,4% rok do roku, a medium odpowiada za około 3% wydatków na reklamę digital.
• Ten sam materiał wskazuje, że w 2025 roku wzrosła liczba kampanii DOOH realizowanych automatycznie. Sieci ekranów są coraz częściej zintegrowane z globalnymi platformami zakupowymi, takimi jak Adform, Broadsign, VIOOH czy Perion.
• Według Raportu Strategicznego IAB Polska Internet 2025/2026 wydatki na reklamę programatyczną wyniosły 5,07 mld zł, czyli około 47% rynku online, przy wzroście o 12,1% rok do roku.
• W badaniu Attitudes to Programmatic Advertising przytoczonym w raporcie IAB Polska 57% agencji i 20% reklamodawców wskazało DOOH jako obszar wzrostu swoich kampanii programatycznych (europejskie badanie IAB Europe opublikowane w listopadzie 2024 roku, pytanie dotyczyło kolejnych 12 miesięcy).

Dwa ostatnie wskaźniki sugerują, że to agencje częściej widzą potencjał DOOH w programmatic, a reklamodawcy bezpośredni są dopiero na początku tej drogi. Bauer wchodzi więc w kanał, który rośnie, ale wciąż stanowi niewielki ułamek budżetów cyfrowych.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Agencje i zespoły programmatic mogą przygotować się do włączania DOOH do istniejących planów w DSP. Przed startem warto zapytać operatora o cztery rzeczy: które ekrany i miasta wchodzą do pierwszego etapu, jak liczone są impresje (czyli jaki mnożnik widowni przypisano jednemu odtworzeniu spotu), jakie są ceny minimalne i jak wygląda akceptacja kreacji.

Marki z budżetami regionalnymi lub testowymi zyskują możliwość sprawdzenia outdooru bez długiej procedury dealowej. Rozsądnie jest zacząć od krótkiego testu z jasnym celem (zasięg lokalny, wsparcie promocji, reakcja na pogodę lub wydarzenie) i porównać koszt dotarcia z zakupem bezpośrednim.

Działy mediowe powinny ustalić zasady kontroli. W open market obowiązują te same pytania, co w display: czy raportowanie dowozi dane na poziomie lokalizacji, czy są listy wykluczeń i jak weryfikowana jest faktyczna emisja. IAB Polska zwraca uwagę, że rynek oczekuje standaryzowanej waluty rozliczeniowej i rzetelnych badań zasięgu (omówienie w Magazynie Online Marketing). Dopóki ich brakuje, porównania DOOH z innymi kanałami trzeba traktować ostrożnie.

Konkurencyjni operatorzy będą pod presją. Według Raportu Strategicznego IAB Polska integracja sieci ekranów z globalnymi platformami zakupowymi stale się poszerza, więc przewagą stanie się jakość inwentarza, przejrzystość danych i prostota zakupu. Podobną logikę automatyzacji zakupu widać w sieciach retail media.

Podsumowanie

Decyzja Bauer Media Outdoor Poland nie zmienia samej reklamy zewnętrznej, ale zmienia sposób jej kupowania: ekrany City Digital trafiają do otwartego środowiska programatycznego obok istniejących deali. Skutki zależą od szczegółów, których komunikat nie podaje, czyli skali pierwszego etapu, cen i dostępnych DSP. Do czasu ich poznania marketerzy powinni traktować nowość jako okazję do testu, a nie podstawę do przesuwania dużych budżetów.