Retail media: jak działa i jak kupować reklamę w sieciach w Polsce

Retail media to reklama emitowana w środowisku sprzedawcy (w sklepie internetowym, aplikacji, marketplace'ie albo w sklepie stacjonarnym) i targetowana na podstawie jego danych o zakupach. IAB Polska opisuje ten rynek jako reklamy oparte na przestrzeni i danych udostępnianych przez retailerów, a według jego szacunków rośnie w Polsce w tempie ok. 30% rok do roku. Dla marki to kanał blisko momentu zakupu, z możliwością powiązania reklamy ze sprzedażą. Dla sieci handlowej to nowe źródło przychodu poza marżą na produkcie. Poniżej stan na 18 października 2026: modele, dane, gracze w Polsce, sposoby zakupu, pomiar i ryzyka.

Jak działa retail media: onsite, offsite, in-store

Standardowy podział, zgodny z podejściem IAB Polska i standardami międzynarodowymi, obejmuje trzy obszary:

• Onsite - reklamy na domenach i w aplikacjach sprzedawcy: sponsorowane oferty w wynikach wyszukiwania, banery, strony marek. To model dominujący na marketplace'ach.
• Offsite - reklamy poza własnymi kanałami sprzedawcy (display, wideo, social, CTV), kierowane do segmentów zbudowanych z jego danych zakupowych.
• In-store - ekrany, audio i inne nośniki cyfrowe w sklepach stacjonarnych, często połączone z aplikacją lojalnościową.

W Polsce wszystkie trzy modele działają równolegle. Na Allegro dominuje onsite. Żabka Ads obejmuje kampanie in-store na ekranach, działania on-site w aplikacji Żappka oraz kampanie off-site. Kaufland prowadzi kampanie in-store w sieci ekranów Nanovo.

Sedno mechanizmu jest proste. Sprzedawca widzi, kto i co kupił, a reklamodawca płaci za dotarcie do konkretnych kupujących i dostaje raport o sprzedaży, a nie tylko o kliknięciach.

Dlaczego rynek rośnie: dane first-party i zamknięta pętla

Są trzy powody, które powtarzają się w źródłach branżowych.

Dane first-party. Dane z paragonów i kont klientów to zachowania, a nie deklaracje. Żabka w zgłoszeniu do konkursu Effie podkreśla, że jej przewagą jest zasięg 14 mln shopperów i dane paragonowe, a Allegro opisuje swój system jako wykorzystujący dane o zachowaniach użytkowników (1st party) do targetowania. To materiały samych sprzedawców, więc liczby traktuj jako deklaracje.

Zamknięta pętla pomiaru. Sprzedawca zna zarówno ekspozycję na reklamę, jak i transakcję. W Polsce potwierdza to komunikacja Kauflandu: dane transakcyjne i lojalnościowe mają umożliwić pomiar efektywności kampanii i wpływu na sprzedaż.

Zmiana otoczenia reklamy cyfrowej. Marki szukają kanałów, w których mają dostęp do danych i mogą pokazać wynik sprzedażowy. Tu retail media konkuruje z wyszukiwarką i social media o ten sam budżet performance, o czym pisaliśmy m.in. w tekście o ograniczaniu ręcznego sterowania kampaniami przez Metę, Microsoft i Google.

Stan rynku: dane globalne i polskie

Rynek globalny

Prognozy zależą od tego, kto liczy, więc zawsze podawaj wydawcę i datę. WARC Media w raporcie The Future of Commerce Media 2026 szacuje globalne inwestycje w retail media na 200,4 mld USD w 2026 i 223,4 mld USD w 2027, co oznaczałoby 15,2% światowych wydatków reklamowych. Ten sam raport ostrzega, że wzrost zwalnia: bez Amazona tempo w 2027 roku ma spaść do 9,8%.

Nieco inną liczbę podaje kwartalna prognoza WARC: wzrost o 14,3% do 202,1 mld USD w 2026. Różnica wynika z kolejnych edycji prognoz i zakresu danych. Wniosek jest wspólny: kategoria przekroczyła 200 mld USD i rośnie dwucyfrowo, ale wolniej niż kilka lat temu.

WARC zwraca też uwagę na problem jakości. W cytowanych badaniach Amazon, Walmart, Macy's i The Home Depot serwowały średnio ponad 20 reklam na stronę, co może obniżać zarówno doświadczenie kupujących, jak i skuteczność kampanii. Więcej o amerykańskich liderach znajdziesz w naszych tekstach o budżetach na Amazon Ads i Kroger Precision Marketing.

Rynek w Polsce

Polski rynek nie ma jednej, audytowanej wyceny. Ekspert Adformu cytowany przez Marketing i Biznes mówi wprost, że żadne źródło nie publikuje pełnej wyceny obejmującej marketplace'y, on-site, off-site i in-store; szacunki na 2025 rok mieszczą się w przedziale 1,6-1,8 mld zł. Publicis Groupe Polska oszacował rynek na ok. 1,69 mld zł w 2025 roku, ze wzrostem o 30,1%. Autorzy ostrzegają, że proste zsumowanie danych z KRS największych podmiotów retail dałoby około 4 mld zł, co ich zdaniem wprowadza w błąd.

Kontekst: cały rynek reklamy cyfrowej w Polsce osiągnął w 2025 roku prawie 11 mld zł, co oznacza wzrost o 15% według Raportu Strategicznego IAB Polska z 18 czerwca 2026. Retail media to więc wciąż kilkanaście procent tej wartości, ale rosną o rząd wielkości szybciej. Ostrożna interpretacja: wartości z różnych źródeł są szacunkami o różnej metodologii, nie wynikami badania rynku.

IAB Polska wskazuje też słabości: mimo dynamicznego wzrostu polski rynek cierpi na niedobór powierzchni reklamowej i brak standaryzacji. Z tego samego raportu wynika, że udział sprzedaży internetowej w handlu detalicznym nie przekracza 10%, a w USA to 16-18%. To argument za rozwojem in-store i omnichannel, a nie tylko marketplace'ów. Szerszy obraz wydatków znajdziesz w tekście o rynku reklamy w Polsce w H1 2026.

Gracze w Polsce potwierdzeni w źródłach

Allegro Ads. To największy gracz onsite. Według cytowanych przez Marketing i Biznes szacunków Allegro Ads przekroczyło w 2024 roku 1,04 mld zł przychodów reklamowych. W drugim kwartale 2026 roku kwartalne wpływy z reklam wzrosły r/r o 31,9%, według relacji Wirtualnych Mediów z wyników grupy. Ceny w aukcji zależą od kategorii, a poradniki rynkowe wskazują, że minimalne stawki CPC w 2026 roku wzrosły (to źródło wtórne, sprawdź aktualne stawki w panelu).

Żabka Ads. Sieć uruchomiła platformę pod koniec 2024 roku. W zgłoszeniu do Effie 2025 (brąz) deklaruje, że średni ROI w okresie listopad 2024 - marzec 2025 wyniósł x2,1 przy celu x2,0 (dane własne uczestnika konkursu). Oferta offsite powstała we współpracy z Proxi.cloud i opiera się na zanonimizowanych danych z aplikacji Żappka, także dla kategorii niedostępnych w Żabce, jak odzież czy motoryzacja. W październiku 2026 roku Żabka Ads została członkiem IAB Polska.

Nanovo i Kaufland. Retail Media Nanovo to operator sieci ekranów reklamowych w sklepach. Kaufland dołączył do niej w sierpniu 2026: pierwsze kampanie pojawiły się na ponad 1000 ekranach, a komunikację uzupełnia aplikacja Kaufland Card X-TRA, z której według sieci korzysta 1,9-2 mln użytkowników miesięcznie. Szerzej opisaliśmy to w tekście Retail media in-store: Kaufland wchodzi do sieci Nanovo.

Empik Ads i inni. IAB Polska wymienia Empik Ads jako przykład inicjatyw rozwijających polski rynek. Pełną listę sieci i ofert zawiera Mapa Możliwości Retail Media IAB Polska, przygotowana na podstawie informacji zebranych od retailerów i sieci reklamowych w okresie grudzień 2024 - lipiec 2025. Przegląd międzynarodowej konkurencji o budżety znajdziesz w tekście Retail media networks: jak 11 sieci walczy o budżety reklamodawców.

Jak kupować: self-serve, obsługa przez sieć, programmatic

Self-serve

Najprostsza ścieżka to panel sprzedawcy. Allegro oferuje model self service (samodzielnie w ramach konta sprzedażowego) oraz managed service. W Allegro Ads kampanię konfiguruje się w panelu, a system działa w modelu aukcyjnym opartym na koszcie za kliknięcie. To model znany z wyszukiwarek: stawki, budżety dzienne, słowa kluczowe, optymalizacja jakości ofert. Dla formatów display Allegro stosuje inne rozliczenia, np. Brand Store Ads są rozliczane w modelu CPM.

Obsługa przez sieć (managed service)

Większe formaty i projekty specjalne kupuje się z dedykowanym opiekunem. U Allegro formaty display na stronie głównej i w listingu są dostępne w modelu managed service, z rozliczeniem flat fee lub CPM, a ten model daje też obecność w eventach Trade Plan. In-store kupuje się zwykle przez zespół sieci lub operatora, bo wymaga planu lokalizacji, formatów i harmonogramu emisji.

Programmatic i offsite

Offsite pozwala wyjść poza własne kanały sprzedawcy. W Polsce przykładem jest oferta Żabka Ads Offsite. Allegro oferuje remarketing w formacie graficznym i w ramach sieci Allegro Ads Network. Na rynkach dojrzałych coraz częściej kupuje się retail media przez DSP; na tle USA opisujemy to w tekstach o Amazon Ads Full-Funnel Campaigns i DVA+ oraz Amazon DSP w ChatGPT. Z dostępnych źródeł nie wynika, że polskie sieci mają porównywalnie ustandaryzowany zakup programmatic. Jeśli planujesz taki zakup, sprawdź to w rozmowie z konkretną siecią.

Pomiar: ROAS, inkrementalność i standardy IAB oraz MRC

Co mówią standardy

Podstawą jest IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines ze stycznia 2024. Obejmują one reklamy onsite, offsite i in-store, a wśród wymagań są m.in. widoczność reklam (display: 50% pikseli przez 1 sekundę, wideo: przez 2 sekundy), filtrowanie ruchu nieprawidłowego i ujawnianie okien atrybucji. Dokument zaleca też, by sieci szukały miar lepiej oddających wpływ kampanii niż sam ROAS, jak nowi kupujący marki czy wzrost udziału w kategorii.

W Europie obowiązują dodatkowo standardy IAB Europe. V2 ze stycznia 2026 to IAB Europe Commerce Media Measurement Standards: obejmują media metrics, atrybucję, insights, inkrementalność i dostosowania dla quick commerce. Wersja V1 z kwietnia 2024 zalecała 30-dniowe okno post-view i post-click jako standard dla kampanii on-site i off-site. Standardy IAB Europe można certyfikować, a wytyczne o inkrementalności nie mają mechanizmu certyfikacji ani audytu, według analizy dostawcy technologii Incremental. W Polsce nie znaleźliśmy w źródłach obowiązkowego, lokalnego standardu. IAB Polska wskazuje brak standaryzacji jako słabość rynku, a sieci mierzą ROAS różnie, co utrudnia porównania. Powiązany temat to nowy standard IAB dotyczący widoczności reklam w erze AI.

ROAS a inkrementalność

ROAS pokazuje przychód przypisany reklamie. Inkrementalność odpowiada na inne pytanie: ile sprzedaży nie wydarzyłoby się bez kampanii. IAB i IAB Europe w Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media z 3 listopada 2025 wyróżniają cztery rodziny metod: eksperymenty, kontrafaktyczne modele, ekonometrię i hybrydowe proxy. Zalecają dobierać metodę do stawki decyzji: strategiczne decyzje wymagają metod o mocnych podstawach przyczynowych, a szybka optymalizacja może używać lżejszych proxy.

Praktyczna konsekwencja: wysoki ROAS w retail media może wynikać z tego, że reklama trafia do osób, które i tak kupiłyby produkt (np. wyszukujących nazwę marki w sklepie). Dlatego przy większych budżetach warto żądać testu z grupą kontrolną lub pomiaru sales lift, a wynik platformy traktować jako hipotezę.

Relacje marka - sieć handlowa - agencja

Retail media zmienia układ sił w trzech miejscach.

Marka i dział handlowy. Do niedawna budżety retail media były częścią negocjacji handlowych. Żabka w zgłoszeniu do Effie opisuje, że otwarty model zakupu przeniósł budżety z działów trade do marketingu. Dla marek oznacza to konieczność ustalenia, kto w firmie jest właścicielem budżetu i kto odpowiada za wynik: key account manager czy marketing.

Sieć jako sprzedawca i sędzia. Sprzedawca często jest jednocześnie właścicielem powierzchni, danych o sprzedaży i narzędzia pomiaru. IAB w opracowaniu o wytycznych zaleca agencjom m.in. prowadzenie audytów partnerów w imieniu marek i niezależną ocenę modeli atrybucji deklarowanych przez retailerów.

Agencja. Allegro deklaruje, że współpracuje z markami, sprzedawcami, agencjami e-commerce i domami mediowymi. Rola agencji przesuwa się od zakupu powierzchni ku planowaniu na styku mediów i handlu oraz ku audytowi pomiaru. Podobny kierunek widać w globalnych sieciach, np. w konsolidacji commerce i retail media w dentsu, a presję na modele wynagradzania opisuje tekst Model wynagrodzenia agencji pod presją. Przy umowie z agencją ustal, czy prowizje lub bonusy od sieci nie tworzą konfliktu interesów.

Ryzyka

• Samoocena wyników. Sieć mierzy własną skuteczność. Wymagaj ujawnienia okna atrybucji, metody i filtracji ruchu nieprawidłowego.
• Koncentracja na jednym graczu. Według cytowanych szacunków gros wydatków nadal stanowią inwestycje w Allegro Ads. Zależność od jednej aukcji oznacza ryzyko wzrostu stawek.
• Przejrzystość aukcji. W USA FTC pozwała Amazon za ukryte dopłaty w aukcjach reklamowych, o czym piszemy w tekście FTC pozywa Amazon za ukryte dopłaty w aukcjach reklamowych. To sprawa amerykańska, ale pokazuje, o co pytać w kontraktach.
• Przeładowanie reklamami. Wspomniane badania WARC wskazują, że nadmiar reklam może szkodzić zarówno kupującym, jak i wynikom.
• Mała skala i brak porównywalności w Polsce. Niedobór powierzchni reklamowej i brak standaryzacji oznaczają trudności z porównaniem wyników między sieciami.
• Dane i prywatność. Standardy IAB/MRC wymagają od sieci przestrzegania przepisów o prywatności i przejrzystych polityk. Przy offsite i danych z aplikacji upewnij się, na jakiej podstawie dane są wykorzystywane i czy są zanonimizowane.

Jak zacząć: plan na pierwsze 90 dni

1. Ustal cel i właściciela budżetu. Sprzedaż bieżąca, nowi kupujący czy budowa marki przy półce? Zdecyduj, czy budżet pochodzi z trade marketingu, czy z mediów.
2. Zacznij tam, gdzie kupują Twoi klienci. Marka sprzedająca na marketplace'ie zacznie od Allegro Ads w self-service. Marka FMCG z dystrybucją w convenience lub dyskontach powinna przetestować in-store w wybranych regionach.
3. Przygotuj fundamenty. Na marketplace'ie to jakość ofert, katalog produktów i status marki. Poradniki rynkowe zalecają, by przed uruchomieniem reklamy uporządkować asortyment i oferty.
4. Zaprojektuj test. Wybierz jedną kategorię i jeden region, ustaw grupę kontrolną lub porównanie sklepów, zdefiniuj okno atrybucji. Pomiar sales lift jest oferowany przez część sieci, np. Żabka deklaruje go dla marek obecnych w jej sklepach.
5. Zadaj sieci pytania o pomiar. Jak liczona jest atrybucja, jakie okno, czy jest filtracja ruchu nieprawidłowego, kto mierzy inkrementalność i jaką metodą?
6. Połącz retail media z resztą planu. Reklama przy półce wzmacnia kampanię zasięgową, ale jej nie zastępuje. Dla marek spożywczych istotny kontekst to także gazetki promocyjne i ich rola wśród młodszych konsumentów.
7. Skaluj tylko to, co potwierdzone. Po 2-3 testach przenieś budżet do sieci, w których wynik inkrementalny uzasadnia stawkę.

Co to oznacza dla firm w Polsce

Retail media w Polsce to kanał szybko rosnący, ale wciąż młody. Rynek jest skoncentrowany wokół Allegro, w in-store buduje się wokół Żabki i sieci Nanovo, a standardy pomiaru dopiero się kształtują. Dla marek oznacza to okno na wcześniejsze negocjacje i testy. Dla agencji nową rolę audytora i integratora. Dla zarządów jedną zasadę: budżet w retail media powinien dostać własne reguły rozliczania efektu, oparte na inkrementalności, a nie tylko na ROAS-ie raportowanym przez sprzedawcę. Pełniejszy kontekst e-grocery i marż w sieciach daje tekst E-grocery i narzuty online: lekcja Instacart dla marketerów.

Stan na 18 października 2026. Szacunki wartości rynku pochodzą z różnych metodologii i mogą być rewidowane. Dane o skuteczności sieci pochodzące z materiałów własnych sprzedawców oznaczono w tekście.