Budżety na Amazon Ads rosną mimo rabatów: wideo i DSP w górę

Marketerzy nie czekają na idealne warunki, żeby zwiększać wydatki na Amazon. Mimo słabszych nastrojów konsumentów i presji na marże agencje raportują wzrosty budżetów, a kluczowy argument dotyczy nie samej sprzedaży, ale tego, jak łatwo obronić te pieniądze przed dyrektorem finansowym. Wniosek dla Polski: retail media da się sprzedać wewnątrz firmy, jeśli plan mediowy ma mierzalny związek z zakupem i nie opiera się wyłącznie na rabacie.

Co mówią agencje o wydatkach przed Prime Big Deal Days

Digiday rozmawiał z pięcioma media buyerami przed wydarzeniem Prime Big Deal Days, które trwa 6-7 października 2026. Według tych rozmówców wydatki klientów na Amazon Ads przed akcją są wyższe o 15-40% rok do roku. Do końca 2026 roku mogą wzrosnąć nawet o jedną trzecią.

To dane deklarowane przez agencje, które zarabiają na obsłudze Amazona. Nie ujawniły kwot bezwzględnych, a próby są różne:

• Wpromote: około 30% wzrostu rok do roku u reklamodawców sprzedających na Amazonie i 40% u marek spoza platformy.
• Power Digital: 15-20% wzrostu, wyraźnie mniej niż 40-50% w poprzednich latach.
• PMG: 15-20% wzrostu w okresie przed Prime Day.
• Tinuiti: około 15% wzrostu łącznych wydatków i 25-30% wzrostu w Amazon DSP.

Wzrosty są więc realne, ale wyhamowują. Agencje wiążą to z osłabieniem popytu i z promocjami, które Amazon i inni sprzedawcy prowadzą niemal bez przerwy.

Z koszyka w górę lejka: wideo i DSP

Najciekawsza jest zmiana struktury, nie sam poziom wydatków. Według Power Digital budżety przesuwają się w stronę Amazon DSP, CTV i wideo online kosztem Sponsored Products. Agencja wskazuje na lepszy pomiar: finansowane są działania górnego lejka, które potrafią wykazać przyrostowy efekt także poza platformą Amazona.

Tinuiti opisuje Prime Video jako furtkę dla marek spoza Amazona, które dopiero testują ten ekosystem. Takie marki częściej kupują wideo i audio, a sprzedawcy na Amazonie częściej skupiają się na wyszukiwaniu i display. KSM Media zauważa przesunięcia do własnego inwentarza Amazona: Twitch, Prime Video i sport.

Potwierdzają to dane samego Amazona. W komunikacie o wynikach drugiego kwartału firma podała, że przychody z reklam wyniosły 19,8 mld USD, o 26% więcej rok do roku. Amazon informuje też, że inwentarz w Thursday Night Football, NBA, WNBA i NASCAR został wyprzedany. Marki łączące kilka dyscyplin sportowych miały według Amazona 2,3 raza większy zasięg unikalny niż reklamodawcy z jedną dyscypliną. To deklaracja sprzedawcy reklam, nie niezależny pomiar.

Dane: rabaty jako hamulec wzrostu

Digiday zwraca uwagę na ograniczenie. PMG szacuje, że średnia głębokość rabatu spadła z 28% w 2024 roku do 24% w 2025 roku, gdy marki mierzyły się z kosztami ceł i łańcucha dostaw. Agencja oczekuje, że w 2026 roku przybędzie ofert z rabatem poniżej 20%.

Jeśli marki będą ograniczać wyprzedaże, może to według Digiday stworzyć sufit dla wzrostu wydatków reklamowych. Część reklamodawców wykorzystuje październikową akcję do wyprzedaży zapasów, by nie trzymać ich w magazynach Amazona w sezonie świątecznym. Większość patrzy jednak na Black Friday i Cyber Monday. Efekt jest taki, że budżety trafiają do okresu przed akcją, a nie tylko na same dni promocji.

Wątek regulacyjny nie zmienił na razie decyzji zakupowych. Według rozmówców Digiday dochodzenie FTC w sprawie aukcji reklamowych Amazona nie osłabiło popytu, bo klienci patrzą na wyniki.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Prime Big Deal Days są dostępne także dla klientów w Polsce, co potwierdza Amazon w komunikacie dla Europy. Skala budżetów i dostępność formatów w Polsce są jednak inne niż w USA. Poniższe wnioski to interpretacja redakcji, nie ustalenia źródeł.

1. Argument dla CFO to pomiar, nie zasięg. Agencje finansują górę lejka tam, gdzie widać przyrost poza platformą. Podobnie warto budować uzasadnienie dla retail media w Polsce: grupa kontrolna, test przyrostowości, wspólne KPI z działem sprzedaży.
2. Planuj okno przed promocją. Przesunięcie budżetu na okres poprzedzający akcję jest bezpieczniejsze dla marży niż wydawanie wszystkiego w dniach najgłębszych rabatów.
3. Nie myl kampanii mediowej z wyprzedażą. Jeśli głębokość rabatu spada, media muszą budować popyt, a nie tylko go przejmować. Dotyczy to też polskich sieci i marketplace'ów przed Black Friday.
4. Oddziel cele. Wideo i DSP traktuj jako budowanie marki z miarą przyrostu, a reklamy w wyszukiwarce sklepu jako domykanie koszyka. Mieszanie obu w jednym wskaźniku ROAS zniekształca decyzje.

Więcej o narzędziach Amazona opisywaliśmy w tekście o Full-Funnel Campaigns i DVA+. Porównanie sieci konkurujących o budżety znajdziesz w analizie jak 11 sieci retail media walczy o reklamodawców.

Podsumowanie

Wzrost wydatków na Amazon Ads w 2026 roku jest wolniejszy niż w poprzednich latach, ale wyraźnie przesuwa się w stronę wideo i DSP. Powód jest praktyczny: te budżety łatwiej obronić mierzalnym efektem. Ryzyko leży po stronie marż, bo płytsze rabaty mogą ograniczyć apetyt na promocje i reklamy z nimi związane. Dla polskich marketerów wniosek jest prosty: plan retail media powinien być gotowy na pytanie o przyrost sprzedaży i marżę, zanim zada je dział finansowy.