E-grocery i narzuty online: lekcja Instacart dla marketerów

Instacart zmienia diagnozę tego, co hamuje zakupy spożywcze w sieci. Według jego szefa Chrisa Rogersa nie jest to już brak zaufania do świeżych produktów, tylko cena: narzut doliczany online do półkowej ceny oraz opłata za dostawę. Dla marketera to sygnał, że w e-grocery komunikacja, personalizacja i retail media nie nadrobią widocznej różnicy w koszyku.

Co powiedział Instacart i czego to dotyczy

Rogers wystąpił na konferencji Groceryshop w Las Vegas. Relację opublikował 25 września 2026 Digiday, przedruk z Modern Retail. Rogers kieruje firmą od sierpnia 2025 roku i, jak mówi, to dostępność cenowa jest jego głównym priorytetem.

Najważniejsze deklaracje:

• Instacart pracuje z sieciami nad obniżaniem narzutów na produkty, które w sklepie stacjonarnym kosztują wyraźnie mniej.
• Sieci mają integrować programy lojalnościowe i promocje, sklep po sklepie.
• Subskrypcja Instacart Plus daje darmową dostawę od zamówień o wartości 10 dolarów. Platforma dodała też tańsze formy: odbiór w sklepie i dostawę bez pośpiechu.
• Technologia sklepowa Instacart obsługuje 380 serwisów e-commerce sieci spożywczych, a firma weszła poza Kanadę i USA.

To komunikat sprzedawcy technologii dla handlu. Instacart zarabia na tym, że sieci korzystają z jego platformy, więc ma interes w tezie, że niższe ceny online opłacają się detalistom.

Dane: 10 punktów procentowych różnicy

Rogers twierdzi, że sieci bez narzutów rosną na Instacart średnio o około 10 punktów procentowych szybciej i lepiej zatrzymują klientów. To dane deklarowane przez firmę, bez ujawnionej metodologii. Ta sama liczba pojawiała się już wcześniej: Grocery Dive opisał ją w kontekście wyników za trzeci kwartał 2025 roku. Mowa o sieciach, które wprowadziły parytet cen online i w sklepie.

Warto zachować ostrożność. Nie wiadomo, czy to brak narzutów napędza wzrost, czy raczej sieci o silniejszej pozycji i większym ruchu mogą sobie na niego pozwolić. To interpretacja redakcji, nie ustalenie źródła.

Kontekst finansowy podał PYMNTS, opisując wyniki za drugi kwartał 2026 roku: wartość transakcji (GTV) i przychody wzrosły o 14% rok do roku. Rogers wskazał też sieci, które zniosły narzuty w całym kraju, m.in. Grocery Outlet, Strack & Van Til i Super King Markets.

Drugie ostrzeżenie dotyczy zaufania do cen. W grudniu 2025 roku demokratyczna część komitetu nadzoru Izby Reprezentantów wysłała do Instacart list. Powołano się w nim na badanie organizacji Groundwork Collaborative, Consumer Reports i More Perfect Union. Według tego badania niemal 75% produktów oferowano różnym klientom po różnych cenach. Instacart opisywał to jako ograniczone, krótkotrwałe testy. Wniosek dla marketera: niespójność cen online jest dla klientów równie widoczna jak narzut.

Polski rynek: częstotliwość rośnie, koszyk maleje

Polska jest na innym etapie, ale mechanizm wygląda podobnie. W badaniu „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2026”, które Mobile Institute zrealizował dla Izby Gospodarki Elektronicznej (próba 1974 internautów, ankieta CAWI), aboutmarketing.pl odnotował dwie rzeczy. W ciągu 12 miesięcy zakupy spożywcze online zwiększyło 75% kupujących w tej kategorii. Średnia wartość koszyka e-spożywczego spadła z 252 do 219 zł, a częstość zakupów wyraźnie wzrosła. Najczęściej wskazywane atuty to wygoda dostawy i atrakcyjne ceny oraz promocje.

Portal Spożywczy, powołując się na Rzeczpospolitą i ekspertów Retail Institute, podaje, że wydatki na żywność kupowaną online wzrosły o 68,4%, a liczba klientów w tym kanale o 54,9%. W omawianym fragmencie nie podano dokładnego okresu pomiaru, więc traktujemy te liczby jako kierunek, nie punkt odniesienia.

Polski koszyk online zmniejsza się, a zamówień przybywa. To wzorzec zakupów uzupełniających, w którym koszt dostawy jest proporcjonalnie wysoki. Dokładnie tu pomysły Instacart (niski próg darmowej dostawy, odbiór w sklepie, dostawa bez pośpiechu) trafiają w problem.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Sieci i operatorzy e-grocery. Przed kolejnym budżetem na akwizycję warto sprawdzić luki cenowe między półką a aplikacją i próg darmowej dostawy. Reklama, która prowadzi do koszyka droższego niż w sklepie, zwiększa koszt pozyskania klienta. Test porównawczy cen online i offline na kilkudziesięciu produktach z koszyka podstawowego to tani pierwszy krok.

Marki FMCG. Przy rosnącej częstotliwości i mniejszych koszykach promocje powinny być widoczne w kanale online tak samo jak na półce. Warto wymagać od partnerów handlowych parytetu cen i mechanik rabatowych, bo to one decydują o konwersji w retail media.

Zespoły CRM i lojalnościowe. Integracja karty lojalnościowej z zakupami online, którą Instacart wdraża sieć po sieci, to realny pomysł na retencję. W Polsce konsumenci chętnie testują różnych operatorów, a lojalność bywa deklaratywna, o czym piszemy w tekście Lojalność klientów w Polsce: marki mówią retencja, płacą za akwizycję. Szerszy obraz tego, jak kupujący łączą ceny i wygodę zakupów, daje materiał Future Shopper 2026: AI rośnie, ale kupujący liczą ceny i UX.

Agencje. Pytanie o narzut online i opłatę za dostawę powinno wejść do briefu e-grocery obok kreacji i mediów. Bez tego optymalizacja kampanii może maskować problem, który leży w ofercie.

Podsumowanie

Instacart sprzedaje sieciom prostą tezę: warto oddać część marży z narzutów, żeby zyskać częstotliwość i lojalność. Liczba 10 punktów procentowych pochodzi od samej firmy i wymaga ostrożności. Polskie dane o spadającym koszyku i rosnącej częstotliwości zakupów wskazują jednak ten sam kierunek. W e-grocery o wzroście decyduje przede wszystkim to, czy klient widzi w aplikacji uczciwą cenę i rozsądny koszt dostawy.