Future Shopper 2026: AI rośnie, ale kupujący liczą ceny i UX

Firmy inwestują w sztuczną inteligencję szybciej, niż kupujący są gotowi jej zaufać. Raport Future Shopper 2026, który agencja VML opublikowała 17 września 2026 roku, opisuje to jako rozdźwięk między ambicjami branży a codziennym zachowaniem konsumentów. Wniosek dla marketerów jest prosty: AI zmienia sposób szukania produktów, ale o zakupie nadal decydują cena, dostępność i brak frustracji w ścieżce zakupowej.

Kto i na jakiej próbie

Badanie to dziesiąta edycja cyklicznego raportu VML. Według komunikatu agencji w PR Newswire oparto je na globalnym sondażu 28 tys. konsumentów z 17 krajów oraz analizach ekspertów. Strona raportu podaje dodatkowo 2,66 mln punktów danych i zastrzega, że próba to osoby aktywne cyfrowo.

V

VML

@vml_global · 17 września 2026

X

17 krajów. 28 000 kupujących. 2,66 mln punktów danych. Od 2017 roku Future Shopper VML śledzi ludzi stojących za zakupem. Edycja 2026 opiera się na perspektywie konsumentów w zmieniającym się świecie napędzanym przez AI. Pobierz raport i dowiedz się więcej:

Tłumaczenie redakcjipokaż oryginał

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Dwie uwagi o kontekście. VML należy do sieci WPP i sprzedaje usługi commerce, więc wnioski o znaczeniu zaufania i doświadczenia zakupowego pokrywają się z jej ofertą. Materiały, do których dotarła redakcja, nie wskazują też, czy Polska była wśród 17 badanych rynków. Liczb nie należy więc traktować jako wyniku dla polskich kupujących.

Dane: wysoka adopcja, niskie zaufanie

Z komunikatu VML wynika, że 82% badanych korzystało z AI, ale głównie do codziennych zadań, a nie do autonomicznych zakupów. Pozostałe wskaźniki, deklarowane przez respondentów:

• 58% weryfikuje rekomendacje produktowe wygenerowane przez AI przed zakupem,
• 49% twierdzi, że zdjęcia produktów stworzone przez AI obniżają ich zaufanie do marki,
• 48% pomija treści, które uważa za wytworzone przez AI,
• 53% obawia się komercyjnych wpływów na narzędzia zakupowe AI,
• 33% nie pozwoliłoby AI kupować w swoim imieniu.

Strona raportu dodaje, że 46% badanych zmienia rozważane marki pod wpływem rekomendacji AI, a połowa wolałaby wskazać AI potrzebę, zobaczyć dopasowane opcje i kupić w jednym miejscu. To ważne dopełnienie. Kupujący nie odrzucają AI, tylko używają jej jako filtra, który sami sprawdzają.

Wyszukiwarki, dane i ekonomia

Wyszukiwarki według VML odzyskały pozycję głównego źródła inspiracji, mimo że rośnie nieufność. Zdaniem 44% badanych jakość wyszukiwania spadła w ciągu ostatniego roku, 55% uważa, że wyniki sponsorowane utrudniają znalezienie najlepszych produktów, a 47% twierdzi, że ulubione platformy z czasem się pogorszyły. Dla płatnych kanałów to sygnał ostrzegawczy: im więcej reklam w wynikach, tym większe ryzyko, że użytkownik potraktuje je jako szum.

Presja finansowa jest wyraźna. Niemal 6 na 10 respondentów deklaruje większy niepokój o finanse niż kiedykolwiek wcześniej. Wielu ogranicza wydatki opcjonalne i mniej akcentuje zrównoważony rozwój, ale chroni drobne przyjemności, takie jak odzież, kawa czy kosmetyki.

Ciekawy jest też wątek danych osobowych. Czterech na dziesięciu badanych zadeklarowało gotowość do przekazania wrażliwych informacji, w tym lokalizacji, nawyków zakupowych i wskaźników zdrowotnych, w zamian za miesięczny dochód. VML odczytuje to jako zmianę podejścia do wymiany wartości. To deklaracja z ankiety, nie zachowanie, więc ostrożność jest wskazana.

Kanały i doświadczenie zakupowe

Według raportu 51% wydatków badanych przypada na sprzedaż online (rok wcześniej 53%), co VML opisuje jako zbliżanie się do równowagi 50/50 w próbie osób aktywnych cyfrowo. Nie jest to udział e-commerce w całym rynku. Dalej:

• 48% nie kupi u marek, które nie spełniają podstawowych oczekiwań cyfrowych,
• 41% regularnie porzuca zakupy z powodu frustrujących doświadczeń w sklepach internetowych,
• 37% oczekuje dostawy w mniej niż dwie godziny (rok wcześniej 32%),
• 60% kupowało w social mediach, ale social odpowiada za 2,78% zakupów w ścieżce klienta.

Wpływ twórców internetowych spadł z 15% do 13% rok do roku, a rodzina i przyjaciele pozostają najbardziej zaufanym źródłem porad. AI wchodzi do tego układu jako nowe, ale oceniane krytycznie źródło rekomendacji.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Po pierwsze, komunikacja o AI w samej ofercie nie sprzedaje. Skoro połowa badanych obniża zaufanie do marki po zobaczeniu zdjęć generowanych przez AI, warto oddzielić AI używaną w procesie produkcji od AI pokazywanej klientowi. Przy materiałach produktowych bezpieczniejsza jest autentyczność i jasne oznaczanie.

Po drugie, budżet na innowacje trzeba zestawić z budżetem na podstawy: wyszukiwarkę w sklepie, szybkość mobile, checkout, informację o dostępności. Przy 41% porzuceń z powodu frustracji poprawa tarcia może dać więcej niż kolejny wdrożony gadżet. To wniosek redakcji, a nie ustalenie VML.

Po trzecie, widoczność w odpowiedziach AI staje się osobnym polem walki. VML wprost wskazuje na optymalizację pod AI, czyste dane produktowe i cytowania zewnętrzne. Więcej o ryzyku komercyjnego wpływu na takie narzędzia piszemy w tekście o ChatGPT Ads, a o przygotowaniu stron na agentów w analizie WebMCP w sklepach.

Po czwarte, przekaz cenowy i wartościowy wraca do łask. Przy niepokoju finansowym kampanie powinny pokazywać konkretną korzyść, a nie ogólną wizję technologii. Warto też chronić kategorie małych przyjemności, bo to tam kupujący nadal wydają.

Podsumowanie

Future Shopper 2026 nie mówi, że AI nie ma znaczenia. Mówi, że jest narzędziem, które kupujący sprawdzają, a nie autorytetem, któremu ufają. Dla polskich marek oznacza to połączenie dwóch zadań: przygotowanie danych i treści pod nowe kanały odkrywania oraz naprawę podstaw, czyli ceny, dostępności i płynnej ścieżki zakupowej. Dane pochodzą z deklaracji respondentów i od firmy sprzedającej usługi w tej dziedzinie, dlatego warto je zestawić z własną analityką.