Kampanie z limitem budżetu w Google Ads tracą nadwyżkę ROAS

Według danych smec zmiana w Smart Bidding z 17 sierpnia 2026 nie była płynnym dostosowaniem, jakiego można było oczekiwać po komunikatach Google, lecz skokiem. Mediana kampanii ograniczonych budżetem w trzy tygodnie przeszła od przekraczania celu ROAS o około 20% do wyniku zbliżonego do celu. To ważne dla każdego, kto raportował wyniki takich kampanii jako stały poziom efektywności.

Co zmieniło się 17 sierpnia 2026

Google opisuje w Centrum pomocy, że od 17 sierpnia 2026 aktualizuje systemy stawek, aby kampanie z oznaczeniem ograniczonych budżetem działały bardziej przewidywalnie. Zmiana dotyczy strategii Target CPA, Target ROAS oraz Target CPC w Demand Gen. Obejmuje Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen i Travel.

Google zapowiedział, że nie zmieni automatycznie ani celów, ani budżetów. Według Search Engine Roundtable aktualizacja zakończyła się 27 sierpnia 2026.

Kampanie, które nie były ograniczone budżetem, nie miały być objęte zmianą. Jak pokazują dane opisane niżej, ta granica okazała się istotna.

Dane smec: od 20% nadwyżki do zera

Analizę przedstawili Mike Ryan i Christian Scharmüller w odcinku podcastu Growing Ecommerce z 20 października 2026, opisanym przez PPC Land. To dane własne smec, firmy sprzedającej oprogramowanie PPC i usługi agencyjne dla e-commerce.

Wideo · Smarter Ecommerce (smec)

Google’s August 17 Bidding Update: Good or Bad? The Data

Odcinek nie podaje liczby kampanii, kont ani rynków w próbie. Nie ujawnia też, jak zdefiniowano „limited by budget” w czasie. Google nie komentuje wyników w tym materiale.

Najważniejsze ustalenia według relacji PPC Land:

• Przed zmianą cel ROAS przekraczało 55% kampanii ograniczonych budżetem, a wśród wszystkich kampanii około jednej trzeciej (dane od 1 czerwca).
• Mediana nadwyżki w kampaniach ograniczonych budżetem wynosiła około 20%. W kampaniach nieograniczonych, które przekraczały cel, było to 5%.
• Nadwyżka spadła do około 11% w tygodniu 17 sierpnia i około 6% w tygodniu 24 sierpnia. Do 31 sierpnia zbliżyła się do zera.
• Przed zmianą tylko około 5% kampanii traciło udział w wyświetleniach głównie z powodu budżetu, a przeważał ranking reklamy. Po 17 sierpnia, według Ryana, linie się przecięły.

Ryan tłumaczy to tak: system celowo obniżał stawki, żeby rozłożyć budżet na cały dzień. Mówi: „So they throttle the bids on purpose”. Tańsze kliknięcia tworzyły nadwyżkę, a po zmianie ta praktyka zniknęła. To interpretacja smec, nie potwierdzenie Google.

Po zmianie przesunął się też rozkład wyników. Według Ryana około połowa kampanii ograniczonych budżetem trzyma się celu, około jedna czwarta jest powyżej, a około jedna czwarta poniżej. Prowadzący nazywają te dane wstępnymi.

CPC w górę, ale nie wszędzie

Drugi wątek to koszt kliknięcia. Ryan opublikował wcześniej wykres, który Search Engine Roundtable opisał jako wzrost CPC w kampaniach ograniczonych budżetem i uwolnienie puli tanich kliknięć dla pozostałych.

MR

Mike Ryan

@mikeryanretail · 14 września 2026

X

Dwie naturalne konsekwencje zakończenia tłumienia stawek to: 1) CPC rosną w kampaniach ograniczonych budżetem oraz 2) spora pula tanich kliknięć została zlikwidowana i jest teraz dostępna dla kampanii bez limitu budżetu. Wyraźnie widać to na poniższej rozbieżności median CPC.

Tłumaczenie redakcjipokaż oryginał

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Na blogu smec firma podaje, że od 17 sierpnia mediana CPC w kampaniach tROAS ograniczonych budżetem wzrosła o 15,8%, a w kampaniach nigdy nieograniczonych spadła o 13%. To także dane deklarowane przez smec.

Prowadzący podają dwie hipotezy, których nie potwierdzono niezależnie. Pierwsza: tanie kliknięcia, które wcześniej pochłaniały kampanie z limitem, wróciły do aukcji. Druga: część reklamodawców bez limitu budżetu, według smec, niepotrzebnie podniosła cele ROAS, co obniżyło ich stawki. Smec nie podaje skali tego zjawiska.

Odcinek zawiera też przykład brytyjskiego sklepu z wyposażeniem kuchni i domu. Według Ryana średnie CPC wzrosło z około 17 do około 27 pensów w tygodniu zmiany. Ryan mówi o wzroście o 44%, ale z zaokrąglonych wartości wychodzi około 59% (obliczenie redakcji).

Sklep nie jest nazwany, a budżet i struktura kont nie są ujawnione. Według relacji po podniesieniu celu do około 13 faktyczny ROAS ściśle trzymał się tej linii.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Nie ma polskich danych o skali zjawiska. Poniższe punkty to wnioski redakcji, nie ustalenia smec.

Przejrzyjcie historię kampanii z limitem budżetu. Jeśli wynik z lata opierał się na nadwyżce ROAS, ten poziom mógł zniknąć we wrześniu. Porównajcie okres przed 17 sierpnia z okresem po 31 sierpnia, z pominięciem tygodni samej zmiany.

Nie zakładajcie, że problem dotyczy wszystkich. Praktyk opisany przez ppc.live nie wykrył w dwóch kontach e-commerce zmian wykraczających poza zwykłe wahania. Zastrzeżenie: sprawdzał po dziesięciu dniach i miał wcześniej urealnione cele. Sezonowość i zmiany w kontach mogą zafałszować obraz, dlatego potrzebne jest porównanie rok do roku.

Przed czarnym piątkiem sprawdźcie cele. Kampanie, które w Q4 trafią na limit budżetu, będą osiągać mniej więcej ustawiony cel, a nie wynik z nadwyżką. Cel ROAS staje się więc w praktyce ustawieniem skali i rentowności. Warto wyznaczyć go na podstawie marży, a nie historycznych wyników. Więcej o kontroli nad wynikiem w kampaniach opartych na automatyzacji znajdziecie w przewodniku o Performance Max.

Rozdzielcie diagnozę od reakcji. Smec zwraca uwagę, że część rynku mogła podnieść cele bez potrzeby. Kampanie bez limitu budżetu nie były objęte zmianą, więc podnoszenie w nich celów może tylko obniżyć stawki i odebrać wolumen. W kampaniach z limitem pozostałe opcje to zwiększenie budżetu albo przejście na strategię bez celu, ale każda z nich ma swoje koszty.

Śledźcie kolejne zmiany w limitach. Google wprowadza też inne reguły dotyczące budżetów, opisane w tekście o priorytetach kanałów i limitach budżetu od lutego 2027.

Podsumowanie

Według smec dane potwierdzają diagnozę Google, że kampanie z limitem budżetu przekraczały cele, ale pokazują też, że korekta była szybka i nie wszędzie przebiegła tak samo. To jednak dane jednej firmy, z próbą bez opisu metodologii i z interesem komercyjnym w tej kategorii. Praktyczny wniosek dla polskiego marketera: sprawdzić własne kampanie z limitem budżetu, zanim sezon zakupowy pokaże różnicę w wynikach.