Wyniki Meta Platforms: 64,6 mld USD, reklamy droższe o 14%

Meta Platforms podała 21 października 2026 roku wyniki za trzeci kwartał. Według komunikatu spółki przychody wyniosły 64,60 mld dolarów, czyli o 26 proc. więcej niż rok wcześniej. Wydatki inwestycyjne sięgnęły 34,91 mld dolarów. Zysk operacyjny spadł o 37 proc., do 12,99 mld dolarów.

Kto płaci za wzrost: cena, nie tylko wolumen

Przychody reklamowe wyniosły 63,06 mld dolarów wobec 50,08 mld rok wcześniej, podaje Wirtualnemedia.pl. Liczba wyświetlonych reklam wzrosła o 10 proc., a średnia cena reklamy o 14 proc.

Wzrost cen był nierówny między regionami. Według prezentacji wyników Mety, opisanej przez PPC Land, w USA i Kanadzie cena reklamy wzrosła o 23 proc. W regionie Reszta świata (m.in. Afryka, Ameryka Południowa i Środkowa) wzrost wyniósł 24 proc. W Europie było to 10 proc. (przy wzroście liczby emisji o 8 proc.), a w Azji i regionie Pacyfiku tylko 1 proc.

Zmienia się też układ sił między ceną a wolumenem. W drugim kwartale 2026 roku liczba emisji rosła szybciej niż cena: według raportu 10-Q emisje wzrosły o 14 proc., a cena o 12 proc. W trzecim kwartale proporcje się odwróciły: emisji przybywa wolniej, a stawki w aukcjach rosną szybciej.

Koszty AI i sprawa nastolatków

Zysk obciążyły m.in. wydatki inwestycyjne, które niemal podwoiły się r/r (19,37 mld dolarów rok wcześniej, dane Wirtualnemedia.pl). Mark Zuckerberg wskazuje w komunikacie na premierę Muse i Muse Wonder, czyli pierwszego modelu frontier spółki (tak określa się najbardziej zaawansowane modele AI). Wydatki na AI to zatem inwestycja w modele, a nie tylko w narzędzia reklamowe.

Drugi czynnik to jednorazowy koszt 9,89 mld dolarów związany z ugodą w sprawie wpływu platform na nastolatków. Bez niego zysk operacyjny wyniósłby 22,88 mld dolarów. O ryzykach prawnych pisaliśmy w tekście Kara dla Meta 25 mld USD.

Prognoza i użytkownicy

Meta prognozuje na czwarty kwartał przychody w przedziale 73-76 mld dolarów. Według Wirtualnemedia.pl z platform grupy korzysta dziennie 3,64 mld osób, wobec 3,54 mld rok wcześniej.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

• Budżety. Średnia cena reklamy rośnie szybciej niż liczba emisji (14 proc. wobec 10 proc.), a jeszcze kwartał wcześniej było odwrotnie. Przy stałym budżecie trzeba liczyć się z mniejszym zasięgiem lub wyższym CPM, czyli kosztem tysiąca wyświetleń. Meta nie podaje danych dla Polski; najbliższym punktem odniesienia jest Europa, gdzie cena wzrosła o 10 proc. przy wzroście liczby emisji o 8 proc. To interpretacja redakcji.
• Kreacja i dane. Przy droższych aukcjach rośnie waga jakości kreacji i sygnałów konwersji przekazywanych do Mety. Kampanie sterowane automatycznie przez AI Mety mogą mieć większy wpływ na wynik. Podobny mechanizm opisaliśmy w tekście Agenci AI do rezerwacji wizyt zasilają stawki Google i Meta.
• Plan na IV kwartał. Prognoza przychodów 73-76 mld dolarów wobec 64,6 mld w trzecim kwartale, w połączeniu z sezonem świątecznym, prawdopodobnie wskazuje na silną konkurencję w aukcjach. Rezerwę budżetu i testy formatów warto zaplanować przed szczytem sezonu, a nie w jego trakcie.