ChatGPT Ads: klik otwiera rozmowę z agentem marki, nie stronę

OpenAI zaczyna przesuwać reklamę w ChatGPT z miejsca, które wysyła ruch, do miejsca, które prowadzi rozmowę. Według Digidaya z 14 września 2026 wybrani klienci dostali format, w którym kliknięcie przycisku, np. z komunikatem w stylu Chat with us, otwiera markowy czat z agentem AI wewnątrz aplikacji. Strona reklamodawcy przestaje być pierwszym punktem kontaktu. To zmiana, która dotyka pomiaru, projektowania lejka i własności danych, zanim format w ogóle trafi na polski rynek.

Jak działa format i kto go testuje

Reklamodawca dołącza do reklamy markowego agenta biznesowego. Dziś reklamy OpenAI pojawiają się pod odpowiedziami ChatGPT dla użytkowników planów Free i Go. W nowym wariancie sama reklama jest wejściem do rozmowy z agentem marki.

Digiday ustalił to na podstawie nagrania wideo i zrzutu ekranu, które zweryfikował. OpenAI nie odpowiedziało na prośbę o komentarz. Nie wiadomo, ilu reklamodawców ma dostęp, w jakich krajach format działa ani jak jest wyceniany.

Jedyną potwierdzoną marką jest Wayfair. Morgan Brown, director of paid media w firmie, potwierdził udział w pilotażu nazwanym Sponsored Agent. Według jego relacji test ma ograniczoną skalę i zabezpieczenia dotyczące poprawności informacji o produktach, przejrzystości oraz przekazywania klienta do obsługi.

Warto zauważyć, co te trzy zabezpieczenia mówią o ryzyku. To interpretacja redakcji: agent może pomylić się w opisie produktu, użytkownik może nie rozumieć, z kim rozmawia, a w pewnym momencie rozmowa musi trafić do człowieka albo do koszyka.

Dane: kanał nadal w trybie testu

Format pojawia się w kanale, który nie wyszedł z fazy eksperymentu. Digiday pisze, że po siedmiu miesiącach od startu reklam w ChatGPT konsensus wśród reklamodawców brzmi: obiecujące, ale za wcześnie na wnioski. Inwestycje pozostają w budżetach przyrostowych lub eksperymentalnych.

Shamsul Chowdhury, svp paid media w Zeno Group, powiedział Digidayowi, że zwrot z inwestycji w większości przypadków jeszcze się nie pojawił. To opinia jednego przedstawiciela agencji, nie badanie rynku.

Skala biznesu OpenAI jest za to rosnąca. Według eMarketera OpenAI ogłosiło pod koniec sierpnia 2026, że jego biznes reklamowy osiągnął roczne tempo przychodów rzędu 1 mld dolarów. To dane deklarowane przez firmę, nie niezależny audyt. Dyrektor finansowa OpenAI Sarah Friar powiedziała 8 września 2026 na konferencji Goldman Sachs, że obecne reklamy pod odpowiedziami to podstawowy punkt wyjścia, a firma widzi wczesne sygnały formatu bardziej natywnego dla AI.

Polska: reklamy są, formatu na razie nie widać

Według Digidaya reklamy w ChatGPT ruszyły 24 sierpnia 2026 w 31 krajach europejskich, w tym w Polsce. O ekspansji na 31 rynków OpenAI poinformowało 19 sierpnia, jak opisał Adweek. Na starcie zakupy szły przez grupy agencyjne: Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu i MediaPlus. Samoobsługowa platforma dla mniejszych firm była zapowiedziana bez konkretnej daty.

Kontekst prawny jest osobny. Według Digidaya o polityce prywatności OpenAI w Europie personalizacja reklam opiera się na zgodzie użytkownika. Kto jej nie udzieli, nadal widzi reklamy, ale dobierane kontekstowo, na podstawie bieżącej rozmowy i przybliżonej lokalizacji, bez historii czatów i pamięci.

Nic w materiale Digidaya nie wskazuje, że Sponsored Agent działa w Europie. Dla polskiego rynku to na razie zapowiedź kierunku, nie dostępny produkt.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Pomiar. Źródła nie podają, jak OpenAI będzie liczyć, wyceniać i przypisywać rozmowę z agentem. To wniosek redakcji: skoro kliknięcie nie prowadzi na stronę, narzędzia oparte na wizytach (analityka, piksele, remarketing) widzą mniej. Przed testem trzeba ustalić, co jest zdarzeniem: otwarcie czatu, sensowna wymiana, przekazanie do obsługi, wizyta na stronie, zakup.

Dane własne. Chowdhury zwraca uwagę, że detaliści chcą zbierać dane przez własne strony, a jednocześnie wiedzą, że ścieżka zakupowa może toczyć się wszędzie. Dla sklepów e-commerce to realny kompromis: mniejsze tarcie kontra mniejsza kontrola nad pierwszym kontaktem. Farhad Divecha z Accuracast porównuje format do reklam Meta kierujących do WhatsAppa: otwiera linię kontaktu, a potem kwalifikuje się osoby do sprzedaży, obsługi albo właściwej strony.

Agent jako treść reklamowa. Błąd w cenie czy terminie dostawy staje się problemem marki, nie tylko modelu. Zespoły CRM, obsługi i prawne trzeba włączyć wcześniej niż media. To ocena redakcji, wynikająca z zabezpieczeń Wayfaira.

Budżet. Przy braku danych o zwrocie rozsądne jest traktowanie ChatGPT Ads jako budżetu testowego, osobnego od kanałów, które już działają. Chowdhury wskazuje, że przy rosnących kosztach i płaskich wynikach w Google i Meta OpenAI może przejąć część wydatków, ale pod warunkiem płynnego doświadczenia z agentem. Nazwał to wielkim warunkiem.

Więcej o tym, jak agenci AI wchodzą do sklepów od strony technicznej, piszemy w tekście o WebMCP w sklepach i ChatGPT. Drugi kanał zakupu w ekosystemie ChatGPT opisuje analiza Amazon DSP w ChatGPT.

Podsumowanie

Sponsored Agent to test z jedną potwierdzoną marką, bez ujawnionej ceny, zasięgu i metod pomiaru. Kierunek jest jednak czytelny: OpenAI chce, by reklama w ChatGPT była rozmową, a nie linkiem. Polscy reklamodawcy, którzy już testują ChatGPT Ads, powinni przygotować definicje zdarzeń, scenariusze przekazania do człowieka i zasady odpowiedzialności za treści agenta, zanim format pojawi się na polskim rynku.

Korekta 21 października 2026: poprawiliśmy datę materiału Adweeka (19 sierpnia, nie 19 września) i źródło informacji o rocznym tempie przychodów reklamowych OpenAI rzędu 1 mld dolarów. To komunikat firmy opisany przez eMarketera, a nie wypowiedź dyrektor finansowej dla inwestorów.