Amazon DSP w ChatGPT: nowa droga zakupu reklam, ale tylko w USA

Amazon nie wprowadza w ChatGPT nowego formatu reklamowego. Otwiera drugie wejście do tej samej powierzchni. Od 10 września 2026 wybrani reklamodawcy z USA mogą kupować reklamy w ChatGPT przez Amazon DSP, bez osobnej umowy z OpenAI. Dla polskich marketerów to na razie sygnał o kierunku rynku, a nie nowa opcja zakupowa.

Jak działa pilotaż Amazona i OpenAI

Według komunikatu Amazon Ads wybrani reklamodawcy w USA testują ChatGPT Ads w ramach pilotażu. Wśród pierwszych uczestników jest Delta Vacations, o czym pisze też CNBC.

Podział ról jest następujący. Rzecznik Amazona przekazał CNBC, że Amazon przygotowuje i prowadzi kampanie, a o emisji decyduje system reklamowy OpenAI. Jednostki pojawiają się jako tekst lub obraz pod odpowiedziami ChatGPT. Według relacji The Next Web rozliczenie może odbywać się za kliknięcie lub za tysiąc wyświetleń.

To ważne rozróżnienie. Amazon sprzedaje dostęp i obsługę, ale nie kontroluje dobóru reklam. OpenAI zachowuje decyzję o dostarczaniu.

Dlaczego dystrybucja znaczy więcej niż sam pilotaż

Digiday opisuje ten ruch jako kolejny element serii. Amazon od ponad roku dokłada do swojego DSP atrakcyjne powierzchnie: Netflix, Roku, Spotify, SiriusXM, Disney, Hulu i ESPN. Według Digiday prowizja Amazon DSP przy zakupach programmatic guaranteed często wynosi blisko zera, podczas gdy The Trade Desk historycznie pobierał 15-20%.

Po stronie OpenAI Digiday wymienia wcześniejsze połączenia z Criteo i StackAdapt oraz umowy z największymi grupami agencyjnymi. Redakcja Digiday zaznacza, że Amazon byłby dotychczas największym partnerem, jeśli pilotaż stanie się trwały. Według tego samego źródła OpenAI ma celować w 100 mld dolarów przychodów z reklam do 2030 roku, co wymagałoby wzrostu o ponad 200% rocznie.

Jest też wątek zwrotu strategicznego. CNBC przypomina, że Amazon mocno ogranicza dostęp zewnętrznych platform AI do swojego sklepu. Jednocześnie, według danych Sensor Tower cytowanych przez CNBC, w okresie kwiecień-sierpień 2026 był największym reklamodawcą z sektora retail w ChatGPT. Amazon najpierw sam kupował ten kanał, a teraz sprzedaje do niego dostęp własnym klientom. Interpretacja redakcji: firma woli, by budżet trafiał do ChatGPT przez jej DSP, a nie wyłącznie przez panel OpenAI.

Dane: jak duży jest kanał, do którego Amazon otwiera drzwi

Skalę ChatGPT Ads opisują dwa zestawy informacji. Pierwszy to wynik biznesowy: według CNBC reklamy OpenAI osiągnęły roczny przychód w tempie 1 mld dolarów. Drugi to analiza Sensor Tower z 1 września 2026, omówiona przez PPC Land. Dotyczy wyłącznie USA i okresu kwiecień-sierpień 2026.

• Liczba reklam na użytkownika na godzinę w aplikacji mobilnej wzrosła w sierpniu o 163% względem kwietnia.
• W sierpniu w USA reklamowało się około 1200 unikalnych reklamodawców, a ich liczba rosła średnio o 43% miesiąc do miesiąca od maja.
• Udział branży shopping i retail w wydatkach spadł z 37% w kwietniu do 21% w sierpniu.
• Cztery z dziesięciu największych reklamodawców sierpnia pochodziły z usług finansowych.

Sensor Tower nie jest sprzedawcą reklam w ChatGPT, ale dane pochodzą z jego własnego panelu. PPC Land zwraca uwagę, że różne firmy mierzą ten rynek odmiennymi metodami, więc liczb nie warto porównywać wprost.

Czego nadal nie wiemy

Digiday wskazuje, że biznes reklamowy OpenAI ma wciąż luki: pomiar, niedopracowaną technologię i ograniczone formaty. Analityk eMarketer Nate Elliott powiedział serwisowi: „It'd be overly generous to call Q4 a stress test for OpenAI's ad business”. Według niego firma dopiero buduje podstawy, w tym zespół, technologię, partnerów, formaty i cennik.

W dostępnych materiałach o pilotażu brakuje cen oraz opisu pomiaru. Nie wiadomo też, czy dane zakupowe Amazona wpływają na dobór reklam w ChatGPT. Digiday zwraca uwagę, że ekspansja zbiega się z pozwem FTC o zawyżanie kosztów dla reklamodawców. Szerzej opisaliśmy go w tekście FTC pozywa Amazon za ukryte dopłaty w aukcjach reklamowych.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Pilotaż jest ograniczony do wybranych reklamodawców z USA. Digiday nie podaje terminu ani listy kolejnych rynków. Polska marka nie kupi dziś ChatGPT przez Amazon DSP.

Polski rynek ma jednak własną ścieżkę. Wirtualne Media opisują, że ChatGPT Ads są dostępne w Polsce, a reklamy dobierane są na podstawie kontekstu rozmowy, nie słów kluczowych ani klasycznego profilowania. Szczegóły startu omówiliśmy w tekście ChatGPT Ads wchodzi do Polski.

Praktyczne wnioski:

1. Nie wstrzymywać testów. Brak Amazon DSP w polskiej ofercie nie blokuje kanału. Test można prowadzić bezpośrednio w panelu OpenAI.
2. Zapytać opiekuna konta Amazon Ads. Jeśli marka ma budżet w DSP, warto sprawdzić, czy i kiedy pilotaż obejmie Europę. Pewnej odpowiedzi dziś nie ma.
3. Zbudować pomiar niezależny od platformy. Skoro pomiar jest słabym punktem kanału, własne UTM, analityka i testy przyrostowe będą ważniejsze niż raporty dostawcy.
4. Rozdzielić dwie logiki. Przewaga danych Amazona dotyczy USA. W Polsce reklamy w ChatGPT opierają się na kontekście rozmowy, więc nie należy zakładać, że przewaga danych przeniesie się na nasz rynek.
5. Obserwować pośredników. Jeśli kolejne DSP dostaną dostęp do ChatGPT, zmieni się układ sił w zakupie, w tym prowizje. To na razie hipoteza.

Podsumowanie

Pilotaż Amazona pokazuje, że ChatGPT zaczyna być sprzedawany jak zwykła powierzchnia programmatic, przez znane narzędzia i obecnych pośredników. Dla USA to ważna zmiana dystrybucji. Dla Polski to powód, by szykować pomiar i budżet testowy, ale nie powód do zmiany planów mediowych przed pojawieniem się dat i cen.