FTC pozywa Amazon za ukryte dopłaty w aukcjach reklamowych

Pozew, który 31 sierpnia 2026 roku złożyły amerykańska Federalna Komisja Handlu (FTC) i 22 stany, nie dotyczy tylko Amazona. Dotyczy zaufania do aukcji, w których reklamodawca widzi swoją stawkę i końcowy CPC, ale nie widzi mechanizmu, który łączy jedno z drugim. Na razie to zarzuty, nie wyrok. Dla marketerów to jednak dobry powód, by przyjrzeć się własnym danym.

Co zarzuca FTC

Według komunikatu FTC Amazon przez lata przekonywał reklamodawców, że prowadzi aukcje drugiej ceny, w których zwycięzca płaci o jeden cent więcej niż kolejny licytujący. Skarga twierdzi, że od 2019 roku firma zmieniła zasady bez uprzedzenia i dodała dopłatę, nazywaną wewnętrznie soft reserve price.

AF

Andrew Ferguson

@AFergusonFTC · 31 sierpnia 2026

X

Rynki cyfrowe odgrywają kluczową rolę w amerykańskiej gospodarce, ale działają tylko wtedy, gdy uczestnicy mogą ufać, że potężne platformy technologiczne grają według tych samych zasad co wszyscy inni. To zaufanie jest fundamentem. Dziś FTC pod rządami Trumpa wraz z 22 stanami złożyła pozew, w którym zarzuca, że Amazon...

Tłumaczenie redakcjipokaż oryginał

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Agencja cytuje dokumenty wewnętrzne, w których cena opisana jest jako proxy 2nd price wyliczana przez Amazon, a mechanizm jako invented auction participant. FTC porównuje te stawki do licytacji podstawionych. Pozew trafił do sądu federalnego w Western District of Washington, a o jego skierowaniu komisja zdecydowała głosami 2-0.

Zarzuty dotyczą reklam Sponsored Products, Sponsored Brands i Display w wynikach wyszukiwania. Według FTC objęły ponad milion marek i sprzedawców, w tym ponad 500 tysięcy małych i średnich firm.

Liczby z pozwu i odpowiedź Amazona

Kluczowy wskaźnik to odsetek aukcji, w których zwycięzca płaci własną stawkę. Zgodnie z komunikatem FTC w Sponsored Products wzrósł on z 30-40% w 2021 roku do 70% w 2022 roku i około 80% w 2024 roku. To dane z pozwu, czyli twierdzenia strony oskarżającej.

Wartość szkody jest opisywana niejednolicie. CNBC pisze, że Amazon mógł zyskać ponad 20 mld dolarów, natomiast w komunikacie FTC mowa o dziesiątkach miliardów dolarów. Redakcja traktuje kwotę jako szacunek strony pozywającej, a nie ustalony fakt.

Amazon odpowiada na swojej stronie, że pozew jest chybiony. Firma tłumaczy, że po zwiększeniu wagi trafności względem najwyższej stawki zwycięskie oferty mocno spadły, a premium miejsca były niedowartościowane. Stąd soft reserve, czyli minimalna wartość danego miejsca liczona na bieżąco.

Dane deklarowane przez Amazon, które przytacza Marketing Dive: CPC w Sponsored Products był po uwzględnieniu inflacji stabilny w latach 2019-2024, a współczynnik konwersji wzrósł o 24%. Według Search Engine Journal firma szacuje też, że jej model oszczędził reklamodawcom ponad 8 mld dolarów w latach 2021-2025. Amazon dodaje, że reklamodawca nigdy nie płaci więcej niż jego maksymalna stawka.

Gdzie naprawdę leży spór

Argument Amazona nie rozstrzyga sprawy. Jak zauważa Search Engine Journal, FTC nie twierdzi, że reklamodawcy płacili więcej niż ich limit. Chodzi o to, że mogliby ustawić limity niżej, gdyby znali zasady wyceny.

To logika aukcji drugiej ceny opisana w komunikacie FTC: licytujący stawiają bliżej prawdziwej wartości, bo wiedzą, że zapłacą tylko minimum potrzebne do wygranej. Jeśli cena końcowa zbliża się do stawki, zachęta znika. Spór zamyka się więc w pytaniu, czy opis aukcji był wprowadzający w błąd i czy to zmieniało zachowanie reklamodawców.

Amazon twierdzi też, że reklamodawcy optymalizują stawki według faktycznych CPC, konwersji i zwrotu z wydatków, nie według opisu mechaniki. W tle jest szerszy kontekst: od 2025 roku FTC badała zasady ujawniania cen w reklamach Amazona i Google, o czym pisze Search Engine Journal. Wobec Google nie złożono dotąd porównywalnego pozwu.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Materiały źródłowe dotyczą amerykańskiego postępowania i nie wskazują, czy zarzuty obejmują aukcje poza USA. Nie ma więc podstaw, by mówić o roszczeniach polskich reklamodawców. Wnioski poniżej to interpretacja redakcji.

• Zachować dane. Search Engine Journal radzi reklamodawcom z dużym historycznym wydatkiem, by przechowywali dane o wydatkach, stawkach i CPC z okresu objętego zarzutami. Raporty z Amazon Ads warto wyeksportować, zanim zmienią się okna retencji.
• Nie wyciągać wniosków z samego CPC. Wzrosty w okresach szczytowych, takich jak Prime Day czy Black Friday, mogą wynikać z konkurencji i sezonowości. Dane kampanijne same nie wykażą, czy zawinił soft reserve.
• Sprawdzić relację stawki do ceny. Jeśli konto pozwala porównać maksymalną stawkę z zapłaconym CPC, warto sprawdzić, jak często różnica jest bliska zeru. To nie dowód nadużycia, ale sygnał do rozmowy z opiekunem konta.
• Przeanalizować strategię stawek. Gdy stawka jest bliska ceny, bardziej opłaca się stawiać limity zgodnie z realną wartością kliknięcia, nie zakładając, że konkurencja obniży cenę.
• Zapytać agencję. Warto wymagać od partnera zakupowego dokumentacji zasad wyceny i raportu zmian w platformie.

Sprawa wpisuje się w tendencję ograniczania ręcznej kontroli, o której piszemy w tekście Meta, Microsoft i Google ograniczają ręczne sterowanie kampaniami. Dla budżetów łączących handel i media, jak w Dentsu, przejrzystość wyceny staje się kwestią kontraktową.

Podsumowanie

Sąd oceni, czy opis aukcji był zgodny z praktyką, i to może potrwać lata. Amazon zapowiada obronę, a FTC żąda kar cywilnych i zwrotów, według CNBC. Niezależnie od wyniku, reklamodawcy powinni traktować cenę w aukcji jako wartość do weryfikacji, nie do przyjęcia na wiarę. Najlepszy ruch teraz to zabezpieczenie danych i audyt własnych rozliczeń.