Dentsu konsoliduje commerce i retail media. Budżety handlowe łączą się z mediowymi

Dentsu porządkuje ofertę commerce i retail media pod nowym kierownictwem. Jak podał Digiday, firma zatrudniła Aishę Khan z WPP Media na stanowisko szefowej retail i commerce w Ameryce Północnej. Konsolidacja ma połączyć kompetencje rozsiane dotąd między zespołami mediowymi, handlowymi i technologicznymi.

Zmiana organizacyjna w jednej grupie jest częścią większego trendu. Retail media rośnie szybciej niż wiele tradycyjnych segmentów reklamy, ale jego struktura pozostaje fragmentaryczna. Każda sieć handlowa rozwija własne formaty, dane i metodologię raportowania.

Rynek przekracza 200 mld dolarów

Według prognozy WARC globalne wydatki na retail media mają osiągnąć 200,4 mld dolarów w 2026 roku, co odpowiada 15,2 proc. światowych nakładów reklamowych. W 2027 roku rynek ma wzrosnąć do 223,4 mld dolarów.

Skala tłumaczy, dlaczego holdingi agencyjne przestają traktować ten obszar jako specjalizację e-commerce. Budżet retail media może pochodzić z marketingu, funduszy handlowych, shopper marketingu albo wspólnej puli producenta i detalisty. Bez jednej odpowiedzialności trudno porównać jego wynik z wyszukiwaniem, social mediami czy telewizją.

Dentsu rozwija jednocześnie New Stream Media, rozwiązanie łączące dane detaliczne i pomiar z zakupem programmatic. Firma opisuje rynek jako szybko rosnący, lecz wspierany przez rozdrobnione systemy.

Dlaczego sama konsolidacja nie wystarczy

Połączenie zespołów może uprościć ofertę dla klienta, ale nie rozwiązuje podstawowego problemu pomiarowego. Detalista jest jednocześnie właścicielem powierzchni, danych o sprzedaży i raportu z kampanii.

Taki układ daje szybkość, lecz utrudnia niezależną ocenę. Jeśli sieć przypisuje sprzedaż do kontaktu z reklamą w szerokim oknie, wynik może obejmować klientów, którzy kupiliby produkt także bez kampanii.

Drugim problemem jest porównywalność. ROAS raportowany przez dwóch detalistów może być liczony przy innych oknach atrybucji, zasadach dopasowania użytkownika i zakresach sprzedaży offline.

Trzecim jest konflikt między sprzedażą krótkoterminową a siłą marki. Kampania sponsorowanych produktów może przejąć istniejący popyt, ale niekoniecznie zbuduje nowy. Zespół commerce powinien więc współpracować z planowaniem marki, a nie działać wyłącznie na końcu lejka.

Dane

• 200,4 mld dolarów mają wynieść globalne wydatki na retail media w 2026 roku,
• 15,2 proc. globalnego rynku reklamy ma przypadać na ten segment,
• 223,4 mld dolarów przewiduje prognoza WARC na 2027 rok,
• europejski rynek może osiągnąć 28,8 mld euro do 2028 roku według IAB Europe,
• Aisha Khan pokieruje retail i commerce Dentsu w Ameryce Północnej.

Co to oznacza dla polskiego rynku

W Polsce retail media rozwijają marketplace'y, sieci spożywcze, drogerie, sklepy elektroniczne i platformy dostawcze. Producent może prowadzić kilkanaście kampanii w systemach, które nie używają wspólnego standardu.

Pierwszym zadaniem marketera jest stworzenie słownika KPI. Trzeba rozdzielić sprzedaż przypisaną, sprzedaż inkrementalną, nowych klientów, udział w półce cyfrowej i wpływ na wyszukiwanie marki.

Drugim jest połączenie zespołów. E-commerce nie powinien kupować mediów bez wiedzy brand marketingu, a dział handlowy nie powinien rozliczać kampanii wyłącznie na podstawie raportu detalisty.

Trzecim jest kontrola danych. Umowa powinna określać okno atrybucji, sposób łączenia ekspozycji ze sprzedażą, dostęp do wyników na poziomie produktu i możliwość eksportu.

Czwartym są testy. Najlepszym sposobem oceny efektu jest porównanie grup, regionów lub okresów, a nie sam ROAS platformy.

Podsumowanie

Konsolidacja Dentsu potwierdza, że retail media staje się pełnoprawną częścią planu mediowego. Dla polskich firm najważniejszą zmianą będzie jednak nie nowa nazwa zespołu, lecz wspólne zarządzanie budżetem handlowym, danymi i efektem marki. Bez tego rosnący kanał pozostanie zbiorem nieporównywalnych raportów.