Omnicom i Coca-Cola: media w USA, WPP w reszcie świata

Coca-Cola rozdzieliła swoje media między dwa holdingi i pokazała, że globalny kontrakt nie musi oznaczać jednego zespołu na każdym rynku. Omnicom przejmuje obsługę mediową w USA i Kanadzie, a WPP zachowuje resztę świata poza Ameryką Północną, Japonią i Koreą Południową. Dla polskich marketerów to sygnał, że struktura obsługi budżetu może się zmienić, choć nazwa holdingu na umowie pozostanie ta sama.

Co ogłosiła Coca-Cola

Według Digiday z 22 października 2026 Omnicom wygrał konto mediowe Coca-Coli w USA i Kanadzie. Prace mają ruszyć 1 grudnia 2026. WPP nie startował w tym przetargu i skupił się na utrzymaniu mediów, danych i technologii poza Ameryką Północną. Dentsu nadal obsługuje Japonię i Koreę Południową.

Portal Campaign Brief opisuje podział w komunikacie opublikowanym po przeglądzie globalnym. WPP Open X zostaje partnerem mediowym poza Ameryką Północną, Japonią i Koreą Południową, a także globalnym partnerem kreatywnym. Omnicom ma w Ameryce Północnej ściśle współpracować z WPP StudioX.

Uzasadnienie Coca-Coli jest operacyjne. Według tego samego komunikatu firma chce w Ameryce Północnej połączyć media, dane, CRM, lojalność i twórców w jeden ekosystem i odejść od realizacji opartej na kanałach.

Tło: spór PepsiCo i Coca-Coli

2 września 2026 Publicis zdobył globalne media PepsiCo bez przetargu, jak podaje Campaign. Wcześniej Publicis obsługiwał media Coca-Coli w Ameryce Północnej, które przejął od WPP w przeglądzie z marca 2025. Po zdobyciu kontraktu PepsiCo Publicis wycofał się z przeglądu Coca-Coli i zrezygnował z konta w Ameryce Północnej, a Coca-Cola otworzyła konto USA i Kanady na nowo. Szerzej o modelu PepsiCo piszemy w tekście PepsiCo i Publicis: globalny model mediów bez przetargu.

Omnicom był przez prawie 30 lat agencją mediową PepsiCo. Digiday, powołując się na źródła znające kulisy rozmów, pisze, że holding przekonywał Coca-Colę do zespołu zbudowanego od zera, bez ludzi przeniesionych z konta PepsiCo. To relacja anonimowych rozmówców, a nie potwierdzone ustalenie.

Dane: ile to jest warte

Liczby pochodzą głównie z Digiday i szacunków, nie z oficjalnych komunikatów stron:

• Konto USA i Kanady jest warte według Digiday szacunkowo 700-800 mln USD.
• Firma analityczna COMvergence szacuje je na około 785 mln USD rocznie. Wydatki PepsiCo na media w Ameryce Północnej to według tych samych szacunków około 780 mln USD.
• Globalnie Omnicom obsługiwał według COMvergence około 1,1 mld USD billingów PepsiCo. Wygranie konta Coca-Coli pokrywa więc większość straty, ale nie całą.
• Po przejęciu IPG billingi Omnicomu wynoszą 75,6 mld USD, czyli według Digiday około 31% billingów globalnych grup marketingowych.
• Globalne konto Coca-Coli w WPP jest według B&T szacowane na około 7,5 mld. To szacunek, a nie oficjalne dane. Waluta również nie jest jednoznaczna.

Digiday przypomina też wypowiedź dyrektora marketingu Coca-Coli Manolo Arroyo z ubiegłego roku: według tej relacji 70% wydatków mediowych szło na reklamy w social mediach i treści twórców. Sześć lat wcześniej 75% budżetu trafiało do telewizji. W interpretacji Digiday to tłumaczy, dlaczego siła negocjacyjna wobec platform społecznościowych mogła być argumentem w tym wyborze.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Polska leży w obszarze, który według komunikatu zostaje przy WPP, więc na poziomie globalnej umowy holding się tu nie zmienia. Redakcja nie znalazła jednak potwierdzenia, jak podział wpłynie na lokalną obsługę. W komunikacie Coca-Cola Polska z 2025 roku o kampanii Share a Coke wśród agencji wymieniono EssenceMediacom, czyli markę z grupy WPP. To nie jest informacja o aktualnym przydziale budżetu.

Z tej historii wynikają trzy praktyczne wnioski dla klientów globalnych holdingów:

1. Sprawdź, kto faktycznie prowadzi budżet. Umowa globalna i zespół lokalny to dwie różne rzeczy. Coca-Cola ma w Ameryce Północnej Omnicom współpracujący z WPP StudioX, czyli dwa holdingi przy jednym koncie. Zapytaj, czy obsługuje Cię dedykowana jednostka, czy zespół współdzielony z innymi klientami z kategorii.
2. Zapisz zasady rozdziału kategorii. Publicis po zdobyciu PepsiCo bez przetargu w ciągu kilku tygodni oddał konto Coca-Coli w Ameryce Północnej. Omnicom stracił PepsiCo, z którą współpracował niemal 30 lat. Warto wiedzieć, jakie bariery chronią Twoje dane i plany mediowe, gdy agencja przejmie konkurenta.
3. Pytaj o siłę zakupową i jej podział. Skala holdingu, np. około 31% billingów globalnych grup marketingowych w przypadku Omnicomu, może być, według Digiday, argumentem w negocjacjach z platformami. Poproś o dowód, jak ta skala przekłada się na Twoje stawki w Polsce, zwłaszcza w social mediach i wideo.

Jeśli Twoje budżety są dziś zarządzane w mocno scentralizowanym modelu, sprawdź też, czy lokalny zespół ma decyzyjność przy zmianie miksu. Według relacji Arroyo Coca-Cola przesunęła większość wydatków do social mediów i twórców, a to wymaga innych kompetencji niż klasyczny zakup telewizji.

Podsumowanie

Coca-Cola nie wybrała jednego zwycięzcy. Zastosowała inne modele dla poszczególnych regionów: Omnicom w USA i Kanadzie od 1 grudnia 2026, WPP w większości świata, Dentsu w Japonii i Korei Południowej. Dla polskich marketerów wniosek jest prosty: nazwa holdingu na umowie nie mówi, kto faktycznie planuje i kupuje media. Warto to sprawdzić teraz, a nie dopiero wtedy, gdy zmiana w holdingu wymusi zmianę zespołu.