PepsiCo i Publicis: globalny model mediów bez przetargu

Przeniesienie globalnych mediów PepsiCo z Omnicom do Publicis Groupe to mniej opowieść o jednej wygranej agencji, a bardziej sygnał, jak duzi reklamodawcy chcą kupować media: jeden partner, jedna warstwa danych i tożsamości, decyzje podejmowane centralnie. Po stronie PepsiCo uzasadnienie jest finansowe i operacyjne, a nie kreatywne. Dla polskich zespołów oznacza to większą rolę globalnych standardów i mniejszy margines na lokalne wyjątki.

Co się wydarzyło

Według relacji Campaign PepsiCo ogłosiło 2 września 2026 wybór Publicis, a Omnicom, agencja mediowa klienta od trzech dekad, dowiedziała się o tym zaledwie kilka godzin wcześniej. Konto obejmuje strategię mediową, planowanie, aktywację, dane, connected identity i technologię w ramach modelu, który PepsiCo nazywa One PepsiCo. Zmiana nastąpiła bez formalnego przetargu, po ocenie możliwości agencji.

Omnicom nie znika z listy partnerów. Jak podaje Campaign, pozostaje przy kreacji, sporcie i PR.

Skutki widać u konkurenta. Digiday opisuje, że Coca-Cola, której północnoamerykańskie media Publicis przejął od WPP w poprzednim roku, przygotowuje przegląd tego biznesu i według doniesień rozmawia z Omnicom i Dentsu.

Co powiedział CEO PepsiCo inwestorom

Ramon Laguarta w rozmowie z inwestorami, którą Digiday opisał 12 października 2026, nazwał współpracę z Publicis, jak cytuje Digiday, „an important capability for us”. Dodał, że dzięki niej firma zainwestuje z większą ilością danych i większą granularnością. To nietypowe, bo o partnerze agencyjnym przed Wall Street zwykle mówi dyrektor marketingu, nie prezes.

W przygotowanych uwagach zarządu do wyników za trzeci kwartał 2026, opublikowanych 8 października 2026, PepsiCo opisuje partnerstwo jako cel: oszczędności, skuteczniejszą komunikację marek i lepszy zwrot z inwestycji marketingowych. Słowo „oszczędności” jest tu kluczowe. Zmiana agencji ma też uwolnić środki na media, a nie tylko je lepiej kupić.

Dane: skala konta i presja na wyniki

Liczby pochodzą z szacunków zewnętrznych, nie z ujawnień spółek:

• Roczne wydatki mediowe PepsiCo szacuje na 1,9 mld USD firma badawcza COMvergence, z czego 780 mln USD w Ameryce Północnej, jak pisze MediaPost. Według Campaign główna działalność PepsiCo zainwestowała w media 1,7 mld USD, a SodaStream i lokalne joint venture ponad 200 mln USD.
• Z danych COMvergence cytowanych przez Campaign wynika, że Omnicom obsługiwał około 1,1 mld USD billingów, a Publicis miał już prawie 600 mln USD z głównego biznesu PepsiCo.
• Według Digiday analitycy Madison and Wall szacują przychody Omnicom z tego konta na około 100 mln USD. To ułamek wartości samych billingów.
• Wydatki marketingowe PepsiCo w 2025 roku wyniosły 5,4 mld USD, w tym 3,4 mld USD na reklamę, według doniesień powołujących się na raport roczny spółki.

Tło operacyjne: CNBC relacjonuje, że w trzecim kwartale 2026 wolumen napojów w Ameryce Północnej spadł o 2%, a zarząd uznał wyniki regionu za poniżej oczekiwań. Według podsumowania rozmowy z inwestorami PepsiCo zwiększyło w tym kwartale wydatki na reklamę i marketing o wartości dwucyfrowe w skali Stanów Zjednoczonych. To pokazuje, że marketing traktuje się tam jako dźwignię naprawy sprzedaży, a jednocześnie jako obszar, w którym szuka się efektywności kosztowej.

Fakty i interpretacja

Pewne jest to, że konto zmieniło agencję bez przetargu i że PepsiCo mówi o oszczędnościach i lepszym zwrocie. Interpretacją pozostaje powód. Madison and Wall, jak podaje Campaign, uważa, że czynnikiem była prawdopodobnie cena. MediaPost pisze o spekulacjach na ten temat, a PepsiCo nie odpowiedziało tam na pytania o przyczynę. Redakcja nie potwierdziła warunków finansowych umowy.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Po pierwsze, Polska nie jest tu nowicjuszem. Campaign pisze, że Publicis obsługiwał już media PepsiCo w Europie Wschodniej, w tym w Polsce, od 2023 roku. Nie ustaliliśmy, jak globalny model zmieni lokalną organizację pracy, więc nie przesądzamy o skutkach dla zespołu w Polsce.

Po drugie, kierunek jest czytelny dla każdego, kto pracuje dla międzynarodowej marki:

• Dane i tożsamość. Skoro klient mówi o connected identity i granularności, lokalne zespoły muszą liczyć się z globalnymi standardami pomiaru i zbierania danych. Warto sprawdzić, czy własne dane pierwszej strony da się podłączyć do takiego modelu.
• Argument kosztowy. Centralizacja ma obniżać koszty i zwalniać budżet. Agencje w Polsce powinny przygotować się na rozmowy o przejrzystości wynagrodzenia i wartości dodanej lokalnego zespołu.
• Brak przetargu. Relacje długoterminowe nie chronią przed zmianą. Agencje z wieloletnim klientem międzynarodowym powinny regularnie dowodzić wartości na poziomie globalnym, nie tylko lokalnym.
• Konflikty konkurencyjne. Przegląd Coca-Coli pokazuje, że wybór agencji przez jednego rywala wpływa na drugiego. Marketerzy powinni znać zapisy o konfliktach w umowach.

Wątek AI jest tu uzupełnieniem. PepsiCo prowadzi osobny przegląd dotyczący transformacji marketingu z użyciem AI. Szerszy kontekst o przesuwaniu budżetów do platform AI opisaliśmy w tekście o prognozie Gartnera.

Podsumowanie

PepsiCo zmieniło agencję mediową w trybie, który pomija rywalizację ofert, i otwarcie przedstawia to inwestorom jako sposób na efektywność i lepszy zwrot z marketingu. Dla polskich zespołów wniosek jest praktyczny: globalne umowy coraz mocniej wyznaczają lokalne standardy danych, pomiaru i kosztów. Warto je znać, zanim zostaną przekazane jako gotowa decyzja.