Lojalność klientów w Polsce: marki mówią retencja, płacą za akwizycję

Marki z polskiego e-commerce zgodnie deklarują, że lojalność klientów zdecyduje o ich wynikach, ale ich priorytety i budżety wciąż wskazują na akwizycję. Tak wynika z raportu GetResponse „Lojalność klientów w Polsce ’26”, opublikowanego 15 września 2026. Najciekawsza nie jest sama luka między deklaracją a działaniem. Ważniejsze jest to, że większość firm nie potrafi policzyć, czy retencja nie byłaby tańsza.

Kto i kogo zbadał

Raport przygotowała firma GetResponse, dostawca narzędzi do email marketingu i automatyzacji. To podmiot sprzedający rozwiązania z kategorii, której dotyczą wnioski, więc rekomendacje o automatyzacji i komunikacji e-mail warto czytać z tą świadomością.

Według strony raportu dane pochodzą z dwóch ankiet przeprowadzonych w październiku 2025 roku w polskim e-commerce z sektora health, beauty & wellness. W badaniu konsumenckim wzięło udział 600 osób kupujących online produkty z tych kategorii. W badaniu marek uczestniczyło 131 przedstawicieli firm, a ponad połowa z nich osiąga roczne przychody w przedziale 20-200 mln zł.

Dwa zastrzeżenia metodologiczne. Próba marek jest mała i dotyczy jednej branży, więc nie należy jej uogólniać na cały polski rynek. Dane mają też prawie rok, a to wszystko deklaracje, nie zachowania zmierzone w systemach sprzedażowych.

Deklaracje kontra budżety

Według omówienia raportu w Marketingu przy Kawie aż 98% firm uważa, że lojalność będzie kluczowa w perspektywie 2-3 lat. Jednocześnie 53% wskazuje pozyskiwanie nowych klientów jako priorytet rozwoju, a utrzymanie obecnych wybiera 23%.

Budżety wyglądają podobnie. Ponad 70% budżetu marketingowego na akwizycję przeznacza 31% firm, a na retencję w takim stopniu inwestuje 14%. Te dwa wskaźniki dotyczą różnych pytań i nie dają się zsumować, ale kierunek jest czytelny. Klienci też to zauważają: 67% konsumentów ma poczucie, że marki skupiają się bardziej na zdobywaniu nowych niż na utrzymaniu obecnych.

Sygnał zmiany jest, ale ostrożny. Według raportu 56% marek planuje zwiększyć wydatki na lojalność w ciągu 12 miesięcy, 42% chce je utrzymać, a 2% ograniczyć.

Dane: gdzie rozjeżdżają się marki i klienci

Raport pokazuje kilka rozbieżności, które da się przełożyć na decyzje:

• Mechanika programów. Marki najczęściej stosują zniżki i promocje (71%), spersonalizowane oferty (68%) oraz programy punktowe lub poziomowe (42%). Konsumenci częściej wskazują jakość produktów lub usług (74%) niż promocje i rabaty (67%).
• Doświadczenia. 86% konsumentów chciałoby uczestniczyć w wydarzeniach lub akcjach dla lojalnych klientów. Programy społecznościowe, VIP lub oparte na doświadczeniach oferuje 31% marek. To luka 55 punktów procentowych, według autorów jedna z największych w badaniu.
• Kanały. Konsumenci najchętniej odbierają powiadomienia z aplikacji mobilnych (52%), potem e-mail (32%), social media (28%) i SMS (24%). Marki jako najskuteczniejszy kanał lojalizacji wskazują social media (53%), a aplikacje 49%. Frustrację nadmiarem wiadomości promocyjnych deklaruje 24% konsumentów.
• Automatyzacja. Z automatycznych kampanii retencyjnych korzysta 79% marek, ale regularnie tylko 35%. Kolejne 44% robi to od czasu do czasu.
• Pomiar. Ponowne zakupy lub reaktywacje śledzi 64% firm. LTV lub czas zwrotu mierzy 41%, CAC osobno dla nowych i powracających klientów liczy 34%, a ROI retencji z ROI akwizycji porównuje 18%.

Jedna liczba wymaga komentarza. Według raportu spersonalizowane rekomendacje jako czynnik lojalności wobec ulubionych marek wskazuje tylko 18% konsumentów. Tymczasem strona raportu podaje, że 81% jest gotowych udostępnić dane takie jak typ skóry czy cele zdrowotne w zamian za lepiej dopasowane oferty lub nagrody. To nie musi być sprzeczność. Interpretacja redakcji: klienci akceptują personalizację, gdy daje im wymierną korzyść, ale nie uznają jej za powód do lojalności samą w sobie.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Zacznijcie od pomiaru, nie od nowego programu. Skoro tylko 18% firm porównuje ROI retencji z akwizycją, większość decyzji o podziale budżetu zapada bez pełnych danych. Raport rekomenduje oparcie pomiaru na LTV, time-to-2nd-order, replenishment rate, cohort retention i ROI działań retencyjnych. W kategoriach o powtarzalnych zakupach, takich jak kosmetyki czy suplementy, są to wskaźniki dostępne w zwykłych danych sprzedażowych. Szerzej o potrzebie twardszego pomiaru w innym obszarze piszemy w tekście 97% CMO zwiększy budżety na twórców.

Nie utożsamiajcie lojalności z rabatem. Rabat jest najpopularniejszym narzędziem, ale to jakość ma większą wagę w deklaracjach klientów. Autorzy raportu zaznaczają, że cena nadal się liczy, ale sama zniżka nie jest lojalnością. Przy rosnących kosztach pozyskania stały rabat dla obecnych klientów może po prostu obniżać marżę.

Sprawdźcie kanały pod kątem klienta, nie własnych przyzwyczajeń. Różnica między przekonaniem marek o sile social mediów a preferencją klientów dla aplikacji i e-maila to hipoteza do przetestowania na własnych danych. Dotyczy to zwłaszcza firm, które nie mają aplikacji, a mają bazę e-mail. Pamiętajcie, że dostawca raportu sprzedaje właśnie narzędzia do e-maila.

Uruchomcie scenariusze, które już macie w narzędziach. Skoro 79% marek ma automatyzację, a regularnie używa jej 35%, największy potencjał leży w uzupełnieniu istniejących przepływów: przypomnień o ponownym zakupie, komunikacji po zakupie i reaktywacji nieaktywnych klientów. Pilnujcie przy tym częstotliwości, bo co czwarty klient jest zmęczony promocyjnymi wiadomościami.

Przetestujcie doświadczenia, zanim zbudujecie program. Luka 55 punktów dotyczy deklarowanej chęci udziału w wydarzeniach, nie realnej frekwencji. Mały pilotaż dla najlepszych klientów da odpowiedź taniej niż duży program.

Podsumowanie

Raport GetResponse nie dowodzi, że retencja jest zawsze opłacalniejsza od akwizycji. Pokazuje coś bardziej praktycznego: większość marek z segmentu health, beauty & wellness nie ma danych, by to rozstrzygnąć. Dopóki ROI retencji nie będzie liczone obok ROI akwizycji, deklaracje o lojalności pozostaną hasłem. Zmiana zaczyna się od arkusza, nie od kampanii.