97% CMO zwiększy budżety na twórców. Creator marketing potrzebuje twardszego pomiaru

Creator marketing przestaje być eksperymentem finansowanym z elastycznej części budżetu. Według badania LTK i Northwestern University Retail Analytics Council 97 proc. CMO korzystających z tego obszaru planuje zwiększyć jego finansowanie w 2026 roku. Twórcy zajęli pierwsze miejsce wśród kanałów, w które badani chcą inwestować więcej.

Marketing Week zwraca uwagę, że 92 proc. marek wykorzystuje treści twórców w reklamach. To ważna zmiana modelu: marka płaci już nie tylko za dostęp do społeczności influencera, ale także za produkcję materiału, który później skaluje w płatnych mediach.

Budżet twórców składa się z kilku różnych wydatków

Creator marketing bywa raportowany jako jedna pozycja, choć obejmuje co najmniej cztery elementy:

• honorarium za publikację na profilu twórcy,
• produkcję zdjęć i wideo,
• prawa do wykorzystania materiału,
• płatną dystrybucję i boosting.

Według badania LTK marki przeznaczają około 20 proc. budżetów na media boosting, czyli płatne wzmacnianie treści twórców. Jeżeli firma nie rozdziela tych kosztów, trudno stwierdzić, czy wynik pochodzi z wiarygodności autora, jakości kreacji czy dodatkowo kupionego zasięgu.

Rosnące znaczenie praw do treści zmienia również negocjacje. Materiał publikowany jednorazowo na Instagramie ma inną wartość niż film wykorzystywany przez sześć miesięcy w reklamach Meta, TikToka i YouTube.

97 proc. nie oznacza wzrostu budżetu o 97 proc.

Wynik badania bywa błędnie interpretowany. 97 proc. oznacza odsetek CMO deklarujących zwiększenie inwestycji, a nie skalę wzrostu każdego budżetu. Firma może zwiększyć wydatki o kilka lub kilkadziesiąt procent.

Nie wiadomo też, czy deklaracje zostaną w pełni zrealizowane. Badanie pokazuje kierunek i priorytet, ale nie jest zestawieniem faktycznie wydanych środków.

Mimo tych ograniczeń sygnał jest mocny. Jeżeli niemal wszyscy badani planują wzrost, rosnąć będzie konkurencja o twórców, ceny praw i presja na profesjonalizację obsługi.

Największym problemem pozostaje pomiar

Sprzedaż z kodu rabatowego pokazuje tylko część efektu. Użytkownik może zobaczyć film, wyszukać markę, kupić w sklepie stacjonarnym albo skorzystać z innego kodu. Z drugiej strony przypisywanie każdej konwersji po kontakcie z materiałem może przeszacować wpływ kampanii.

Ocena powinna łączyć trzy poziomy:

• efekt mediowy: zasięg, częstotliwość, obejrzenia i koszt dotarcia,
• efekt marki: zapamiętanie, rozważanie i wyszukiwania brandowe,
• efekt sprzedażowy: konwersje, nowi klienci, marża i przyrost wobec grupy kontrolnej.

Dla treści używanych w reklamach warto porównać je z materiałami przygotowanymi przez markę w tym samym zakupie mediowym. Dopiero taki test odpowie, czy creator content rzeczywiście działa lepiej jako kreacja.

Dane

• 97 proc. CMO w badaniu planuje zwiększyć budżety creator marketingu,
• 92 proc. marek wykorzystuje materiały twórców w reklamach,
• około 20 proc. budżetów marki przeznaczają na boosting treści twórców,
• 81 proc. marketerów w innym badaniu, raporcie Linqia o influencer marketingu na 2026 rok, deklaruje, że treści twórców przewyższają wyniki materiałów marki,
• 100 proc. badanych przez Linqia planuje używać treści twórców poza ich profilami.

Dwie ostatnie liczby pochodzą z oddzielnego raportu i nie powinny być traktowane jako część próby LTK.

Co to oznacza dla polskiego rynku

Polskie marki powinny zmienić konstrukcję briefów i kosztorysów. Honorarium, produkcja, licencja i media muszą być wyceniane osobno. Pozwoli to porównać twórców o różnym zasięgu oraz ponownie wykorzystać najlepsze materiały.

Drugi obszar to prawa. Umowa powinna wskazywać platformy, kraje, czas emisji, możliwość montażu, wykorzystanie w dark postach i zgodę na trenowanie narzędzi AI, jeśli marka planuje takie zastosowanie.

Trzeci to dywersyfikacja. Wzrost cen największych nazwisk może zwiększyć opłacalność portfela mikro- i średnich twórców, ale wymaga lepszej automatyzacji raportowania.

Czwarty to badanie przyrostu. Kody i linki afiliacyjne są użyteczne operacyjnie, lecz nie powinny być jedyną podstawą decyzji budżetowej.

Podsumowanie

Wzrost wydatków na twórców jest już niemal powszechną deklaracją. Następnym etapem nie będzie jednak samo zwiększanie liczby współprac. Wygrają marki, które oddzielą wartość zasięgu, kreacji i praw, a następnie zmierzą wpływ twórców poza ostatnim kliknięciem.

Korekta 21 października 2026: poprawiliśmy udział budżetów na boosting treści twórców z 30 na 20 proc. (według badania LTK), dodaliśmy źródło danych Linqia i doprecyzowaliśmy, że 100 proc. badanych planuje, a nie już wykorzystuje treści twórców poza ich profilami.