Retail media networks: jak 11 sieci walczy o budżety reklamodawców

Sieci retail media przestają sprzedawać abstrakcyjną obietnicę danych first-party. Na pierwszym w historii upfroncie dla tego segmentu każda z nich próbowała wskazać konkretny rodzaj przewagi: transakcje bankowe, szerokość oferty partnerów, wąską grupę odbiorców, ekrany w sklepach albo technologię dla cudzych sklepów. Dla marketera to użyteczna ściąga, bo pozwala porównywać sieci według tego, co faktycznie sprzedają, a nie według deklaracji o skali.

Co się wydarzyło w Nowym Jorku

Ascendant Network zorganizował 2 września 2026 w Nowym Jorku Showcase, czyli upfront dla sieci retail i commerce media. Według relacji Modern Retail, opublikowanej także przez Digiday, wystąpiło 15 sieci, m.in. The Home Depot, Albertsons, DoorDash i PayPal. Wydarzenie miało sponsorów, którzy sami płacili za obecność, więc prezentacje to komunikacja sprzedażowa, nie niezależna ocena.

Wspólny mianownik wskazał Arun Ramaswamy z The Home Depot: nacisk na pomiar, konkretne rezultaty i interoperacyjność między kanałami. Według niego reklamodawcy oczekują dowodu przyrostowości, czyli wykazania, że inwestycja rzeczywiście zadziałała. Przedstawicielka DoorDash dodała, że sieci coraz częściej wchodzą w kampanie górnej części lejka, w tym wideo i ekrany w sklepach.

Pięć rodzajów przewagi

Dane transakcyjne spoza sklepu. Chase Media Solutions powołuje się na transakcje kartowe, a PayPal na widok zakupów u wielu sprzedawców. PayPal argumentuje, że sieci jednego detalisty widzą mniej.

Rzadki segment odbiorców. Dick's Sporting Goods stawia na rodziców dzieci trenujących sport, Chewy na właścicieli zwierząt. Chewy deklaruje, że 84% jego sprzedaży to automatyczne subskrypcje.

Treść zamiast pozycji na półce. Albertsons opisuje przejście od reklamy produktu i ceny do dystrybucji treści, a Macy's mówi o kreowaniu popytu, nie tylko jego przechwytywaniu.

Ekrany i zasięg lokalny. Walgreens zapowiedział sieć ekranów w 1200 sklepach, z wdrożeniem od października 2026 we współpracy z Looma. H-E-B podaje 8 mln gospodarstw tygodniowo w niespełna 500 sklepach.

Technologia dla innych. Instacart przekonuje, że zamiast rozproszonych sieci potrzebny jest wspólny ekosystem, bo nie każdy sprzedawca zbuduje własną platformę.

Dane deklarowane, nie zweryfikowane

Wszystkie poniższe liczby pochodzą od samych sieci i nie zostały potwierdzone niezależnie:

• Orange Apron Media (The Home Depot) deklaruje, że marki obok marki The Home Depot notują wzrost zaufania o 30%, przypominania o 70% i intencji zakupu o 40%.
• Albertsons podaje, że reklamy obok serialu wideo przebiły benchmarki o 200%, a kampania z wydarzeniami przyniosła 24% więcej sprzedanych sztuk.
• Dick's cytuje własne badanie z eMarketer: 63% rodziców w USA ma dzieci w sporcie młodzieżowym, a 84% z nich uznaje, że sport wpływa na decyzje zakupowe.
• Chase wskazuje 1,9 bln USD sprzedaży kartowej w 2025 roku jako podstawę danych.

Brakuje w tym zestawie jednego: metodologii. Nie wiadomo, jaka była grupa kontrolna ani okres pomiaru, więc to materiał do zapytania, nie do planu mediowego.

Polski kontekst: rynek rośnie, ale bez standardów

Wartość polskiego rynku nie jest ustalona. Publicis Groupe Polska, grupa sprzedająca usługi mediowe, oszacowała go na ok. 1,69 mld zł w 2025 roku i wzrost o 30,1%. UCE Research, cytowany przez Wirtualnemedia, mówi o ok. 2 mld zł i wzroście od 18 do 30%, zależnie od metodologii.

Raport Strategiczny IAB Polska potwierdza tempo ok. 30% rocznie, ale wskazuje barierę: niedobór powierzchni reklamowej, brak standaryzacji i brak atrybucji. Według IAB brakuje też standardów formatów i wskaźników KPI.

Na rynku pojawiają się odpowiedniki amerykańskich modeli. Żabka Ads uruchomiła z Proxi.cloud ofertę offsite opartą na danych z aplikacji Żappka, o zasięgu ponad 10 mln użytkowników, także dla marek niesprzedawanych w Żabce. To zbliża ją do argumentu PayPal o danych szerszych niż jedna półka, choć skala jest nieporównywalna.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

1. Klasyfikuj sieć przed zakupem. Ustal, czy płacisz za dane transakcyjne, zasięg, konkretną grupę, ekran w sklepie czy technologię. Każdy typ wymaga innego KPI.
2. Żądaj przyrostowości. Skoro nawet amerykańskie sieci uznają ją za główne oczekiwanie kupujących, w Polsce warto ją wpisywać do briefu i umowy, z opisem grupy kontrolnej.
3. Nie porównuj bezpośrednio wyników. Przy braku standardów formatów i KPI ROAS z jednej sieci nie jest równy ROAS z drugiej.
4. Pilnuj budżetu trade i media. Wydatki retail media często zaczynają się w dziale handlowym. Wspólny plan z mediami zmniejsza ryzyko płacenia dwa razy za tę samą widoczność. Kierunek konsolidacji budżetów widać też w tekście o Dentsu łączącym commerce i retail media.
5. Testuj in-store i offsite osobno. To segmenty z największym potencjałem, ale najmniej dojrzałymi danymi. Szerszy kontekst wydatków daje tekst o rynku reklamy w Polsce w H1 2026.

Podsumowanie

Amerykański upfront pokazał, że retail media networks dzielą się dziś nie według branży, lecz według rodzaju danych i miejsca kontaktu z klientem. Polscy marketerzy dostają stąd gotowy schemat pytań do ofert, ale muszą pamiętać, że liczby z prezentacji to deklaracje sprzedawców. Wybór sieci powinien zależeć od udowodnionej przyrostowości, nie od największego zasięgu.