Rynek reklamy w Polsce w H1 2026: 7,1 mld zł i wzrost o 5,6%

Polski rynek reklamy w pierwszym półroczu 2026 roku rośnie, ale wyraźnie wyhamował w drugim kwartale. Jednocześnie zmienia się struktura wydatków: prawie cały przyrost dają wideo online i wyszukiwarki, a telewizja linearna i prasa cofają się. To wynika z raportu Publicis Groupe Polska, który opisał m.in. Marketing przy Kawie.

Rynek zwalnia, prognoza zostaje

Według szacunków Publicis Groupe Polska wartość netto rynku reklamowego w H1 2026 wyniosła blisko 7,1 mld zł. To o 5,6% więcej niż rok wcześniej, czyli o blisko 376,4 mln zł. Jedenaście sektorów zwiększyło budżety, pięć je obcięło.

Tempo nie było równe. Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe Polska, wskazuje w komentarzu do raportu, że pierwszy kwartał dał wzrost 7,1%, a drugi tylko 4,4%. Jako przyczyny podaje przesunięcie Wielkanocy wraz z kampaniami świątecznymi na pierwszy kwartał oraz brak reprezentacji Polski na mundialu. O tym, że drugi kwartał był słabszy, pisze także Wirtualnemedia.

Publicis utrzymuje prognozę wzrostu na cały 2026 rok na poziomie 5,8%. Skoro półrocze zamknęło się wynikiem 5,6%, to w drugiej połowie roku rynek musiałby rosnąć szybciej niż 5,8%. To wniosek redakcji z podanych liczb, nie zapowiedź agencji.

Dane: kto rośnie, kto traci

Poniższe wartości pochodzą z raportu Publicis Groupe Polska (estymacje netto, H1 2026 wobec H1 2025). Publicis jest grupą agencyjną, a więc podmiotem działającym na rynku, który opisuje. To szacunki, nie audytowane wyniki.

Wideo i internet odpowiadają razem za 82,7% rynku. Z własnych wyliczeń redakcji wynika, że ich przyrost (117,0 mln zł i 168,1 mln zł) to około trzy czwarte całego wzrostu rynku. Kino rośnie najszybciej, ale jego przychody w półroczu to około 110,8 mln zł, więc w skali rynku to margines.

Wideo: telewizja oddaje udział, social bierze

Wewnątrz wideo różnice są duże. Telewizja linearna spadła o 2,4%, a jej udział w przychodach wideo zmalał z 70,1% do 66,1%. Wideo online zwiększyło przychody o 17,0%, a według Publicis o 176,5 mln zł.

Segment pozostałego wideo in-stream, czyli YouTube, Meta, TikTok i krótkie formy na portalach, ma 31,2% przychodów wideo. Wideo w social mediach urosło o 19,8%, a streaming VOD o 11,9%, choć jego udział w ekosystemie wideo to wciąż 2,7%.

Internet: wygrywa search, display stoi

W internecie, bez ogłoszeń, wydatki wyniosły 2 275,8 mln zł (+8,0%). Za wzrost odpowiada przede wszystkim digital search z dynamiką 15,9%. Retail search rośnie o 24,8%, ale to około 8% segmentu search, a większość budżetów nadal trafia do Google.

Digital non-search spadł o 0,7%, a display, który stanowi 92,2% tego segmentu, o 0,6%. Podobny kierunek pokazał pierwszy kwartał w badaniu IAB Polska/PwC AdEx. Według Marketing przy Kawie reklama graficzna spadła tam o 2% r/r, a wideo wzrosło o 20%. Liczb IAB i Publicis nie wolno jednak zestawiać wprost. IAB mierzy wydatki online razem z ogłoszeniami i prowizjami agencji, a Publicis pomija ogłoszenia.

W OOH digital outdoor rośnie o 27,6%, a jego udział w przychodach zwiększył się z 23,7% do 28,3% (dane OOHlife Izby Gospodarczej i Publicis). Szerzej o tym segmencie piszemy w tekście Rynek OOH w Polsce: +8,5% w II kw. 2026.

Sektory: handel w górę, żywność i alkohol w dół

Handel zwiększył wydatki o 107,4 mln zł (+6,7%) i ma już 25,0% rynku. Publicis wymienia wśród liderów Media Expert, Lidl i Kaufland. Spadki dotyczą żywności (-50,1 mln zł, -8,3%) oraz napojów i alkoholi (-46,1 mln zł, -18,1%).

W radiu wzrost napędzają farmacja (+21,4 mln zł) i motoryzacja (+11,7 mln zł). W kinie motoryzacja ograniczyła wydatki o 35,4%.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Telewizja traci udział, ale nie znika. Linearna TV nadal ma dwie trzecie przychodów wideo. Spadek o 2,4% to korekta, nie wyjście reklamodawców. Warto jednak sprawdzać, czy cena zasięgu w TV nadal broni się wobec wideo online.

Wideo online i search są najbardziej obłożone. Skoro tam trafia większość przyrostu, rośnie konkurencja o inwentarz. Marketer powinien liczyć się z drożejącymi aukcjami, zwłaszcza w search.

Display wymaga uzasadnienia. Segment stoi w miejscu, a budżety przesuwają się do wideo. Kampanie graficzne trzeba oceniać ich wkładem w wynik, nie przyzwyczajeniem.

Retail search jest mały, ale szybki. Dynamika 24,8% przy niewielkim udziale to sygnał dla e-commerce i FMCG. Jest tu przestrzeń na testy, zanim konkurencja podniesie stawki.

Handel podbija ceny mediów. Skoro największy sektor zwiększa wydatki, a żywność i alkohole tną, reklamodawcy spoza handlu mogą trafiać na bardziej zatłoczone okna kampanijne.

Ostrożnie z danymi. Dla planowania na 2027 rok lepiej porównywać kilka źródeł, np. Publicis, IAB/PwC i OOHlife, bo różnią się zakresem. Zobacz też nasz tekst Polska reklama online rośnie o 10,6%. Wideo odbiera budżety displayowi.

Podsumowanie

Rynek reklamy w Polsce rośnie wolniej niż na początku 2026 roku, a o jego kształcie decydują wideo online i wyszukiwarki. Telewizja linearna, display i prasa tracą na znaczeniu. Czy prognoza 5,8% na cały rok się utrzyma, pokażą wyniki trzeciego i czwartego kwartału 2026 roku.

Korekta 21 października 2026: poprawiliśmy opis kwoty 110,8 mln zł przy kinie. To przychody kin w pierwszym półroczu 2026 roku, a nie baza, od której liczono wzrost.