Rynek OOH w Polsce: +8,5% w II kw. 2026, digital rośnie o 32%

Rynek reklamy zewnętrznej w Polsce przyspieszył, ale wzrost ma jedno główne źródło. Według danych OOHlife Izby Gospodarczej wartość monitorowanego rynku w drugim kwartale 2026 r. wyniosła 295,48 mln zł, czyli o 8,5% więcej niż rok wcześniej. Digital OOH urósł o 32,1%, klasyczny outdoor tylko o 1,0%. Dla planującego media to sygnał, że o budżecie na OOH coraz częściej będzie decydować część cyfrowa, a nie billboardy.

Co pokazują dane OOHlife

Dane przygotowała OOHlife Izba Gospodarcza we współpracy z Publicis Groupe. Izba zrzesza firmy z branży, więc to dane sprzedażowe zgłaszane przez branżę, a nie niezależny pomiar. Porównanie rok do roku obejmuje te same firmy objęte monitoringiem w obu okresach. Dane za drugi kwartał 2025 r. skorygowano po poszerzeniu bazy raportujących podmiotów. Nie należy ich zestawiać z wcześniej publikowanymi wynikami za 2025 r.

Wszystkie trzy segmenty zakończyły kwartał na plusie:

• klasyczne OOH: 196,71 mln zł (+1,0% r/r), 66,57% rynku,
• digital OOH: 83,24 mln zł (+32,1% r/r), 28,17% rynku,
• city transport: 15,53 mln zł (+6,8% r/r), 5,26% rynku.

Izba podkreśla, że dynamika była wyraźnie wyższa od inflacji. Nie podaje jednak w komunikacie konkretnej wartości inflacji, z którą porównuje wynik. Zaznacza też, że druga część wiosny i początek lata to tradycyjnie najaktywniejszy okres w roku, więc część wyniku wynika z sezonowości.

Digital ciągnie rynek, ale klasyka nie znika

Z podanych liczb można policzyć, jak rozkłada się przyrost. To szacunek własny redakcji, oparty na zaokrąglonych danych. Po cofnięciu wzrostów procentowych sprzedaż w drugim kwartale 2025 r. wyniosła około 272 mln zł, z czego digital około 63 mln zł. Przyrost całego rynku to około 23 mln zł, a digital dał z niego około 20 mln zł, czyli ok. 87%.

Mimo to udział digitalu w rynku nie rośnie z kwartału na kwartał. W drugim kwartale wyniósł 28,2%, a w pierwszym kwartale 2026 r. według komunikatu OOHlife opublikowanego przez aboutmarketing.pl 28,5%. Powód jest prosty: klasyczne nośniki też mają w drugim kwartale swój sezon i silnie zwiększają sprzedaż w liczbach bezwzględnych. Wzrost digitalu to więc zmiana tempa, a nie jeszcze przewaga wartościowa nad klasyką.

Dane w kontekście: kwartał, półrocze, rok

Obraz dopełnia kilka punktów odniesienia z publikacji OOHlife:

• pierwszy kwartał 2026 r.: rynek 212,03 mln zł, wzrost o 4,3% r/r, digital +21,8%, klasyczne OOH -0,8%, city transport -8,6%,
• pierwsze półrocze 2026 r.: 507,51 mln zł, z czego klasyczne OOH 340,01 mln zł, digital 143,60 mln zł, city transport 23,90 mln zł,
• udział digitalu w półroczu to według naszego przeliczenia około 28%, a klasyki około 67%.

Dla porównania, według raportu rocznego OOHlife przywołanego przez OOH magazine branża spodziewała się na 2026 r. umiarkowanego, jednocyfrowego wzrostu przy dynamicznie rosnącym udziale formatów cyfrowych. Wynik drugiego kwartału (+8,5%) mieści się w górnej części tego przedziału. Rynek całego roku 2025 wyniósł 870,2 mln zł (+7%) według omówienia raportu OOHlife. Półrocze 2026 r. przekroczyło już ponad połowę tej kwoty, choć druga połowa roku zwykle jest silniejsza.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Digital OOH to już normalna pozycja w mediaplanie. Przy wzroście o 32,1% i rosnącej dostępności elastycznych modeli zakupu, o których pisze OOHlife, warto sprawdzić, czy plan nie traktuje DOOH jako dodatku do citylightów. Elastyczna zmiana kreacji i planowanie w oparciu o dane to argumenty, które izba wskazuje jako motor wzrostu.

Klasyka nadal daje zasięg, ale jej wzrost stoi w miejscu. Wzrost o 1,0% przy dwóch trzecich rynku oznacza, że ceny i dostępność najlepszych powierzchni mogą się zmieniać wolniej niż w digitalu. To wniosek interpretacyjny, nie ustalenie izby. Do negocjacji warto podchodzić z danymi o własnym miksie.

Przed czwartym kwartałem trzeba zarezerwować powierzchnie. Izba zaznacza, że druga połowa roku tradycyjnie jest okresem wysokiej aktywności reklamowej. Przy rosnącym popycie na cyfrowe nośniki rezerwacje z wyprzedzeniem mogą zabezpieczyć lepsze lokalizacje.

Pomiar pozostaje wyzwaniem. Członek zarządu OOHlife Michał Ciundziewicki, prezes Jet Line, wskazał w komunikacie, że lepsze dane i wspólny standard pomiaru powinny wzmacniać pozycję medium. Dla reklamodawców oznacza to, że przy porównywaniu OOH z innymi kanałami warto żądać spójnych metryk, a nie opierać się na samych wartościach sprzedaży.

Wyniki dotyczą sprzedaży, nie skuteczności. Raport mówi o wartości rynku, a nie o efektywności kampanii. Wzrost przychodów nośników nie dowodzi lepszych wyników reklamodawców.

Podsumowanie

Drugi kwartał 2026 r. potwierdza dwuprędkość rynku OOH: digital rośnie w tempie ponad 30%, a klasyka rośnie symbolicznie, o 1,0% r/r w drugim kwartale, do 196,71 mln zł. Łączna wartość 507,51 mln zł w półroczu pokazuje, że medium utrzymuje dynamikę. Pytanie dla marketerów nie brzmi już, czy kupować DOOH, ale jak połączyć go z klasyką w jednym planie i jak zmierzyć jego wkład. OOHlife wskazuje też na potrzebę proporcjonalnych regulacji w otoczeniu branży, co warto obserwować przy planowaniu kampanii w kolejnych miesiącach.

Korekta 21 października 2026: usunęliśmy z podsumowania zdanie, że klasyczne OOH stabilizuje się na poziomie około 197 mln zł kwartalnie. Ta kwota dotyczy tylko drugiego kwartału, w pierwszym kwartale klasyczne OOH sprzedało za 143,30 mln zł.