Amazon Ads Full-Funnel Campaigns i DVA+: mniej kontroli, więcej AI

Amazon przestaje sprzedawać reklamy jako zestaw osobnych narzędzi i zaczyna sprzedawać cel kampanii. Na konferencji unBoxed 29 września 2026 firma połączyła konsolę reklamową i DSP w platformę Amazon Ads Agent. Reklamodawca podaje produkty, kreację i budżet, a o miksie kanałów i optymalizacji w dużej mierze decyduje model AI. Dla polskich marek to szansa na łatwiejszy dostęp do programmatic, ale też test zaufania do mechanizmu, którego nie da się w pełni zweryfikować.

Co dokładnie zapowiedział Amazon

Według podsumowania unBoxed 2026 na stronie Amazon Ads Amazon Ads Agent łączy to, co wcześniej działało jako DSP i konsola reklamowa. Pod jedną nazwą działają trzy typy kampanii: reklamy sponsorowane, Full-Funnel Campaigns i DVA+.

Full-Funnel Campaigns łączy w jednej kampanii reklamy sponsorowane, display, wideo i telewizję streamingową. Jak opisuje Digiday, reklamodawca wskazuje produkty, kreację i budżet, a system optymalizuje pod kątem m.in. nowych klientów marki i długoterminowej sprzedaży (Long-Term Sales, metryka Amazona).

DVA+ scala Sponsored Display, Sponsored TV oraz zakup programmatic display, wideo i audio. W trybie uproszczonym wybiera się cel, budżet i kreację. W ustawieniach zaawansowanych zostają targetowanie, deale, źródła podaży, frequency cap i bidding.

Co tracimy, gdy zyskujemy prostotę

Wiceprezes Amazon Ads Kelly MacLean powiedziała Digiday, że DVA+ to „bringing the power of programmatic advertising to all advertisers”. To jasny sygnał: Amazon chce, by z programmatic korzystały także firmy bez zespołu DSP.

Cena tej prostoty jest widoczna w Full-Funnel Campaigns. Według Digiday reklamodawca zatwierdza kreację, ale nie wybiera pojedynczych kanałów ani konkretnych grup odbiorców. Amazon daje wgląd na poziomie formatów i, jak przekazał Digiday wiceprezes Amit Bhattacharyya, pracuje nad większą przejrzystością po stronie odbiorców.

Digiday wskazuje trzy obszary do sprawdzenia przed powierzeniem budżetu:

• czy da się zweryfikować, co agent robi z budżetem i kreacjami,
• jak system współpracuje z zewnętrznymi dostawcami danych, identyfikacji i pomiaru,
• czy opłaty, źródła podaży i mechanika aukcji pozostają czytelne po połączeniu narzędzi.

Dane: deklaracje Amazona i spór z FTC

Amazon podaje, że uczestnicy bety Full-Funnel Campaigns osiągnęli o 67% wyższy długoterminowy zwrot z wydatków reklamowych i o 29% niższy koszt pozyskania nowego klienta marki. Marka Canine Naturals deklaruje, że 41% sprzedaży z tych kampanii pochodziło od nowych klientów. Źródłem jest materiał Amazon Ads, czyli dane deklarowane przez sprzedawcę usługi. Nie ujawniono wielkości próby, kategorii ani metodologii.

Tło regulacyjne podważa łatwą wiarę w deklaracje. 31 sierpnia 2026 Federalna Komisja Handlu (FTC) i 22 stany pozwały Amazon. CNBC relacjonuje, że według pozwu firma mogła zyskać ponad 20 mld dolarów dzięki ukrytym dopłatom w aukcjach reklamowych od zmiany reguł z 2019 roku. Amazon odpiera zarzuty i twierdzi, że jego system aukcyjny oszczędził reklamodawcom 8 mld dolarów w latach 2021-2025.

To są zarzuty, a nie rozstrzygnięcie sądu. Istotne jest jednak, co dodaje Digiday: zapytany, czy nowe narzędzia pokażą kupującym reklamy sponsorowane, jak powstały ceny zwycięskich aukcji, Amazon nie zobowiązał się do takiej przejrzystości.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Sprawdzić dostępność. W materiale Digiday nie ma informacji o dostępności nowych produktów w Polsce ani o harmonogramie poza USA. Redakcja nie znalazła w materiałach Amazona z dnia premiery listy krajów dla Full-Funnel Campaigns. Zanim zaplanujecie budżet na czwarty kwartał, zapytajcie przedstawiciela Amazon Ads. Wcześniejszy wątek o ograniczeniach rynkowych opisaliśmy w tekście Amazon DSP w ChatGPT: nowa droga zakupu reklam, ale tylko w USA.

Polska jest już w ekosystemie DSP. Amazon poinformował 25 września 2026, że konsola Amazon DSP obsługuje tworzenie kampanii m.in. w Polsce dla zakupu display, wideo i audio w usługach Amazon i otwartym internecie. Polska strona produktu Sponsored Display informuje, że ten format stał się częścią oferty reklam displayowych w nowym centrum, a istniejące kampanie działają bez zakłóceń. Sprzedawcy na Amazon.pl powinni więc spodziewać się zmian nazw i ścieżek tworzenia kampanii.

Nie traktować bety jako benchmarku. Wyniki 67% i 29% pochodzą z amerykańskich testów prowadzonych przez Amazon. Dla polskiej marki sensowny jest własny, ograniczony test z twardym pułapem kosztu pozyskania klienta i porównaniem do dotychczasowych kampanii Sponsored Products oraz display.

Wymagać audytowalności. Przy delegowaniu decyzji do AI warto ustalić z agencją, jakie raporty są dostępne na poziomie formatów, jak rozdzielić Long-Term Sales od sprzedaży księgowanej i jak porównywać wyniki z pomiarem zewnętrznym. Szerszy kontekst automatyzacji budżetów opisuje nasz tekst o prognozie Gartnera dla platform reklamowych AI.

Zachować rozdział funkcji. Marki, które budżet na zasięg finansują osobno od sprzedażowego, powinny sprawdzić, czy połączenie kanałów w jednej kampanii nie zaciera ich logiki planowania.

Podsumowanie

Amazon konsoliduje reklamę sponsorowaną i programmatic w jeden produkt sterowany celem. Dla mniejszych reklamodawców to realne uproszczenie, dla większych - zestaw ustawień zaawansowanych, które zachowują kontrolę. Kluczowe pytania dotyczą jednak nie wygody, tylko przejrzystości: jak AI dzieli budżet i jak powstaje cena. Do czasu odpowiedzi rozsądną strategią dla polskich marek jest ograniczony test, własny pomiar i dopiero potem skalowanie.