Retail media w Biedronce: mBank kupuje zasięg w 3800 sklepach

Kampania mBanku w Biedronce to sygnał, że retail media w Polsce przestają być kanałem wyłącznie dla producentów z półki. Bank kupuje tu nie powierzchnię promującą konkretny produkt, lecz codzienny kontakt z kupującymi, i łączy go z promocją, która ma zamienić ekspozycję w otwarte konto. To model bliższy sprzedaży niż klasycznej reklamie wizerunkowej.

Co dokładnie ruszyło

Według komunikatu biura prasowego Biedronki z 22 października 2026 mBank został partnerem jednej z największych kampanii retail media na polskim rynku. Reklamy pojawiają się w ponad 3800 sklepach sieci. Biedronka deklaruje, że odwiedza je nawet ponad 6 mln osób dziennie.

Wśród nośników wymieniono ekrany przy kasach tradycyjnych i samoobsługowych, ekrany przy ladach mięsnych, billboardy oraz drzwi wejściowe. Do tego dochodzą kanały cyfrowe: strona internetowa i aplikacja Moja Biedronka, którą według PRNews.pl pobrało ponad 16 mln osób. To dane deklarowane przez sieć.

W projekcie uczestniczy też Mastercard. Jerzy Hołub, dyrektor marketingu firmy na Polskę, Czechy i Słowację, mówi o łączeniu komunikacji w sklepach stacjonarnych z kanałami cyfrowymi. Według PRNews.pl bony dotyczą klientów, którzy otworzą konto z kartą Mastercard.

Reklama połączona z ofertą

Nowi i obecni klienci mBanku, którzy otworzą konto i spełnią warunki promocji, mogą dostać bony do Biedronki o wartości do 300 zł. Partnerzy nazywają to działaniem 360°. Z punktu widzenia mediów to ważne: komunikat w sklepie zyskuje natychmiastowy bodziec do działania, a bank może powiązać ekspozycję z konkretną akcją.

Warto zajrzeć do regulaminów. Na stronie mBanku opublikowano regulamin promocji Zgarnij bon do Biedronki z mBankiem - edycja I, obowiązujący od 3 sierpnia 2026 do 31 marca 2027. Przewiduje on bon 50 zł dla osób, które mają już rachunek w mBanku oraz kartę debetową Mastercard. Wymaga wpływu min. 2000 zł na rachunek, transakcji kartą na min. 350 zł i zgody na spersonalizowane oferty mOkazje. Liczba zapisów jest ograniczona do 10 000.

Redakcja nie ma potwierdzenia, że to ta sama promocja co ta z kwotą do 300 zł. Osobny regulamin mBanku, dotyczący eKonta do usług, przewiduje do sześciu bonów po 50 zł, czyli łącznie do 300 zł. Nie wiadomo jednak, czy ta akcja jest częścią kampanii. Oba przykłady pokazują natomiast, jak konstruuje się takie akcje: bon jest nagrodą za aktywność na koncie, a nie za samo kliknięcie.

Dane o rynku, w który wchodzi bank

Skala rynku zależy od metodologii, a oficjalnych, standaryzowanych statystyk brakuje.

• Publicis Groupe Polska oszacowało wartość retail mediów w Polsce na ok. 1,69 mld zł w 2025 roku, ze wzrostem o 30,1%. To szacunek agencji, oparty m.in. na danych z KRS, raportach giełdowych i konsultacjach z wydawcami.
• Według Wirtualnemedia.pl UCE Research podaje wartość ok. 2 mld zł oraz wzrost w 2025 roku w przedziale 18-30%. W materiale zaznaczono, że dynamika zależy od przyjętej metodologii.
• Raport Strategiczny IAB Polska mówi o wzroście ok. 30% w ujęciu rocznym. Wskazuje też na niedobór powierzchni reklamowej oraz brak standardów, w tym formatów i KPI.

Rozrzut 1,69-2 mld zł sam w sobie jest wnioskiem: rynek rośnie szybko, ale jego wielkość wciąż jest szacowana, a nie mierzona.

Czego komunikat nie mówi

Źródła nie ujawniają budżetu, długości kampanii ani wyników. Nie wiadomo też, jak mBank będzie rozliczał efekt. Liczba 6 mln dotyczy dziennych odwiedzin sklepów według sieci, a nie unikalnego zasięgu kampanii ani liczby osób, które zobaczą reklamę. Podobnie liczba pobrań aplikacji nie mówi, ilu użytkowników jest aktywnych.

To rozróżnienie jest istotne przy planowaniu. Zasięg sieci to potencjał powierzchni. Rzeczywista ekspozycja zależy od liczby ekranów, rotacji spotów i czasu spędzanego przy kasie.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Kategorie spoza FMCG mają nowy kanał zasięgowy. Banki, ubezpieczyciele, telekomy czy fintechy mogą traktować sieć handlową jako medium ogólnopolskie, a nie tylko miejsce promocji produktów z regałów. Przekaz o koncie czy karcie ma tu atut kontekstu: płatność jest na wyciągnięcie ręki, przy ekranach na kasach.

Kupuj mechanikę, nie tylko ekran. Sklep daje okazję do powiązania ekspozycji z bonem, kodem czy aplikacją. Warto z góry ustalić, jak odróżnić klientów pozyskanych dzięki kampanii od tych, którzy i tak otworzyliby konto.

Domagaj się definicji zasięgu. Deklarowane 6 mln odwiedzin czy 16 mln pobrań aplikacji to potencjał, nie ekspozycja. Pytaj o liczbę ekranów, częstotliwość emisji, udział głosu i sposób raportowania. Skoro IAB Polska wskazuje na brak standardów rynkowych, porównanie z outdoorem czy telewizją wymaga własnej metodologii.

Policz koszt bonu. Gdy nagroda sięga 300 zł na klienta, część budżetu przesuwa się z mediów do promocji. Ocena efektywności powinna obejmować oba elementy.

Więcej o modelach zakupu i formatach znajdziesz w naszym przewodniku Retail media: jak działa i jak kupować reklamę w sieciach w Polsce. O innym podejściu do kontekstu w mediach zewnętrznych piszemy w tekście o kontekstowej kampanii DOOH Rolmleczu.

Podsumowanie

Wejście mBanku do Biedronki pokazuje kierunek: retail media jako kanał dla usług finansowych, połączony z promocją i płatnościami. Dopóki nie poznamy wyników kampanii, jest to jednak głównie dowód na rosnące zainteresowanie kanałem, a nie na jego skuteczność w tej kategorii. Marketerzy powinni obserwować, czy kolejne marki spoza handlu pójdą tą samą drogą i czy sieci zaczną publikować dane o ekspozycji.