Pekao z kampanią dla firm: jedna platforma, trzy segmenty klientów

Bank Pekao przenosi swoją platformę wizerunkową z klientów indywidualnych do biznesu. Zamiast budować osobną markę dla firm, powtarza to samo hasło i tę samą twarz. Różnice między segmentami mają pojawiać się dopiero na poziomie formatów reklamowych. To ciekawy test: czy ambasador znany z kampanii konsumenckiej uwiarygodni bank wobec właściciela mikrofirmy i dyrektora finansowego korporacji jednocześnie.

Co dokładnie ruszyło 10 września 2026

Według komunikatu prasowego Banku Pekao kampania Ciekawi świata. Mobilni w biznesie wystartowała 10 września 2026 w modelu 360°. Obejmuje telewizję, kina, media cyfrowe, social media, billboardy sponsorskie oraz przestrzeń lotniska Chopina w Warszawie.

Wideo · Bank Pekao S.A.

Ciekawi świata. Mobilni w biznesie. Bank Pekao S.A.

Jak opisuje Marketing przy Kawie, spoty telewizyjne i kinowe powstały w wersjach 45- i 30-sekundowych.

Do tego dochodzą profilowane reklamy dla trzech grup: mikrofirm, segmentu SME/MiD i korporacji. Bohaterką jest przedsiębiorczyni, która rozwija firmę od małej do prowadzonej na dużą skalę. Robert Lewandowski występuje w roli klienta, który rozumie wyzwania prowadzenia biznesu.

Za strategię i kreację odpowiada VML. Produkcję zrealizował Lucky Luciano, a media planowały i kupowały Universal McCann (offline), Sales & More (digital) i Lion Communications (social media).

Ta sama platforma, inny segment

Kampania jest drugą odsłoną pozycjonowania opartego na ciekawości świata, otwartości na możliwości i gotowości do działania. Pierwsza, konsumencka część Ciekawi świata. Mobilni w życiu ruszyła 1 czerwca 2026. Według biura prasowego VML skupiała się na podróżach i szła w parze z Promocją Podróżną, skierowaną do nowych klientów.

Odsłona dla firm nie ma na razie tak twardego haka produktowego. Z materiałów prasowych nie wynika, by komunikacja opierała się na jednej konkretnej ofercie. Interaktywnie.com ocenia, że marka buduje szerszą opowieść o swojej roli w rozwoju biznesu, a nie reklamuje pojedynczy produkt. To interpretacja redakcji serwisu.

Widać też ciągłość zespołu. Spot konsumencki wyreżyserował Szymon Pawik, a operatorem był Mateusz Dziekoński. Ci sami twórcy figurują przy spotach dla firm. Zmieniły się dom produkcyjny i miks mediów: w odsłonie podróżnej bank wymieniał także radio i outdoor, a w biznesowej nacisk położono na sponsoring TV, kino i lotnisko.

Dane o kampanii: co wiadomo, a czego nie

Wszystkie liczby poniżej pochodzą z materiałów banku i agencji, więc to dane deklarowane. Publicznie nie podano budżetu, zasięgu ani celów sprzedażowych.

• Segmenty: 3 (mikrofirmy, SME/MiD, korporacje).
• Formaty spotów TV i kina: 45 s i 30 s według komunikatu banku. W odsłonie konsumenckiej były to wersje 60, 45, 30 i 15 s.
• Lotnisko Chopina: według banku jest tam obecny od ponad roku, a kampania wykorzystuje tę ekspozycję także w komunikacji do klientów biznesowych.
• Twarz marki: Robert Lewandowski jest ambasadorem w obu odsłonach. Bank podkreśla, że jest jego klientem od 17. roku życia, a informacja ta pochodzi z materiałów PAP Mediaroom o kampanii konsumenckiej.

Brakuje natomiast informacji o tym, jak rozdzielono budżet między segmenty i jak będzie mierzony efekt. Bez tego trudno ocenić, czy jedna platforma rzeczywiście działa tak samo dobrze na mikrofirmy i na korporacje.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Po pierwsze, B2B w finansach coraz częściej korzysta z narzędzi znanych z kampanii konsumenckich. Telewizja, kino i sponsoring programów to kanały masowe. Użycie ich w komunikacji do firm sugeruje, że bank traktuje przedsiębiorców także jako odbiorców emocji i rozpoznawalności, nie tylko racjonalnych porównań ofert. To wniosek redakcji, nie deklaracja banku.

Po drugie, jedna idea i wiele wersji to model, który da się skalować. Pekao ma jedno hasło i jednego ambasadora, a różnice między mikrofirmami, SME/MiD i korporacjami przenosi do profilowanych reklam. Wspólne hasło ogranicza koszt budowania odrębnych historii, ale wymaga dyscypliny w personalizacji. Jeśli reklamy dla mikrofirm i korporacji różnią się tylko nieznacznie, ryzykiem jest komunikat zbyt ogólny dla każdej z grup.

Po trzecie, ambasador działa jak łącznik marki, nie jak argument produktowy. Lewandowski ma tu uwiarygodniać rolę klienta rozumiejącego wyzwania firmy. Odsłona konsumencka miała twardy hak w postaci Promocji Podróżnej, a biznesowa stawia na storytelling. Marki rozważające podobny ruch powinny zdecydować z góry, czy twarz ma budować zaufanie, czy sprzedawać konkretną ofertę. To dwa różne briefy i dwa różne zestawy wskaźników.

Po czwarte, Pekao nie jest jedynym bankiem, który zwraca się do przedsiębiorców w kampanii wizerunkowej. Z powiązanych artykułów Marketingu przy Kawie wynika, że Erste Bank także prowadził kampanie dla przedsiębiorców i MŚP, więc o uwagę firm walczy więcej marek. O innych podejściach banków do twórców i komunikacji pisaliśmy przy okazji kampanii Być i mieć Banku Millennium.

Podsumowanie

Pekao testuje, czy platforma wizerunkowa zbudowana wokół ciekawości świata i znanej twarzy zadziała także w komunikacji do firm. Pierwsze dane o efektach nie są publiczne, więc ocena kampanii wymaga czekania na wskaźniki. Dla marketerów to sygnał, że masowe kanały i ambasador trafiają do komunikacji B2B, ale sukces będzie zależał od tego, czy wersje dla mikrofirm, SME/MiD i korporacji faktycznie się różnią.