Kroger Precision Marketing: zysk +24%, retail media rośnie

Kroger Precision Marketing, czyli dział retail media drugiej największej amerykańskiej sieci spożywczej, zwiększył zysk o 24% w drugim kwartale 2026. Ważniejsza od samej liczby jest jednak kolejność: gdy sprzedaż w sklepach niemal stoi, reklama staje się jednym z głównych argumentów, którymi zarząd tłumaczy inwestorom kondycję firmy. Dla marketerów to sygnał, że budżety retail media trafiają do podmiotów, które traktują je jako rdzeń modelu biznesowego, a nie dodatek do mediów.

Co Kroger ogłosił

Spółka opublikowała 11 września 2026 wyniki za kwartał zakończony 15 sierpnia. W podsumowaniu wymieniła dwie pozycje: skorygowana sprzedaż e-commerce wzrosła o 20%, a zysk Kroger Precision Marketing o 24%. W pierwszym kwartale 2026 komunikat Krogera mówił o wzroście zysku KPM powyżej 20%, więc dynamika przyspieszyła.

Według Digiday, który powołuje się na Modern Retail, to najlepszy wynik zysku z retail media od 2021 roku. Tak powiedział inwestorom CEO Greg Foran. Digiday podaje też, że monetyzacja mediów wzrosła o 88 punktów bazowych w ujęciu rocznym. Z cytowanych materiałów nie wynika, jaka jest bezwzględna wartość zysku KPM, więc wzrost procentowy trzeba czytać bez skali bazowej.

Reklama przy stagnacji sprzedaży

Kontekst pokazuje, dlaczego retail media dostaje tyle miejsca w narracji. Według tego samego komunikatu sprzedaż porównywalna bez paliw wzrosła w drugim kwartale tylko o 0,2%, wobec 3,4% rok wcześniej. Kroger obniżył prognozę tego wskaźnika na cały 2026 rok z przedziału 1,0-2,0% do 0,2-0,8%. Prognozę zysku na akcję utrzymał.

W opisie marży brutto spółka wskazała, że poprawę o 13 punktów bazowych napędzały głównie e-commerce i media, obok korzystnego miksu w aptekach, zakupów i zwrotów ceł. Jak podaje Digiday, Foran zaczął rozmowę z inwestorami od e-commerce i retail media, a dopiero potem przeszedł do tradycyjnego merchandisingu. To interpretacja redakcji, ale czytelna: reklama w sieci handlowej jest wysokomarżowym przychodem doklejonym do biznesu o cienkiej marży.

Skąd wzrost: inwentarz, współpraca i ekosystem

Rzecznik KPM, cytowany przez Digiday, tłumaczy wzrost większym ruchem klientów w kanałach własnych oraz nowymi możliwościami dla marek. Wymienia reklamy w asystencie zakupowym oraz współpracę w social media i programmatic. Według Forana bliższa współpraca zespołów merchandisingu i mediów powiększyła inwentarz reklamowy, a optymalizacja poprawiła widoczność i konwersję dla marek. To deklaracje spółki, nie niezależna weryfikacja.

Pod tym kryją się trzy konkretne ruchy:

• Asystent AI z reklamami od startu. Modern Retail opisał, że asystent działa w serwisach i aplikacjach większości banerów Krogera, z wyjątkiem Harris Teeter. Reklamy produktowe pojawiły się od razu, oznaczone jako sponsorowane. Według MediaPost z 5 sierpnia 2026 trafiają tam kampanie Search & Browse PLA bez dodatkowej konfiguracji, a wyniki można analizować osobno w report builderze.
• Google. W marcu 2026 KPM ogłosił możliwość budowania kampanii na YouTube i YouTube TV z danymi Krogera w Display & Video 360.
• TikTok. W czerwcu 2026 reklamodawcy dostali dostęp do klientów Krogera przez samoobsługową platformę TikToka.

Drew Cashmore z Vantage, firmy oferującej oprogramowanie do retail media, widzi w tym myślenie ekosystemowe. Według niego dane transakcyjne wzmacniają reklamę nie tylko na stronie sklepu, ale też w Google, Meta, CTV i social. Cashmore pracował wcześniej z Foranem przy budowie Walmart Connect, więc jego ocena ma charakter branżowego komentarza, nie neutralnej analizy.

Dane, na których opiera się przewaga, i jej ograniczenia

Kapitałem Krogera są dane lojalnościowe. Jak przypomina Modern Retail, Foran mówił w czerwcu 2026, że 95% transakcji jest powiązanych z kartą lojalnościową. Według niego pozwala to mierzyć faktyczne zachowania zakupowe, a nie tylko intencję.

Są też znaki zapytania. eMarketer zwraca uwagę, że reklamy od startu mogą szkodzić zaufaniu: według ankiety Ipsos 63% dorosłych Amerykanów uważa, że reklamy w wyszukiwaniu AI obniżają zaufanie do wyników. Z kolei badanie eMarketer i Bizrate Insights z czerwca 2026 pokazało, że 12,3% amerykańskich kupujących online regularnie używa chatbotów handlowych, a 38,2% nie korzystało z nich i nie jest zainteresowanych. Nie ma też publicznych danych, ile ze wzrostu zysku KPM pochodzi z asystenta. Kroger tego nie rozdzielił, a asystent ruszył w trakcie kwartału.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Kroger nie działa w Polsce, ale jego model jest wzorcem dla lokalnych sieci. Wnioski są praktyczne.

• Sprawdzajcie, co kupujecie. Retail media to dziś pakiet: onsite, off-site w Google i TikToku, ekrany w sklepach, asystenci AI. Przy rozmowach z sieciami pytajcie o to, który element budżetu daje przyrost sprzedaży, a nie tylko zasięg. Szerszy przegląd rynku znajdziecie w tekście Retail media networks: jak 11 sieci walczy o budżety reklamodawców.
• Łączcie budżety handlowe z mediowymi. Foran podkreśla współpracę merchandisingu i mediów, a po stronie agencji podobną logikę opisaliśmy w analizie Dentsu konsoliduje commerce i retail media. Marki, które negocjują trade marketing i media osobno, tracą argumenty.
• Żądajcie osobnego raportowania nowych powierzchni. KPM pozwala wyodrębnić wyniki asystenta AI. Taki standard warto wpisać do briefów i umów z polskimi sieciami, zanim reklamy w asystentach zakupowych trafią na rynek.
• Ostrożnie z automatyczną emisją. Dołączanie kampanii PLA do nowej powierzchni bez osobnej konfiguracji ułatwia start, ale utrudnia ocenę przyrostowości. Warto testować z grupami kontrolnymi.

Podsumowanie

Wynik Krogera nie dowodzi, że każda sieć osiągnie podobną dynamikę, bo skala bazy i dane lojalnościowe to przewagi konkretnej firmy. Pokazuje jednak kierunek: retail media przestaje być kanałem pobocznym i staje się źródłem marży, która równoważy słabszą sprzedaż w sklepach. Marketerzy powinni oczekiwać od sieci handlowych coraz szerszego pakietu mediowego i coraz twardszej weryfikacji, za co dokładnie płacą.