Gazetki promocyjne a pokolenie Z: co pokazuje badanie ARC

Założenie, że młodzi konsumenci przeszli wyłącznie na ekrany, nie broni się w danych o gazetkach promocyjnych. Z badania ARC Rynek i Opinia wynika, że pokolenie Z rzadziej niż starsze grupy całkowicie rezygnuje z papieru. Jednocześnie jest w tej kwestii najbardziej spolaryzowane. Dla planistów mediów to sygnał, by nie wycinać druku z miksu na podstawie samego wieku odbiorców. Trzeba jednak pamiętać, kto to badanie zlecił i jak je zrealizowano.

Co zmierzono i kto za tym stoi

Badanie Stosunek Polaków do drukowanych materiałów marketingowych zrealizował ARC Rynek i Opinia na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB. Według opisu metody w PRoto.pl ankieta CAWI trwała w styczniu i lutym 2026 roku. Próba była reprezentatywna i liczyła 1024 osoby w wieku 18-65 lat.

Dwie uwagi metodologiczne. Po pierwsze, SMB ma w ofercie wiedzy sekcję poświęconą direct mailowi, więc zleceniodawca nie jest neutralnym obserwatorem rynku druku. Po drugie, ankieta online może pomijać osoby, które rzadko korzystają z internetu. Liczebności całych podgrup pokoleniowych materiały nie podają. Według Portalu Medialnego podstawa dla użytkowników gazetek z pokolenia Z wynosi N=121, a to na takich podgrupach opierają się tezy o pokoleniu Z. Wyniki trzeba więc czytać jako kierunek, nie precyzyjny pomiar.

Dane: najmniej odrzucających papier, ale najwięcej skrajności

Według Marketingu przy Kawie tylko 8 proc. najmłodszych dorosłych w ogóle nie korzysta z papierowych materiałów promocyjnych. W pokoleniu X to 17 proc., wśród baby boomers 18 proc.

Obraz komplikuje druga strona wyników, o której pisze ten sam serwis:

• 20 proc. przedstawicieli pokolenia Z korzysta wyłącznie z cyfrowych źródeł informacji o promocjach, a w starszych pokoleniach 15-16 proc.
• 15 proc. uznaje papierowe materiały za nieużyteczne, to najwyższy odsetek wśród pokoleń.
• Łączny odsetek obojętnych lub negatywnie nastawionych do papieru wynosi 34 proc., wśród baby boomers 41 proc.

Podobnie wyglądają preferencje reklamowe. Direct mail, czyli gazetki, ulotki i listy reklamowe, wskazuje jako preferowaną formę reklamy 33 proc. pokolenia Z. Tyle samo wybiera reklamę na stronach internetowych, a reklamę w mediach społecznościowych 32 proc. Papier nie wygrywa tu z kanałami cyfrowymi, ale im nie ustępuje. Różnice między 33 a 32 proc. mieszczą się zapewne w granicach błędu próby, więc nie należy ich traktować jako rankingu.

Inna motywacja, ten sam nośnik

Sylwia Miszczyk z ARC Rynek i Opinia komentuje, że to nie prosta opozycja młodzi-ekrany i starsi-papier, lecz różnica motywacji. Starsze pokolenia traktują gazetkę jak narzędzie planowania zakupów i pilnowania wydatków. Młodzi dodają do tego wątek świadomego wyboru trybu offline, czyli chwili bez powiadomień.

Ta druga interpretacja pochodzi od autorów badania, a nie z osobnego pomiaru motywacji. Zasługuje na test, ale nie na uznanie jej za ustalony fakt.

Tło: budżetowa funkcja gazetki

Według serwisu SMB 80 proc. osób, które dostały gazetkę do skrzynki, deklaruje, że się z nią zapoznało. Dla 24 proc. badanych drukowane materiały wpływają na decyzje zakupowe. Dla 35 proc. są głównym źródłem informacji o promocjach. Wśród użytkowników gazetek 43 proc. regularnie robi zakupy na ich podstawie. To dane deklaratywne, nie behawioralne.

Gazetka jest postrzegana jako narzędzie kontroli wydatków. Według Marketingu przy Kawie 73 proc. Polaków uważa, że zwraca uwagę na produkty w atrakcyjnych cenach. Dla 62 proc. pozwala dbać o domowy budżet, a dla 59 proc. ułatwia listę zakupów. Szeroko podzielane są też postawy oszczędnościowe: 66 proc. stara się kupować tylko najpotrzebniejsze rzeczy, a 64 proc. wybiera sklepy z promocjami.

Wydawca wiąże to z początkiem roku akademickiego. Według prawo.pl, powołującego się na GUS, na koniec 2025 roku w uczelniach kształciło się 1 mln 322 tys. osób, czyli prawie o 43 tys. więcej niż rok wcześniej. Związek między liczbą studentów a użyciem gazetek to jednak interpretacja Marketingu przy Kawie. Badanie ARC nie mierzyło studentów jako osobnej grupy, a dane GUS dotyczą stanu na koniec 2025 roku.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Nie planuj druku wyłącznie według wieku. Dane nie uzasadniają założenia, że młodsza grupa docelowa oznacza zerowy udział papieru. Dotyczy to zwłaszcza sieci handlowych, dyskontów i drogerii, gdzie gazetka pełni funkcję narzędzia zakupowego.

Segmentuj pokolenie Z według postawy. Skoro jedna piąta korzysta wyłącznie z cyfrowych źródeł promocji, a część uważa papier za bezużyteczny, jedna strategia dla całej grupy będzie nietrafiona. Warto testować podział na osoby sięgające po papier i wyłącznie cyfrowe, np. w danych programów lojalnościowych.

Mierz, zamiast deklarować. Skuteczność druku w tym badaniu opiera się na deklaracjach. Przed przesunięciem budżetu między gazetką a kanałami cyfrowymi potrzebny jest test z grupą kontrolną, kodami promocyjnymi lub pomiarem wizyt w sklepach. Przy tym samym budżecie liczy się ocena kanałów razem, jak w analizie Future Shopper 2026 o cenach i UX.

Dopasuj przekaz do motywacji. Dla starszych odbiorców gazetka to lista zakupów i kontrola kosztów. Dla młodych może to być także komunikacja bez ekranu, ale ta teza wymaga weryfikacji na własnych danych.

Podsumowanie

Badanie ARC nie dowodzi, że papier wygrywa z cyfrą wśród młodych. Pokazuje, że rezygnacja z druku jest w tej grupie rzadsza, niż zakładają stereotypy, a postawy są mocno spolaryzowane. Przy zleceniodawcy związanym z direct mailem i próbie online dane są dobrym powodem do testów, a nie podstawą do przesuwania budżetów.

Korekta 21 października 2026: uzupełniliśmy informację o liczebności próby (N=121 wśród użytkowników gazetek z pokolenia Z, według Portalu Medialnego) i doprecyzowaliśmy opis danych GUS.