Retail media in-store: Kaufland wchodzi do sieci Nanovo

Kaufland nie buduje własnej sieci reklamowej od zera. Dołącza do zewnętrznego operatora, a to sygnał, że retail media in-store w Polsce zmierzają w stronę kilku wspólnych platform sprzedażowych, a nie dziesiątków osobnych ofert każdej sieci. Dla marek oznacza to większy zasięg w jednym miejscu, ale też pytanie o to, ile z deklarowanej mierzalności da się realnie zweryfikować.

Co dokładnie uruchomiono

Według komunikatu opisanego przez Dla Handlu Kaufland rozpoczął współpracę z Retail Media Nanovo. Pierwsze kampanie są realizowane na ponad 1000 ekranach, z wykorzystaniem pięciu typów punktów kontaktu rozmieszczonych na ścieżce zakupowej. Informację 25 sierpnia 2026 opublikował także Marketing przy Kawie.

Komunikacja obejmuje strefy kategorii produktowych oraz okolice kas. Marki mogą więc budować świadomość przy wejściu, mówić do kupujących w konkretnej alejce i wspierać decyzję tuż przed płatnością.

Całość uzupełnia aplikacja Kaufland Card X-TRA. Według komunikatu korzysta z niej 1,9 mln użytkowników miesięcznie. Część mediów podaje przedział 1,9-2 mln, więc przy planowaniu warto traktować tę liczbę jako deklarację sieci, a nie audytowany wskaźnik.

Dlaczego model z operatorem ma znaczenie

Nanovo przedstawia się na swojej stronie jako największa sieć retail media in-store w Polsce, działająca w ramach Żabka Ads, Netto i Kauflandu. To samoocena firmy sprzedającej tę usługę, bez niezależnego potwierdzenia. Kierunek jest jednak czytelny: operator dostarcza infrastrukturę, integrację z danymi i sprzedaż, a sieć handlowa udostępnia sklepy i dane.

Dla reklamodawcy to uproszczenie. Zamiast negocjować osobno z każdą siecią, może kupować zasięg w kilku formatach sklepów przez jednego partnera. Według Portalu Spożywczego sama firma wskazuje, że rosnąca liczba sieci w tym modelu może sprzyjać standaryzacji kanału. To opinia strony zainteresowanej, ale zgodna z tym, o co zabiega branża.

Nanovo należy do IAB Polska. W informacji o przystąpieniu firma deklarowała chęć współtworzenia standardów i dobrych praktyk w retail media.

Dane: skala rynku i obietnica pomiaru

Kontekst rynkowy dają raporty IAB. Z Mapy Możliwości Retail Media 2025 wynika, że wydatki na retail media w Polsce rosną średnio o 30% rocznie. Raport IAB Polska obejmuje dane zebrane od retailerów i sieci mediowych między grudniem 2024 a lipcem 2025. Jest to mapa ofert, a nie pełna analiza finansowa rynku, więc nie podaje zweryfikowanej wartości wydatków.

W szerszym ujęciu, według IAB Europe AdEx Benchmark 2025, retail media w Europie zwiększyły wartość o 16,7% do 13,3 mld euro. Segment przekroczył 10% wydatków na reklamę cyfrową.

Z Raportu Strategicznego IAB Polska Internet 2025/2026 wynika z kolei, że odsetek firm uznających kontakt z konsumentem w momencie zakupu za priorytet wzrósł rok do roku z 74% do 79%.

Obietnica pomiaru jest najmocniejszym punktem oferty. Michał Hejka, COO Retail Media Nanovo, mówi w komunikacie, że kampanię można oceniać mediowo (zasięg, liczba kontaktów, widoczność, klikalność) oraz biznesowo, przez inkrementalny wzrost sprzedaży i pozyskanie klientów new-to-product. Do tego dochodzi analityka demograficzna. Krzysztof Szponder, członek zarządu Kaufland Polska, wskazuje, że efektywność można analizować również z perspektywy wyników sprzedażowych.

To deklaracje oferty, nie wyniki kampanii. W materiałach nie ma żadnego case study, metodologii pomiaru inkrementalności ani danych o cenach.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Dla marek FMCG pojawia się nowy, duży format sklepów do testów. Hipermarket daje szerokie spektrum kategorii, więc pytanie brzmi, które strefy i które momenty ścieżki są warte płatnej ekspozycji.

Dla planistów mediów retail media in-store zbliżają się do DOOH, ale z dostępem do danych transakcyjnych. Jeśli ten dostęp okaże się realny, kanał będzie konkurował o budżety z cyfrowym outdoorem, który rośnie szybko (zob. rynek OOH w II kwartale 2026).

Przed zakupem warto zapytać o konkrety:

• jak liczona jest widoczność reklamy na ekranie i czym różni się kontakt od odtworzenia,
• jak budowana jest grupa kontrolna przy pomiarze inkrementalnego wzrostu sprzedaży,
• czy dane o sprzedaży są dostępne na poziomie SKU i jak szybko trafiają do raportu,
• jak łączone są kampanie w sklepie i w aplikacji oraz czy da się je planować i rozliczać razem,
• jak wygląda porównywalność wyników między sieciami w ramach jednego operatora.

Dla agencji to argument, by włączyć retail media in-store do standardowego mediaplanu przy kampaniach sprzedażowych. Dopiero porównywalne raporty między sieciami pokażą, czy kanał ma szansę na ujednolicone wskaźniki.

Podsumowanie

Wejście Kauflandu do sieci Nanovo to kolejny krok w profesjonalizacji retail media poza e-commerce. Skala ekranów i aplikacji jest obiecująca, ale kluczowa wartość, czyli pomiar wpływu na sprzedaż, na razie pozostaje deklaracją. Marki powinny testować ten kanał z jasno zdefiniowanymi KPI i żądać przejrzystości metodologii, zanim przesuną w jego stronę większe budżety.