Kampania Castoramy Liczy się wnętrze: żółw i usługa projektowania

Castorama nie reklamuje w tej kampanii farb ani płytek. Reklamuje usługę: rozmowę z projektantem, projekt i przejście od inspiracji do realizacji. Żółw w centralnym spocie to emocjonalne opakowanie dla zmiany modelu biznesowego, a nie cel sam w sobie. Ta różnica decyduje o tym, jak warto oceniać kampanię Liczy się wnętrze.

Co wystartowało 1 września 2026

Według materiału Marketingu przy Kawie ogólnopolska kampania 360° ruszyła 1 września 2026. Ideę otwiera 30-sekundowy spot z żółwiem, uzupełniony formatami 15-sekundowymi. Żółw ma być metaforą obietnicy, że komfort zaczyna się od wnętrza dopasowanego do tego, kim jesteśmy i jak żyjemy. Hasło gra podwójnym znaczeniem słowa wnętrze: przestrzeń i człowiek.

Wideo · Castorama Polska

Liczy się wnętrze

Według materiałów prasowych opublikowanych w pressroomie aboutmarketing.pl spot zamyka hasło o domu z wnętrzem dopasowanym do siebie i wspólnym projektowaniu. To wprost zaproszenie do usługi, a nie do zakupu produktu.

Do platformy należą też persony, m.in. joginka, podróżnik i dziecko. Według komunikatu nie mają definiować gotowych stylów, tylko pokazywać różnorodność potrzeb. Media obejmują największe stacje telewizyjne, OOH, kino, radio i digital. Do tego dochodzą social media, PR, influencer marketing i BTL w marketach.

Start poprzedziła Parapetówka z 29 sierpnia 2026 w Studiu Projektowym w Westfield Mokotów. Gośćmi byli m.in. Dorota Szelągowska, Natalia Kusiak i Beata Sadowska.

Platforma, nie kampania produktowa

Marcin Filipiak, dyrektor marketingu Castoramy, mówi, że sieć buduje Liczy się wnętrze jako „długofalową platformę komunikacyjną, a nie jednorazową kampanię produktową”. To deklaracja marki. Wiarygodność zależy od tego, czy kolejne odsłony utrzymają ten sam kierunek.

Konstrukcja zespołu wykonawczego pokazuje skalę przedsięwzięcia. Za kreację odpowiada Ogilvy, za digital i social media Feeders, za planowanie mediów MullenLowe, za BTL TBWA, a za brand experience i PR Herc Creative Lab Agency. Spoty powstały przy udziale Papaya Films i Humanverse, content przygotował LetItRip. Źródła różnie opisują podział ról między Papayę a Humanverse, więc go nie rozstrzygamy.

Biznes pod spodem: studia projektowe

Kampania ma towarzyszyć rozwojowi usług. Jak podaje Retailnet, od 2025 roku marka otworzyła kilkanaście Studiów Projektowych, a kolejne powstają w 2026 roku. Najnowsze, w Westfield Mokotów, połączono z pierwszym w Polsce domem pokazowym Castoramy, urządzonym przez Dorotę Szelągowską.

Według Dla Handlu w całej Polsce pracuje ponad 450 projektantów Castoramy. Sławomir Rogowiec, dyrektor rozwoju biznesu Castorama, mówi: „Chcemy, aby profesjonalne projektowanie było usługą dostępną dla coraz szerszej grupy klientów”. Wskazuje to na cel, który kampania ma obsłużyć: ruch do studiów i rozmów z projektantami.

To jest interpretacja redakcji: sieć DIY, która nie chce wygrywać wyłącznie ceną, buduje przewagę na usłudze i doświadczeniu. Reklama telewizyjna z żółwiem jest tu narzędziem zmiany skojarzeń marki, a nie sprzedaży konkretnej kategorii.

Dane z badania: co mówią, a czego nie dowodzą

Kierunek kampanii uzasadnia badanie Liczy się wnętrze, przeprowadzone na zlecenie Castoramy. Według komunikatu marki, opisanego przez Marketing przy Kawie, wyniki wyglądają tak:

• 77% badanych zgadza się, że dobrze urządzone wnętrze powinno pasować do osobowości, potrzeb i stylu życia mieszkańców,
• 65% przy urządzaniu domu stawia na funkcjonalność i wygodę,
• 60% stawia na dobre samopoczucie.

Badanie zrealizowano metodą CAWI na ogólnopolskiej próbie 1040 osób, w dniach 14-16 sierpnia 2026, na panelu Ariadna. To dane deklarowane, zamówione przez markę, która sprzedaje usługę projektowania. Źródło nie podaje brzmienia pytań ani struktury próby.

Warto zachować dystans. Zgoda na stwierdzenie, że wnętrze ma pasować do mieszkańców, jest łatwa do uzyskania. Takie wyniki dobrze uzasadniają insight, ale nie mierzą ani chęci skorzystania z usługi, ani wpływu reklamy na sprzedaż.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

• Kampania wizerunkowa musi mieć ścieżkę do usługi. Castorama łączy telewizję i kino z BTL w marketach, stronami i studiami. Dla innych marek retail oznacza to konieczność zaplanowania, gdzie kończy się emocja, a zaczyna konwersja.
• Persony jako silnik formatów. Joginka, podróżnik i dziecko dają materiał na kolejne odsłony w social media i influencer marketingu bez zmiany idei. To praktyczny wzorzec dla platform długoterminowych.
• Insight z badania własnego to argument komunikacyjny, nie dowód. Przy podobnych badaniach pytajcie o metodologię i oddzielajcie deklaracje od zachowań.
• Usługa jako przewaga w kategorii. Jeśli konkurencja w DIY spiera się o cenę, własny kanał kontaktu z klientem przed zakupem staje się atutem. Porównywalny przykład przesunięcia komunikacji z parametrów na segmenty klientów opisywaliśmy w tekście o kampanii Otodom w konwencji dating show.
• Mierzcie to, co dzieje się po spocie. Rezerwacje spotkań z projektantem i wizyty w studiach powiedzą więcej niż zasięg. Castorama nie ujawniła celów ani wyników kampanii.

Podsumowanie

Liczy się wnętrze to kampania, która sprzedaje nowy model relacji z klientem: najpierw rozmowa i projekt, potem produkty. Żółw jest nośnikiem emocji, a studia projektowe są celem biznesowym. Dane z badania pasują do tej narracji, ale pochodzą od zleceniodawcy i mają charakter deklaracji. O sukcesie zdecydują wskaźniki, których Castorama na razie nie podała: ruch w studiach i udział projektów w sprzedaży.