TVN Media i Orange Polska: addressable TV na dekoderach

TVN Media i Orange Polska uruchomiły dynamiczną podmianę reklam (DAI) bezpośrednio na dekoderach telewizyjnych operatora. Komunikat partnerów opublikowano 12 listopada 2026. Dla rynku to ważny krok: adresowalna reklama w telewizji liniowej nie musi już zależeć wyłącznie od telewizorów z HbbTV i aplikacji streamingowych. Na razie jednak jest to usługa o niejawnej skali, więc kluczowe pytanie dla mediaplannerów brzmi, ilu widzów faktycznie można w ten sposób dosięgnąć.

Co dokładnie zostało uruchomione

Addressable TV pozwala pokazać różnym gospodarstwom domowym różne spoty w tym samym bloku reklamowym tego samego programu. Reklama jest podmieniana na urządzeniu, a nie w sygnale nadawanym wszystkim. Według Press.pl TVN Media zaczęło od testów z Orange Polska, a pierwsze projekty reklamowe zrealizowało w czerwcu 2026. Biuro prasowe TVN przekazało serwisowi, że usługa działa obecnie w pełnym zakresie.

Zastrzeżenie jest istotne: integracja obejmuje na razie wybrany typ dekoderów (Unicast), a rozszerzenie na kolejne typy jest dopiero planowane. To nie jest więc dostęp do całej bazy abonentów Orange.

Oferta addressable TV TVN Media obejmuje według Press.pl kanały TVN, TVN Siedem, TTV, HGTV, TVN Turbo, TVN Style i Metro. W komunikacie WBD Polska partnerzy opisują projekt jako pierwsze takie wdrożenie na dekoderach w Polsce, ale to deklaracja samych firm.

Zgody i dane: na czym opiera się targetowanie

Model zakłada wykorzystanie ogólnych informacji o użytkownikach za ich zgodą. Z komunikatu wynika, że widzowie mogą zarządzać zgodami, a rozwiązanie ma być zgodne z przepisami o ochronie danych. Partnerzy wymieniają ogólnie demografię, zachowania, lokalizację i historię zakupową jako cechy addressable TV, ale nie precyzują, które kryteria będą dostępne na dekoderach Orange. Nie wiadomo też, jaki odsetek abonentów wyrazi zgodę.

Wcześniejsza oferta TVN Media w HbbTV, według oficjalnej informacji z 3 października 2022 roku, pozwalała definiować grupy na poziomie gospodarstwa domowego. Wśród kryteriów były dane geolokalizacyjne, demograficzne i szacunkowa zamożność. Czy ten sam zestaw będzie dostępny na dekoderach, trzeba potwierdzić w biurze reklamy.

Dane: co wiadomo o skali

Tu jest największa luka. Wirtualnemedia.pl podaje, że firmy nie ujawniają liczby dekoderów Orange objętych rozwiązaniem ani liczby gospodarstw domowych, do których reklamodawcy mogą docierać.

Komunikat partnerów mówi, że dekodery są obecne w ponad 10 milionach polskich domów. To liczba dotycząca całego rynku, a nie zasięgu usługi Orange, więc nie należy jej mylić z potencjałem kampanii.

Kilka punktów odniesienia z poprzednich lat, wszystkie pochodzące od TVN i opisane przez media branżowe:

• w 2022 roku TVN szacował liczbę telewizorów z HbbTV w zasięgu usługi na 800 tys., a do końca tego roku zakładał objęcie zasięgiem 1,3 mln urządzeń, czyli blisko 3 mln osób (Wirtualnemedia.pl);
• w lutym 2025 roku przedstawiciele TVN WBD wskazywali, że barierą rozwoju jest dostępność urządzeń, a w ciągu kilku lat DAI może objąć ponad połowę telewizorów w Polsce;
• w zasadach sprzedaży na 2026 rok TVN Media zwiększyło udział Digital + Addressable TV z 10 do 12 proc.

Ostatnia liczba pokazuje, że nadawca traktuje adresowalność jako rosnący element sprzedaży, ale wciąż mały.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Dekodery poszerzają dostęp do adresowalnej reklamy, ale nie pozwalają jeszcze ocenić, ilu widzów obejmuje usługa i jak jest mierzona. Konkretne kroki dla marek i agencji:

1. Zapytać o skalę. Przed włączeniem do planu poproś TVN Media o liczbę urządzeń lub gospodarstw w zasięgu usługi na dekoderach Unicast oraz o deduplikację względem HbbTV i Playera.
2. Sprawdzić dostępne targetowanie. Potwierdź, czy geotargetowanie, kryteria demograficzne i capping działają na dekoderach tak jak w HbbTV.
3. Ustalić zasady raportowania. Komunikat obiecuje pełną kontrolę częstotliwości i rzeczywistego zasięgu, ale to deklaracja nadawcy. Zażądaj opisu metodologii i formatu raportu, zanim wynik trafi do rozliczeń z klientem.
4. Przetestować w kampanii lokalnej lub regionalnej. Reklamodawca działający na ograniczonym obszarze może kupić ogólnopolski kanał i skierować spot do gospodarstw w swoim regionie, zamiast płacić za cały zasięg. Dla sieci dealerskich, franczyz i usług lokalnych to najprostszy przypadek użycia.
5. Zaplanować dobudowę zasięgu. Produkt Reach Boost, wprowadzony w październiku 2024 roku, kieruje dodatkowe spoty do urządzeń, które nie widziały reklamy w emisji liniowej. Dekodery mogą zwiększyć pulę takich urządzeń.
6. Uzgodnić kwestie danych z działem prawnym. Targetowanie opiera się na zgodach, więc przy łączeniu własnych danych (np. list klientów) trzeba ustalić podstawę prawną. W niejasnych przypadkach warto skonsultować się z prawnikiem.

Konkurencja nie stoi w miejscu. Grupa Polsat Plus zapowiadała w kwietniu 2025 roku, że ma własną technologię DAI, według Wirtualnemedia.pl. Przy wycenie addressable TV w planach na 2027 rok mogą więc pojawić się oferty innych nadawców. Warto też śledzić rozwój reklamy w serwisach VOD, w tym Disney+ z reklamami w Polsce, bo TVN Media wymienia go w swojej ofercie.

Podsumowanie

Wdrożenie na dekoderach Orange poszerza dostęp do adresowalnej reklamy w TV liniowej poza HbbTV i Connected TV. Na razie obejmuje jeden typ dekoderów, a skala pozostaje nieujawniona. Dopóki TVN Media i Orange nie podadzą liczby gospodarstw w zasięgu i zasad pomiaru, marketerzy powinni traktować usługę jako obiecujący test, a nie nowy standard zakupu. Słowa o przełomie pochodzą od samych partnerów. Dorota Żurkowska z TVN mówi w komunikacie: „To moment, od którego rynek reklamy w Polsce już nie będzie wyglądał tak samo”.