Sprzedaż dzienników w III kw. 2026: spadek o 13,4 proc. r/r

Rynek dzienników ogólnopolskich kurczy się w tempie, które trudno już traktować jako cykliczne wahanie. Według danych Polskich Badań Czytelnictwa, opisanych przez Press.pl 15 listopada 2026, dziewięć dzienników sprzedawało w trzecim kwartale 2026 roku średnio 232 639 egz. To 13,4 proc. mniej niż rok wcześniej. Dla planisty mediów oznacza to jedno: prasa codzienna wciąż daje markom wizerunek i dostęp do wybranych grup, ale jej skala jest coraz mniejsza i trzeba ją liczyć od nowa.

Lider słabnie, reszta stawki też

Liderem pozostaje „Fakt" (Ringier Axel Springer Polska) ze średnią sprzedażą 82 296 egz., czyli o 13,8 proc. mniej niż w trzecim kwartale 2025 roku. Drugi „Super Express" (Grupa ZPR Media) sprzedawał 46 513 egz. (spadek o 16,6 proc.). Dla porządku: PBC mierzy sprzedaż, a nie zasięg czy czytelnictwo, więc to nie jest liczba odbiorców reklamy.

Trend widać w kolejnych kwartałach. Według danych PBC, opisanych przez Wirtualnemedia.pl, „Fakt" miał w drugim kwartale 2026 roku 86 386 egz., a w trzecim 82 296. Średnia sprzedaż dziewięciu dzienników zmalała względem drugiego kwartału o 4,28 proc., z 243 048 do 232 639 egz.

Dane: kto traci najmocniej

Poniżej najważniejsze liczby za III kwartał 2026 roku (sprzedaż ogółem, zmiana rok do roku, źródło: Press.pl):

• „Gazeta Wyborcza" (Grupa Agora): 21 230 egz., spadek o 17,3 proc.
• „Rzeczpospolita" (Gremi Media): 20 863 egz., spadek o 6,5 proc.
• „Dziennik Gazeta Prawna" (Infor PL): 19 456 egz., spadek o 7,2 proc.
• „Gazeta Podatkowa": 14 635 egz., spadek o 8,6 proc.
• „Puls Biznesu" (Bonnier Business Polska): 8829 egz., spadek o 23,2 proc.
• „Parkiet Gazeta Giełdy": 2283 egz., spadek o 6,9 proc.

Najsilniej stracił „Puls Biznesu" (23,2 proc.), a na drugim miejscu jest „Gazeta Wyborcza" (17,3 proc.). Najlżej, o 6,5 proc., odczuła spadek „Rzeczpospolita". „Przegląd Sportowy" sprzedawał 16 534 egz. (spadek o 10,1 proc. według Press.pl). Tytuł zanotował wzrost w czerwcu, w czasie piłkarskiego mundialu, jak pisał Press.pl. W trzecim kwartale sprzedaż spadła względem drugiego kwartału (z 18 171 do 16 534 egz.), a efekt mundialu wyraźnie osłabł.

Druk słabnie szybciej niż e-wydania

Wydania drukowane stanowiły 189 490 egz., czyli o 14,8 proc. mniej niż rok wcześniej. Z różnicy wynika, że e-wydania to około 43 tys. egz. (wyliczenie redakcji: 232 639 minus 189 490), czyli nieco ponad 18 proc. sprzedaży. W przypadku „Faktu" e-wydania są marginalne: według Wirtualnemedia.pl to 117 egz. wobec 82 179 egz. druku.

Zupełnie inaczej wygląda segment biznesowy. Najwięcej e-wydań sprzedawały „DGP" (14 268 egz., o 2,8 proc. mniej) i „Rzeczpospolita" (13 175 egz., również o 2,8 proc. mniej). Z tabel Wirtualnemedia.pl wynika, że e-wydania „Pulsu Biznesu" to 7378 egz., ale ich sprzedaż spadła o 24,2 proc. E-wydania nie chronią więc każdego tytułu przed spadkiem. Dane PBC nie obejmują przy tym subskrypcji cyfrowych, więc nie pokazują pełnego obrazu cyfrowych przychodów wydawców.

Rynek regionalny wygląda podobnie. Dzienniki Polska Press sprzedały w trzecim kwartale 2026 roku łącznie 47 175 egz., o 16,2 proc. mniej niż rok wcześniej, według Press.pl. Przeciętny tytuł regionalny sprzedaje według Wirtualnemedia.pl około 2,5 tys. egz.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Sprzedaż nie równa się zasięgowi, ale kierunek jest jasny. Dane nie mówią, jak zmieniły się budżety reklamowe w prasie, więc poniższe kroki to interpretacja redakcji.

• Przelicz koszt dotarcia. Jeśli cennik tytułu stoi w miejscu, a sprzedaż spada o kilkanaście procent, rośnie koszt kontaktu. Poproś wydawców o aktualne dane o czytelnictwie i uzasadnienie stawek na 2027 rok.
• Negocjuj pakiety, nie samą reklamę w druku. Tabloidy i dzienniki ekonomiczne mają coraz mniejszy nakład, więc wartość można budować w cyfrowych produktach wydawców, newsletterach i treściach sponsorowanych. Pytaj o mierzalność.
• Rozdziel cele. Druk zostaw tam, gdzie liczy się prestiż i dotarcie do wąskiej grupy decydentów (prasa prawnicza, podatkowa, giełdowa). Zasięg masowy kupuj w kanałach, które rosną. Przykładem są sieci retail media czy reklamy na marketplace, o których piszemy w tekście o wzroście reklam Allegro w III kwartale 2026.
• Zabezpiecz kontrakty roczne. Przy umowach na kolejny rok warto wpisać mechanizmy korekty ceny, jeśli sprzedaż spadnie poniżej ustalonego poziomu.
• Sprawdź lokalność. Przy kampaniach regionalnych sprzedaż tytułów Polska Press jest już na poziomie kilku tysięcy egzemplarzy, więc druk lokalny przestaje być kanałem masowym.

Podsumowanie

Trzeci kwartał 2026 roku potwierdza trwały spadek sprzedaży dzienników, a druk traci szybciej niż e-wydania. Marketerzy powinni przestać traktować prasę jako stały element mediaplanu i oceniać ją jak każdy inny kanał: po koszcie dotarcia do konkretnej grupy.