Agenci AI w e-commerce: 71% Polaków nie odda im zakupu

Agenci AI w e-commerce mają realną szansę obniżyć koszty obsługi, ale tylko w tej części procesu, którą klient widzi jako wsparcie. Przy samym zakupie granica jest wyraźna: według raportu Gemiusa 71% badanych nie chce powierzać AI samodzielnych decyzji. Dla marketerów oznacza to jedno: agent ma działać na zapleczu i w obsłudze, a przycisk „Kupuję” zostaje po stronie człowieka.

Skąd ta narracja i co w niej jest sprzedażą

Punktem wyjścia jest publikacja AboutMarketing. Tekst opiera się na wypowiedziach przedstawicieli SAP i SAP Labs CEE Poland, czyli firm sprzedających oprogramowanie dla handlu, w tym SAP Commerce Cloud. Wizja autonomicznego przedsiębiorstwa to więc perspektywa dostawcy technologii, nie niezależna ocena rynku. Przykłady wdrożeń z tego materiału (Gibson, Boston Scientific) to deklaracje dostawcy, dlatego nie opieramy na nich wniosków.

Prognoza wartości rynku też ma swoją datę. Strategy& (PwC) opublikowało ją w sierpniu 2024: 192 mld zł w 2028 roku, przy wzroście średnio o 8% rocznie i przyroście wartości o 52 mld zł w latach 2024-2028. To model sprzed dwóch lat, nie świeży odczyt rynku.

Dojrzały rynek: wzrost z portfela obecnych klientów

Autorzy raportu Strategy& zwracali uwagę, że o wzroście coraz mniej decyduje liczba użytkowników, a coraz bardziej częstotliwość i wartość zakupów. Odsetek populacji korzystającej z internetu wzrósł z 85% w 2020 roku do 88% w 2024 roku, a 73% z nich to użytkownicy e-commerce. Częstotliwość zakupów poszła w górę z 15,3 do 17,7 razy rocznie (2020-2023), a wartość koszyka z 233 zł do 304 zł. Strategy& pisało wprost o dojrzałości rynku i zaostrzającej się konkurencji.

Zgadzają się z tym dane Gemiusa. Według komunikatu o raporcie E-commerce w Polsce 2026 strony i aplikacje zakupowe odwiedza co miesiąc 93% polskich internautów, a 53% robi to codziennie. Przy takim zasięgu pozyskanie nowego odbiorcy daje coraz mniej, a retencja, powtarzalność zakupów i koszt obsługi stają się głównymi dźwigniami marży.

Dane: 65% używa AI, 71% nie odda jej zakupu

Raport przygotował Gemius we współpracy z Polskimi Badaniami Internetu, IAB Polska i Akademią Leona Koźmińskiego. Ankieta CAWI objęła według omówienia serwisu Buduj E-Commerce 1874 internautów w wieku 15+ i była realizowana w dniach 14-22 lipca 2026 roku. Gemius zestawił deklaracje z pasywnymi danymi z Mediapanelu i gemiusAdReal. Gemius jest firmą badawczą, a nie sprzedawcą rozwiązań AI. Trzeba jednak pamiętać, że dane to w dużej części deklaracje respondentów.

Najważniejsze wyniki, zgodnie z omówieniem Marketing i Biznes:

• 65% badanych korzysta z narzędzi AI, a 47% używa ich przy zakupach online;
• 73% użytkowników AI wykorzystało ją do przynajmniej jednego zadania zakupowego;
• 71% nie chce powierzyć AI samodzielnego zakupu;
• niechęć rośnie z wiekiem: od 67% w grupie do 30 lat do 83% wśród osób powyżej 60 lat (dotyczy artykułów codziennego użytku);
• 69% oczekuje oznaczania zdjęć produktów wygenerowanych lub poprawionych przez AI;
• 29% miało kontakt z chatbotem lub asystentem AI bezpośrednio w sklepie.

Uwaga metodologiczna: jak podaje AIPORT, rok wcześniej korzystanie z AI deklarowało 53% badanych, ale Gemius zmienił metodologię, więc porównanie rok do roku nie jest rzetelne.

Gdzie agent ma sens, a gdzie ryzyko

Wnioski Gemiusa są spójne: AI wygrywa na etapie porównywania i szukania informacji, a przegrywa w momencie transakcji. IAB Polska, publikując wyniki, wskazuje, że konsumenci są otwarci na AI jako wsparcie, ale nie chcą oddawać jej kontroli nad zakupem.

Stąd praktyczny podział. Agent, który sprawdza historię zamówienia, weryfikuje gwarancję i uruchamia wysyłkę produktu zamiennego, nie odbiera klientowi decyzji zakupowej, więc nie napotyka tego oporu. Agent kupujący za klienta zderza się z nim od razu. Sam SAP przyznaje, że trudność nie leży w zbudowaniu agenta, lecz w ujednolicaniu danych z wielu systemów i zapewnieniu zgodności z prawem. Dochodzą do tego kwestie uprawnień i odpowiedzialności za decyzje AI.

Osobną kwestią jest regulacja. O jawności płatnych agentów AI i karach w projekcie unijnego aktu piszemy w tekście Digital Fairness Act: kary do 6% obrotu i jawność płatnych agentów AI. Marki wdrażające agentów powinny śledzić ten proces.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

• Oddzielcie obsługę od decyzji zakupowej. Pilotaż agentów zacznijcie od zwrotów, reklamacji, statusów zamówień i weryfikacji gwarancji. Zakupy robione w imieniu klienta wymagają jego zatwierdzenia.
• Zmierzcie koszt i lojalność, nie liczbę wdrożeń. Zdefiniujcie przed startem czas obsługi, koszt zgłoszenia, odsetek ponownych zakupów i retencję. Bez tego trudno odróżnić efekt od modnego narzędzia.
• Uporządkujcie dane produktowe i klienckie. Agent potrzebuje spójnych informacji z magazynu, logistyki, sprzedaży i obsługi. Kompletne dane pomogą także w budowaniu widoczności w odpowiedziach AI, o czym piszemy w przewodniku GEO.
• Oznaczajcie zdjęcia produktów tworzone przez AI. Skoro 69% badanych oczekuje takiego oznaczenia zdjęć generowanych lub poprawianych przez AI, zasady warto ustalić z działem prawnym i agencją.
• Zostawcie klientowi kontrolę. Autorzy raportu postulują, by asystent w sklepie pozwalał zmienić kryteria, porównać kilka rekomendacji i przejąć decyzję.
• Ustalcie odpowiedzialność. Uprawnienia agenta, nadzór człowieka i zasady eskalacji spisujcie przed wdrożeniem. Przy niejasnościach co do zgodności z prawem warto skonsultować się z prawnikiem.

Podsumowanie

Prognoza 192 mld zł w 2028 roku to model z 2024 roku, a narracja o autonomicznym przedsiębiorstwie pochodzi od dostawcy oprogramowania. Dane Gemiusa z lipca 2026 roku, choć w dużej części deklaratywne, pokazują coś bardziej praktycznego: Polacy chętnie korzystają z AI jako doradcy, ale większość nie odda jej zakupu. Przewagę zbudują sklepy, które użyją agentów tam, gdzie obniżają koszt i skracają czas obsługi, a decyzję pozostawią klientowi.